Глава 2. грамотное размещение продукта
Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford, которая стоила ей миллионов
Помните тот рекламный блок, который вы видели во время телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими утками…
Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»? Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого — покорившего Эверест.
К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное на это время, оно будет равно восьми часам непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу (например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.
Информация очень быстро улетучивается из нашей памяти, и на то есть несколько причин. Первая и наиболее очевидная — это непрерывно атакующие человека со всех сторон средства массовой информации. Интернет с его всплывающими окнами и рекламными баннерами, кабельное телевидение, круглосуточные каналы новостей, газеты, журналы, каталоги, электронная почта, смартфоны, медиафайлы, онлайн–мессенджеры, CMC–сообщения, компьютерные игры — все борются за наше внимание, которое и так пресыщено. В результате фильтрующая система головного мозга стала более избирательной. Людям все сложнее вспомнить, что они утром видели по телевизору, а через пару дней они и вовсе забывают об этом.
Есть еще один фактор, влияющий на «амнезию» и полное отсутствие оригинальности в рекламе: если все, что мы делали до этого, эффективно работало — размышляют специалисты по рекламе, — зачем что–то менять? Это все равно что бейсболисту рассуждать подобным образом: если я за последнее десятилетие отбивал все мячи, почему я должен менять свой привычный замах, позу при принятии мяча или манеру держать биту?
Несколько лет назад я провел небольшой эксперимент. Безусловно, без размаха. Я записал на видео шестьдесят роликов, рекламирующих автомобили двадцати различных автоконцернов. Последние два года каждый рекламный ролик крутился по телевизору. В каждом из них была сцена, в которой новый блестящий автомобиль едет по пустынной дороге и на бешеной скорости делает резкий разворот, оставляя за собой облако пыли — пуфф! Эта сцена повторяется в каждом из рекламных роликов, отличается только марка автомобиля. Те же маневры. Тот же резкий поворот. Та же пустынная дорога. То же облако пыли. Смеха ради я сделал монтаж из этих захватывающих моментов, и в результате у меня получился двухминутный ролик. Я хотел проверить, смогу ли я отличить автомобиль марки Toyota от Nissan, Honda, Audi или Subaru. Действительно, во время просмотра пленки я был в замешательстве. Я не видел между ними никакой разницы.
Этот пример из жизни еще раз подтвердил, что дела в мире телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не пытается быть оригинальным — и это роковая ошибка. Одни безликие рекламные кампании копируют другие, столь же безликие. В итоге никто не получает желаемого результата, поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от другого. Мы смотрим рекламу за рекламой, но в памяти остается лишь образ новой безымянной машины да облака пыли.
Одиннадцатого июня 2002 года популярное британское телешоу «Pop Idol» перекочевало в Соединенные Штаты и, дебютировав под названием «American Idol», однажды стало одним из самых известных и успешных в истории американского телевидения. (В США это шоу никогда бы не появилось на свет, если бы дочка Руперта Мердока, преданная фанатка этой программы, не убедила бы своего отца пойти на этот риск. Она была уверена в успехе.). 1. В России аналогичное шоу проходило под названием «Фабрика звезд». — Примеч. ред.
Сегодня все мы знаем, что это за телешоу. В первые недели продюсеры и жюри конкурса «American Idol» проводят прослушивание участников во всех городах США. Вокальные данные претендентов весьма разнообразны: встречаются очень талантливые исполнители, кому–то еще нужно поработать над совершенствованием своих вокальных данных, а кого–то просто невозможно слушать. В итоге жюри, состоящее из трех судей, оставляет в проекте двадцать четыре участника. Каждую неделю зрители телешоу имеют возможность проголосовать за любимого участника, участник с наименьшим количеством голосов выбывает из проекта. В конце сезона остается победитель, который получает звание «American Idol».
Но какое отношение имеют все эти начинающие певцы, именитые судьи и мечты о славе, популярности и звездном статусе к следующей части моего исследования? Самое прямое. До совсем недавнего времени я мог только догадываться о том, что традиционные методы в рекламе и маркетинге, например рекламные ролики и продакт–плейсмент, работают неэффективно. Теперь пришло время окончательно разобраться в этом при помощи нашего теста.
