Эффект распределения затрат.
Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7.
Эффект безвозвратных инвестиций.
Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?
8.
Эффект связи цены и качества.
Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9.
Эффект запаса.
Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором – между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.
4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.
6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.
7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.
Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих, позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров – А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:
Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего – крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.
12.6 Q-метод анализа покупательских предпочтений и поведения
Q-методология1 — это простое, но исключительно эффективное средство сбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях торговой марки и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе. В простейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются совокупность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например, «расположите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и различий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны приписывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей.
Качество данных и выводов, сделанных по результатам исследований на основе Q-методологии, зависит от строгости разработки и отбора утверждений, особенностей метода сортировки, а также применения адекватных статистических методов. Каждый из этих аспектов проведения исследования на основе Q-методологии рассматривается в следующем разделе.