Коммуникационная политика предприятия

Маркетинговые коммуникации

Впоследние годы одновременно с возрастанием роли марке­тинга увеличилось значение маркетинговых коммуникаций. Дей­ствительно, эффективные связи с потребителями стали ключе­выми факторами успеха любой организации. Предприятия постоянно про­двигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

•информировать перспективных потребителей о своем продук­те, услугах, условиях продаж;

•убедить покупателя отдать предпочтение именно этим това­рам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посе­щать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

•заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы продавцов, назва­ний магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки лите­ратуры, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности. Вышеупомянутое называется управлением продвижения или маркетинговыми ком­муникациями. Преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением», в то время как практики-маркето­логи обычно предпочитают пользоваться термином «маркетинго­вые коммуникации».

Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сооб­щения субъектами, его посылающими и получающими. Централь­ным в определении маркетинговых коммуникаций является по­нятие, согласно которому все переменные комплекса маркетин­га участвуют в об­щении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправ­ленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или не­целенаправленными (хотя и оказывающие определенное воздей­ствие), такие как внешний вид продукта, упаковка или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные орга­низации являются как отправителями, так и получателями ком­муникационных сигналов. В роли отправителя специалист по мар­кетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убе­дить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к своим целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Коммуникационная политика фирмы в современных условиях реализуется благодаря использованию таких средств коммуника­ции, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, паблик рилейшнз (ПР).

Все четыре вида средств образуют комплекс коммуникаций. Бла­годаря правильному сочетанию и использованию всех составля­ющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвиже­ние товара.

Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональ­ный сбыт, выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые рассылки, буклеты и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на информацию, убежде­ние, страх, эксплуатационные характеристики, юмор или срав­нение с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет ка­кого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребите­лям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре и благожелательное отношение к нему. Для проч­но утвердившейся продукции упор делается на напоминание, укрепление существующего отношения потребителей.

С позиций маркетинга важнейшими составляющими компо­нентами продвижения являются следующие функции:

•создание образа престижной фирмы, ее продукции и услуг;

•формирование образа инновационности для фирмы и ее про­дукции;

•информирование о характеристиках товара;

•обоснование цены товара;

•внедрение в сознание потребителей отличительных черт това­ра;

•информация о месте приобретения товара и услуг;

•информация о распродажах;

•создание благоприятной информации о фирме по сравнению с конкурентами.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. На данное время пер­спективно развивающимися видами продвижения являются пер­сональные (личные) продажи, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), реклама, стимулирование сбыта (про­даж).

Рассмотрим основные виды продвижения товара. По нашему мнению, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: рек­лама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формиро­вание общественного мнения.

Реклама — любая оплаченная форма неличностного представ­ления идей, товаров и услуг определенным спонсором. В первую очередь, руководство фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной дея­тельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж, продвижение нового продукта), определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие основные виды рекламы: имидж — реклама, стимулирующая, поддерживающая (реклама стабильности).

Прежде чем выбрать вид рекламы, необходимо определить ее цели:

•формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

•формирование у потребителя определенного образа фирмы;

•формирование у рынка потребности в данном продукте;

•формирование благожелательного отношения к фирме;

•побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

•побуждение к приобретению именно данного товара у дан­ной фирмы;

•стимулирование сбыта продукта;

•ускорение товарооборота;

•стремление сделать данного потребителя постоянным клиен­том фирмы;

•формирование у других фирм образа надежного партнера.

Для достижения любой из перечисленных целей используется свой вид рекламы. Также рекомендуется еще до выпуска продукта на рынок провести предварительную рекламную кампанию, из­вещая потребителя о том, что на рынок скоро выйдет новый товар такой-то фирмы.

По нашему мнению, сроки предварительной рекламы могут быть разными — от 2 мес. до одной недели в зави­симости от размаха рекламной кампании. После постановки це­лей следует разработать бюджет рекламы, определить лимит рас­ходов на ее различные виды и формы, установить нормативы и порядок нормирования затрат.