У «American Idol» три основных спонсора: это компания Cingular Wireless (сейчас полностью принадлежит компании AT&T, но в этой главе я буду использовать название Cingular, поскольку именно такое название использовалось в рекламе телешоу), Ford Motor Company и Coca–Cola, ежегодно выделяющие свыше 20 миллионов долларов на право быть представленными в одном из самых популярных телешоу в истории.
И это лишь маленькая часть мировой индустрии плейсмента. По данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году, компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу, видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38 миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда долларов. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то что эффективность мерчандаизинга еще никогда не была научно исследована и обоснована. Как я уже говорил, я плохо помню, что я позавчера ел на ужин, еще меньше мне запомнился рекламный ролик Honda, увиденный вчера по телевизору. Так есть ли шанс, что я запомню, какой напиток стоит перед Саймоном Кауэллом, когда он, наклонившись вперед, с горящими глазами разносит в пух и прах очередную неудачную попытку спеть песню в стиле соул певицы Алиши Киз «Fallin»?
Раньше нам, зрителям, было легче увидеть разницу между рекламой продукции, появляющейся в телевизионных шоу или фильмах в качестве реквизита (этот рекламный прием называется продакт–плейсмент), и стандартными тридцатисекундными рекламными роликами, показываемыми в перерывах между передачами (это так называемые рекламные блоки). Но с течением времени эти два типа рекламы становится все сложнее отличить друг от друга.
В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в самом телешоу так, чтобы она работала как скрытая реклама. (В телешоу, вышедшем в эфир 21 февраля 2008 года, один из членов жюри спросил Саймона, понравилось ли ему выступление участника. На что Саймон ответил: «Как же я люблю Coca–Cola!» — и сделал глоток.) Перед тремя членами жюри всегда стоят стаканы с культовым американским напитком, более того, и члены жюри, и сами участники сидят на стульях или диванчиках, дизайн которых напоминает очертание бутылки Coca–Cola. До и после своих выступлений конкурсанты направляются (или в ярости покидают) в комнату, стены которой окрашены в ярко–красный цвет, который каждый из нас ассоциирует с цветом логотипа Coca–Cola. Благодаря скрытому воздействию визуального ряда, а также традиционным рекламным роликам, реклама Coca–Cola занимает примерно 60% времени телешоу.
Cingular тоже часто появляется во время телешоу, хотя и не так часто. Ведущий передачи Райан Сикрест постоянно напоминает телезрителям, что они могут позвонить или проголосовать за своего любимого конкурсанта, отправив CMC–сообщение по мобильной сети Cingular Wireless — единственного оператора сотовой связи, который поддерживает CMC–голосование в телешоу (CMC–сообщения, поступившие от других операторов сотовой связи не принимаются, остается либо сделать платный звонок, либо вообще не участвовать в голосовании.) Более того, логотип Cingular Wireless, похожий по очертаниям на распластавшегося оранжевого кота, появляется на телеэкране каждый раз рядом с номерами телефонов и CMC–сообщений для голосования. А чтобы еще прочнее закрепить свой бренд на телешоу, в 2006 году компания Cingular стала предлагать рингтоны последних выступлений конкурсантов в прямом эфире для мобильных телефонов. Стоимость одной мелодии 2,95 доллара.
Из трех основных спонсоров только компания Ford не размещает скрытую рекламу своей продукции на телешоу. Бюджет в размере 26 миллионов долларов Ford вкладывает исключительно в традиционные рекламные ролики. (Хотя в 2006 году победитель конкурса «American Idol» — седовласый красавец Тейлор Хикс по просьбе компании Ford записал на студии зажигательную, полную драйва песню под названием «Possibilities». Композиция крутилась по радио и на телевидении в поддержку рекламной акции уходящего года «Drive On Us»). В шестом сезоне телешоу Ford продюсировал несколько музыкальных видеоклипов, в их кадре появлялись автомобили компании. Эти клипы показывали в рекламных блоках всех одиннадцати передач финала. Компания Ford тоже была партнером официального сайта «American Idol» во время еженедельных голосований.
Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в будущем? В каком–то смысле это последняя схватка между рекламными агентствами и набирающими популярность новыми технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство телеканала — вот самое заметное изменение на медиарынке за последние 25—30 лет», — говорит Джефф Гаспин, директор телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или убегать — все равно они доберутся до нас любой ценой.
Но так ли это на самом деле? Действительно ли вся эта тщательно продуманная скрытая реклама остается в нашей долгосрочной памяти, оказывает ли она вообще на нас хоть какое–то воздействие? Или вся эта безликая реклама моментально улетучивается из памяти, как фоновая музыка? Ответ на эти вопросы содержится в следующей части нашего исследования.
План был простым. Четыреста тщательно отобранных участников надели черные шапочки с десятком электродов, напоминающих маленькие свечи. Затем ученые закрепили все провода на головах волонтеров, дополнительно выдав каждому специальные очки. В таком виде наши участники были похожи на героев сериала «Город пришельцев» или участников телепатического сеанса.
Но в нашем исследовании, призванном установить эффективность (или бесполезность) многомиллиардных вложений в продакт–плейсмент, не было ничего сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые, находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и фиксировать малейшие изменения волн головного мозга. Помимо всего, топографическое картирование электрической активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной вовлеченности участников (степень заинтересованности визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов остались в долгосрочной памяти), а также приятие или неприятие участниками визуального образа. Или, как сказал глава исследовательской группы профессор Зильберштейн, «топографическое картирование электрической активности мозга позволит увидеть взаимодействие различных частей головного мозга».
Участники заняли свои места в темной комнате, и эксперимент начался.
В кино продакт–плейсмент стали применять с момента возникновения этой индустрии. Даже в первых короткометражных фильмах родоначальников кино братьев Люмьер фигурировало мыло Sunlight фирмы Lever. Как выяснилось, в съемочной группе братьев Люмьер работал один человек, который подрабатывал пресс–агентом у Lever Brothers (сегодня эта компания называется Unilever). Но настоящий расцвет продакт–плейсмента пришелся на 1930–е годы. В 1932 году компания White Owl Cigars вложила 250 тысяч долларов в рекламу кинокартины «Лицо со шрамом» с условием, что в фильме актер Пол Муни будет курить сигары этой марки. В середине 1940–х ни одна кухня в картинах Warner Brothers не обходилась без огромного новенького холодильника General Electric. Нельзя было представить себе ни одну любовную историю, в которой герой в романтической обстановке не дарил бы героине бриллиантовые украшения, конечно же, от DeBeers.
Сегодня продакт–плейсмент в кино может ассоциироваться у большинства из нас с пришествием маленького инопланетянина. Для тех, кто никогда не видел картину Стивена Спилберга «Инопланетянин», объясню, что это персонаж фильма, которого обнаруживает позади своего дома одинокий, растущий без отца мальчик по имени Эллиот. Чтобы приманить существо, вдоль дорожки, ведущей от леса к дому, мальчик методично раскладывает конфеты, в которых зритель безошибочно угадывает конфеты Reeses Pieces компании Hershy.
Спилберг не случайно выбрал эти конфеты для своего фильма. Изначально он обратился в Mars Company, производителя M&Ms, с предложением показать их продукцию в новом фильме, если они согласятся оказать спонсорскую помощь. Спилберг получил отказ, но вскоре на горизонте появилась компания Hershey, предлагая свои Reeses Pieces в качестве замены. Всего одно правильно принятое решение попадает в яблочко: через неделю после выхода фильма в прокат продажи Reeses Pieces выросли в три раза, а спустя несколько месяцев более восьмиста кинотеатров по всей стране стали закупать Reeses Pieces для продажи в своих кафетериях.