Стимулирование сбыта — единовременные, отличные от рек­ламы, побудительные меры, стимулирующие покупки потреби­телей и способствующие формированию общественного мнения и персональным продажам. Это — выставки, демонстрации, пре­зентации, а также другие сбытовые усилия, не входящие в стан­дартные процедуры продвижения. Стимулирование сбыта преду­сматривает кратковременные меры, поощряющие покупку товара.

Персональная (личная) продажа — представление товара одно­му или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое при непосредственном общении и имеющее целью продажу и уста­новление длительных взаимоотношений с ними. По определению Ф. Котлера, под личной продажей понимается устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциаль­ными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убежде­ний, непосредственного совершения акта купли-продажи.

В процессе личной продажи также могут присутствовать эле­менты стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, раз­личные приглашения, льготы и т.п.

Формирование общественного мнения — неличное стимулирова­ние спроса на товар, услугу или деятельность посредством поме­щения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевиде­нии или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. По определению Ф. Котлера, пропаганда представляет собой не­личное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда яв­ляется составной частью более широкого понятия «паблик рилейшнз» (ПР) (publicrelations— в переводе с англ. — обществен­ные связи, рассказ для публики).

По определению Института общественных отношений Вели­кобритании, ПР — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных от­ношений и взаимопонимания между организацией и ее обще­ственностью.

Таким образом, искусство ПР состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы фирмы и ее клиентов (исходя из приоритета последних), находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты.

Принципы ПР:

• говорить о себе только правду, но никто не утверждает, что говорить надо всю правду. Особенность ПР — отделять информа­цию, которая должна быть опубликована, от информации, кото­рую публиковать нельзя;

• искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно их просчитывать и реализовывать;

• не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назой­ливыми, раздражительными), необходимо чувство меры;

• тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фир­мы в обществе. Кроме того, существуют и другие цели:

• позиционирование объекта ПР (от англ. position — положе­ние, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа;

• повышение имиджа — после квалифицированно выполнен­ного позиционирования можно перейти к повышению (возвыше­нию) имиджа, ранжируя показатели имиджа по степени их зна­чимости;

• антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы;

• отстройка от конкурентов — комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай);

• контрреклама («отмыв») — восстановление случайно снижен­ного имиджа. Опровержение недобросовестной, неэтичной, заве­домо ложной и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распро­страняется с целью ликвидации негативных последствий недобро­совестной рекламы, устранения противоречий. Она обязательно должна быть дана вовремя, тогда ее действие эффективно вдвойне.

ПР выполняет следующие функции:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание «положительного образа» организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников чувства ответственности и заинтере­сованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответ­ствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех различных, но свя­занных между собой частей, которые иногда называют системой RACE: research(иссле­дование), action(действие), communication(общение), evaluation(оценка).

Требования, предъявляемые к специалисту в области ПР:

•способность к аналитической работе, знание менталитета на­селения;

•ясное и стратегически направленное мышление;

•умение профессионально осуществлять и оценивать результа­ты коммуникационной активности;

•высокая коммуникабельность и готовность к общению;

•гражданское мужество и порядочность как в деятельности внут­ри предприятия, так и за его пределами;

•фантазия, способность устанавливать связь между целями пред­приятия и коммуникационными программами;

•экономическое чутье;

•способность предвидеть развитие событий в общественной жизни;

•профессиональные знания по проблемам своего предприя­тия, отрасли;

•знание иностранных языков;

•владение экономической, политической, социальной, демо­графической ситуацией;

•мышление и разговор с общественностью на понятном («род­ном») языке;

•умение работать творчески, исходя из складывающихся усло­вий;

•владение искусством делового общения, этикета, особенно­стями отношений со СМИ;

•знание стереотипов потенциальных клиентов;

•умение убеждать аудиторию и завоевывать расположение об­щественных групп;

•владение техникой невербального общения;

•знание теоретических основ ПР и обладание опытом органи­зации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обще­ством;

•участие в маркетинге, способствование инвестированию, со­здание имиджа предпринимателя, фирмы, продукции.