Или возьмем, к примеру, Тома Круза. В конце 1970–х и начале 1980–х американский производитель солнцезащитных очков Ray–Ban еле сводил концы с концами, уровень продаж этой компании оставлял желать лучшего. Но так было до тех пор, пока компания не заключила контракт с Полом Брикманом, режиссером вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный бизнес». Тому Крузу удалось вдохнуть новую жизнь, казалось бы, в старомодные очки. Фильм имел огромный успех у публики, и продажи Ray–Ban выросли на 50%.
Но история с Томом Крузом оказалась только началом успеха. Тремя годами позже вышел фильм Тома Скотта «Лучший стрелок», в котором главный герой, пилот истребителя, был одет в кожаный костюм военно–воздушных сил и солнцезащитные очки от Ray–Ban. Практически мгновенно продажи производителя очков выросли еще на 40%. (Но этот фильм принес славу не только Ray–Ban. Продажи кожаных летных курток тоже взлетели вверх, а количество желающих попасть в военно–воздушные и военно–морские силы увеличилось на 500%.)
Успех Ray–Ban в области продакт–плейсмента повторился двумя десятилетиями позже. Спустя шесть месяцев после того как зритель впервые увидел солнцезащитные ретроочки на Уилле Смите в фильме «Люди в черном 2», продажи компании снова выросли в три раза, что, по словам представителя, было эквивалентно 25 миллионам долларов, потраченным на рекламные ролики.
Но со времени появления фильмов «Инопланетянин» и «Лучший стрелок» использование продакт–плейсмента в кино превратилось почти в абсурд. В 2002 году вышла очередная часть фильма о суперагенте Джеймсе Бонде «Умри, но не сейчас», в котором за 123 минуты создателям картины удалось показать двадцать три бренда, что, несомненно, очень раздражало зрителя. Большинство критиков подвергли сомнению ценность картины, в шутку называя ее «Купи, но не сейчас». Однако этот пример не идет ни в какое сравнение с фильмом 2001 года «Гонщик», в котором снялся Сильвестр Сталлоне. Скорее всего, фильм вызвал похожую реакцию зрителей, потому что в 117 минут картины было втиснуто 103 бренда — это значит, что каждые 60 секунд в кадре появлялся новый бренд. Приведу еще один пример из недавнего прошлого: фильм «Трансформеры», в котором эпизодические роли «сыграли» бренды ААА, Apple, Aquafina, AT&T, Austin Healey — и это только бренды на букву «А». В итоге все шестьдесят восемь появившихся в фильме компаний просто смешались друг с другом и совершенно не запомнились зрителям.
Сегодня продакт–плейсмент назойливо маячит у нас перед глазами, обрушивается на нас, пытаясь впихнуть определенный продукт, борется за наше внимание, разрывая на части, нашептывает и вводит в заблуждение. И каковы же результаты? Никаких. Ни больше, ни меньше. Вы видели последний фильм о Джеймсе Бонде «Казино Рояль» с Дэниелом Крейгом в главной роли? Вы можете вспомнить хоть один бренд из этого фильма? Может, FedEx? Или часы Бонда Omega? Ноутбук Sony Vaio? Louis Vuitton? Ford? Решайте сами, верить или нет, все эти бренды плохо «сыграли» свои роли. К примеру, все автомобили в фильме, включая Land Rover, Jaguar, Lincoln и любимый Бондом Aston Martin, производятся заводом Ford. A Sony показала зрителям не только компьютер Vaio, но и сотовый телефон Ericsson, плееры Blu–ray и телевизоры LCD.
В фильме «Казино Рояль» лично мне запомнился один единственный продукт — Aston Martin, и, я полагаю, причина этому кроется не в свойствах моей памяти, причина в том, что Джеймс Бонд стойко ассоциируется с этим автомобилем (самый дешевый Aston Martin стоит примерно 120 тысяч долларов, и я сомневаюсь, что после просмотра фильма все сразу бросились покупать Aston Martin).
Сегодня продакт–плейсмент невозможно представить без телевидения. Президент CBS Corporation Лесли Мунвз прогнозирует, что в ближайшем будущем 75% телешоу будут размещать в эфире только ту продукцию или ее скрытую рекламу, за которую заплатили рекламодатели. Если он окажется прав, названная им ошеломляющая цифра окончательно сотрет и так едва заметную грань между рекламой и творческим наполнением телеканалов и коренным образом изменит концепцию развлекательных программ. Главный редактор Advertising Age Рэнс Крейн однажды лаконично сказал: «Ре–кламщики не успокоятся, пока не поставят свой лейбл на каждой травинке».
Участникам исследования показали слайд–шоу, в котором двадцать логотипов сменяли друг друга с интервалом в одну секунду. Некоторые из логотипов принадлежали компаниям, рекламные ролики которых показывались во время телешоу «American Idol»: среди них были Coke, Ford и Cingular. Мы назвали их логотипами–спонсорами. Мы показали волонтерам и логотипы других компаний, не участвовавших в продакт–плейсменте телешоу: это различные компании, от Fanta до Verizon, Target и еВау. Мы назвали их простыми логотипами, подразумевая, что они не имеют никакого отношения к спонсорской помощи. Затем наши участники посмотрели специальный двадцатиминутный выпуск «American Idol» и еще один эпизод из этого же конкурса. Замысел заключался в том, чтобы в финале сравнить полученные результаты. После этих двух просмотров мы снова вернулись к нашему слайд–шоу и в том же порядке показали его участникам три раза подряд.
Мы хотели проверить, какие логотипы запомнились волонтерам лучше — те, которые появлялись во время телешоу, или те, которые в нем не участвовали. За годы нейромаркетинговых исследований ученые установили, что память потребителей о продукте, будь то дезодорант, духи или, скажем, текила, напрямую зависит от эффективности рекламы этого продукта. Память о продукте тоже влияет и на поведение покупателей в будущем. Например, если наша память хранит образ дезодоранта Mitchum Roll–On, туалетной воды «Euphoria» от Calvin Klein и текилы «Don Julio Anejo», очень велика вероятность, что мы снимем именно эти продукты с полки во время своего следующего похода в магазин или добавим именно эти товары в корзину во время виртуального шопинга. Таким образом, наше желание сравнить степень запоминаемости логотипов (как простых логотипов, так и логотипов–спонсоров), которые участники видели до и после телешоу «American Idol», было весьма обоснованным.
Через неделю я встретился с профессором Зильберштейном, чтобы обсудить результаты.
Еще до начала нашего эксперимента профессору удалось выяснить следующее: несмотря на то что продукция основных спонсоров программы — компаний Ford, Cingular Wireless и Coca–Cola — часто мелькала в «American Idol», это совсем не отразилось на ее запоминаемости участниками в сравнении с остальными логотипами. Следовательно, простые логотипы и логотипы–спонсоры обладали равными шансами на успех.
Но во время эксперимента ситуация изменилась. После просмотра телепрограммы из всех логотипов участникам больше запомнились логотипы–спонсоры. Более того, явные преимущества брендов–спонсоров, стратегически внедривших свою продукцию в телешоу в виде реквизита или рекламных роликов, мешали участникам вспомнить все остальные представленные в передаче бренды. Итак, после просмотра телепрограммы прочно закрепившиеся в памяти участников логотипы, например Соке или Cingular, полностью вытеснили из памяти бренды, не являвшиеся спонсорами, такие как Pepsi, Verizon и др.
Но это было еще не все — вскоре мы совершили еще более удивительное и чрезвычайно важное открытие. Результаты ЭЭГ показали, что бренд Coca–Cola оказался более запоминающимся, чем бренд Cingular Wireless, и ушел далеко вперед от бренда компании Ford. Удивительно, что результаты эксперимента для Ford оказались более чем неудачными. Результаты повторного слайд–шоу показали, что участникам было легче вспомнить рекламные ролики Ford до начала эксперимента, чем после его окончания. Потенциальных покупателей просто переманили другие бренды. Перенасыщение шоу брендом.
Кока не дает участникам возможности запомнить рекламные ролики Ford. Как выяснилось, за год своего спонсорства автомобилестроительная компания инвестировала в проект 26 миллионов долларов и в итоге только потеряла свои позиции в общем объеме продаж автомобильного рынка.
Почему же стратегия компании Coca–Cola оказалась успешной, а стратегия Ford неудачной? Ведь они обе вложили равноценные ресурсы в свои рекламные кампании? Обе разместили бесчисленное количество рекламных роликов во время трансляции телешоу. И количество зрителей было одинаковым. В чем же все–таки секрет?
Чтобы понять, почему мы получили именно такие результаты, давайте проанализируем, какими способами воспользовались компании, чтобы прорекламировать себя в телешоу. Рекламой Соке было наполнено почти все телешоу, начиная со стаканов с логотипами, расставленных на столе у жюри, мебели, по форме напоминающей очертания фирменной бутылки напитка, и заканчивая стенами, окрашенными в ярко–красный цвет. Компания Ford, напротив, использовала только традиционные рекламные ролики, которые никоим образом не соприкасались с самим телешоу. Бренду Соке удалось стать неотъемлемой частью передачи (представители компании могли бы сделать даже так, чтобы в студии пошел настоящий дождь из колы), но Ford полностью проигнорировала эту возможность. Действительно, в «American Idol» мы не увидим ни логотипов Ford, ни диванчиков в форме автомобиля. Конечно, сложно представить, как участники проекта садятся за руль прямо на сцене или уезжают на новенькой машине за кулисы. Но почему бы не разработать чашки для кофе с эмблемой компании? Или галстук с логотипом Ford? Почему не учредить специальный приз, который компания могла бы вручить исполнителю, занявшему второе место? Об этом никто не подумал. В итоге, несмотря на то что компания вложила 26 миллионов долларов в рекламные ролики, зрители ее совершенно не запомнили.
Итак, результаты исследования показали, что люди не запоминают бренды, которые не являются частью содержания программы. Имена таких брендов, как избыточная информация, мгновенно вылетают из головы. И даже когда мы видим рекламный ролик, в котором участники «American Idol» радостно запрыгивают в Ford на автомойке или сумасшедшие подростки 1950–х целой толпой набиваются в автомобиль, то не обращаем никакого внимания на рекламируемый продукт, поскольку для нас это всего лишь обычная реклама.
Компания Coca–Cola, напротив, посредством искусного и тонкого хода помогла зрителю четко ассоциировать свое имя со звездными мечтами и устремлениями потенциальных идолов. Хочешь иметь толпы поклонников? Coca–Cola поможет тебе. Хочешь, чтобы тобой восхищался весь мир? Пей колу. Всего лишь один глоток напитка, сделанный членами жюри во время представления, свидетельствовал о том, что это как–то связано с эмоциями от шоу. Точно таким же образом компания Cingular стала ассоциироваться с инструментом, благодаря которому участники могут воплотить свои мечты или хотя бы оказаться в центре внимания на один вечер, став претендентами на выбывание. Еще раз подчеркну, что компания Ford никогда не претендовала на такую роль за все время существования телешоу «American Idol». Безусловно, услышав такие слова, как бензин, шины, дороги и автоматическая коробка передач, зрители скорее вспомнят автомобили Ford, но им никогда не придет в голову ассоциировать имя Ford с победой или проигрышем, мечтами или поклонниками, светом прожекторов, овациями зрителей и выходом на бис. Участники «American Idol» никак не связаны с брендом Ford на сцене, поэтому и у нас, зрителей, отсутствует эмоциональная связь с этим брендом.
Продукт, который задействован в ходе программы, например Coca и в меньшей степени Cingular Wireless, не только лучше запомнился покупателю, но и произвел на него двойной эффект. Другими словами, продакт–плейсмент помогает нам не только в деталях запомнить продукт, но еще и ослабляет нашу способность запоминать другие бренды.
Результаты ЭЭГ показали: чтобы продакт–плейсмент приносил плоды, недостаточно просто вкладывать деньги в рекламу на телевидении. Если вы рассчитываете получить ответную реакцию телезрителей, следует тщательно продумать тонкие ходы воздействия на аудиторию. Давайте еще раз обратимся к фильму «Инопланетянин». Эллиот не просто поглощал конфету за конфетой во время одной из велосипедных прогулок со своими друзьями, Reeses Pieces играли очень важную роль в сюжете: помогали выманить инопланетянина из леса. Те, кто смотрел еще один фильм Спилберга «Особое мнение», возможно, вспомнят анимированный номер газеты The USA Today 2054 года (с заголовком «Отдел по предотвращению преступлений предотвратил собственное преступление» и фотографией поворачивающейся из стороны в сторону головы Тома Круза), которую читал один из пассажиров поезда в кульминации фильма. Но никто из нас не вспомнит газеты, мелькавшие в фильмах «Падение черного ястреба», «Парикмахерская», «Госпожа горничная». Это также объясняет, почему появление FedEx и Louis Vuitton и целого ряда других брендов в фильме «Казино Рояль» не оставило никакого следа в памяти зрителей. Как и рекламные ролики Ford, они не имели никакого отношения к сюжету фильмов.
Добавлю, что эффективность продакт–плейсмента зависит еще и от того, насколько гармонично он сочетается с содержанием. Так, если продукт не соответствует жанру фильма или направленности телешоу — к примеру, если бы в последнем боевике с участием Брюса Уиллиса появился продакт–плейсмент гигиенических тампонов или зубной нити с клубничным вкусом, или нового лосьона для тела от Body Shop, — то зритель, скорее всего, просто выключил бы телевизор. Но если в этом же самом фильме покажут, как наш герой качает мышцы в тренажерном зале с брендовым оборудованием или, опустошив бутылку пива Molson, одной рукой расправляется с двумя хулиганами в темном переулке, зритель примет это к сведению. Очень маловероятно, что в будущем можно будет увидеть продакт–плейсмент электропил, тракторов с прицепом и автофургонов Hummer в фильмах с участием актрисы Риз Уизерспун.
Другими словами, маркетологи и специалисты по рекламе, которые обрушивают на нас коктейль из несовместимых брендов — напиток Mountain Dew, ноутбуки Dell, витамины GNC, матрасы Posturepedic, — должны задуматься о напрасно вложенных в эту рекламу миллионах долларов. Пока бренд не станет неотъемлемой частью сюжета, зритель его не запомнит. В этом и заключается ошибка компании Ford, обошедшейся ей в миллионы долларов.
И все же в чем секрет того, что один продукт кажется нам более запоминающимся и привлекательным, чем другой? Итак, скоро вы узнаете о самом удивительном открытии в области исследований работы человеческого мозга, которое объясняет, почему людей притягивают те или иные вещи. Эксперимент был проведен в Парме (Италия). В ходе исследования мы сделали еще одно неожиданное открытие, которое связано с обезьянами макаками из семейства мартышковых.
ГЛАВА 3. И Я ТАКУЮ ЖЕ ХОЧУ!
Действие зеркальных нейронов.
В 2004 году генеральный директор и один из основателей корпорации Apple Стив Джобс, прогуливаясь по Мэдисон Авеню в Нью–Йорке, заметил нечто из ряда вон выходящее. Он увидел наушники чистейшего белого цвета (вы, наверное, помните, что цвет большинства наушников в те времена не был оригинальным, т. е. был черным). Они были повсюду: красовались на головах, болтались на щее, висели на груди, торчали из карманов, сумок и рюкзаков прохожих. «Казалось, что я видел людей с белыми наушниками на каждом перекрестке, и я подумал тогда: «Боже! Неужели это свершилось?», цитируя Джобса, который незадолго до этого запустил на рынок самый успешный продукт своей компании — плеер iPod.
Конечно, кто–то может считать, что плееры iPod (и уже ставшие культовыми, носимые всеми и всюду белые наушники) лишь преходящее увлечение, игрушка на один день. Кто–то говорит, что они произвели революцию. Но с точки зрения нейробиологии, то, что увидел Джобс, было ничем иным, как победой зоны нашего мозга, связанной с зеркальными нейронами.
В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие–либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что считалось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуальные раздражители.
Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.
Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.
Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолатти действием «зеркальных нейронов» — нейронов, активизировавшихся, когда приматы производили какое–либо действие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше открытие», — сказал ученый.
Однако не все действия студента или других обезьян активизировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейроны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, например: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действиям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.
Однако происходит ли то же самое с мозгом человека? Неужели и мы подражаем действиям других людей? Безусловно, по очевидным этическим причинам ученые не могут ввести микроэлектроды в мозг человека. Однако с помощью МРТ и современной электроэнцефалографии предположительно можно установить, что в лобных и теменных долях головного мозга человека содержатся зеркальные нейроны, так как именно эти области активизируются при совершении человеком определенных действий или наблюдении за действиями других людей. Существование зеркальных нейронов в человеческом мозге сегодня не вызывает никакого сомнения. Один выдающийся профессор психологии и нейробиологии из Калифорнийского университета сказал: «Для психологии открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как открытие ДНК для биологии».
Задумывались ли вы когда–нибудь о том, почему при виде вашего любимого игрока в бейсбол, отбивающего мяч в самой середине девятого иннинга, ваш рука сама сжимается в кулак, имитируя движение спортсмена? Или почему, когда национальная сборная по футболу вашей страны забивает гол, вы вскидываете руки вверх? Почему, когда в кино вы видите готовую расплакаться героиню, вам на глаза тоже наворачиваются слезы? И как вы объясните приток энергии, когда в фильме Клинт Иствуд или Вин Дизель расправляются со злодеями, длящийся еще целый час после окончания фильма? А чувство эстетического восхищения, которое захлестывает вас при виде балерины или пианиста–виртуоза, играющего классическое произведение? Причиной этому зеркальные нейроны. Реакция нашего мозга подобна реакции обезьян в эксперименте Риззолатти: наблюдая за действиями других людей, будь то пенальти или великолепное арпеджио, сыгранное на рояле Steinway, мы будто сами их совершаем. Так, будто наблюдение и действие — это одно и то же.
Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему мы часто невольно имитируем поведение других людей. Эта врожденная реакция проявляется даже в младенческом возрасте: стоит показать младенцу язык, и наверняка он проделает то же самое в ответ. Когда к нам обращаются шепотом, мы тоже начинаем говорить тише. Рядом с пожилыми людьми мы начинаем ходить медленнее. Если в самолете с нами человек говорит с ярко выраженным акцентом, мы, сами того не подозревая, начинаем ему подражать. Вспоминаю свою поездку в Москву в эпоху «холодной войны»: я был поражен тогда бесцветностью города. Небо было серым, дома были серыми, и даже лица прохожих казались мне необычайно бледными. Но больше всего бросалось в глаза отсутствие улыбок. Гуляя по Москве, я улыбался идущим мне навстречу людям, но никто ни разу не улыбнулся мне в ответ. Вначале это было даже интересно (потому что я впервые столкнулся с такой реакцией), но спустя час я ощутил влияние общего настроя. Мое настроение изменилось. Я уже не чувствовал внутренней легкости. Перестал улыбаться. Я нахмурился. И стал серым. Сам того не осознавая, я становился похожим на окружающих меня людей по внешнему виду и внутреннему состоянию.
Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы улыбаемся при виде радостного лица, или морщимся, когда видим, как кто–то испытывает физическую боль. Таня Зингер проводила сканирование мозга участников в то время, когда им показывали изображения физически больных людей. Как показал эксперимент, у участников активизировались зоны головного мозга, передающие сигналы боли — кора передней островковой доли и кора передней поясной извилины. Даже просто видя физические страдания другого человека, участники, кажется, сами испытывают боль.
Интересно, что зеркальные нейроны действуют аналогично и в обратных ситуациях: например, когда мы злорадствуем по поводу неудач других людей. Зингер со своими коллегами показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила. Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как честных,