Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации

Можно выделить следующие этапы разработки эффективной про­граммы прохождения информации:

1. определение целевой контактной аудитории;

2. определение целей коммуникации;

3. создание обращения;

4. выбор каналов коммуникации;

5. определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;

6. принятие решения о смешанных средствах прохождения инфор­мации;

7. оценка результатов прохождения информации;

8. управление осуществлением комплексных маркетинговых ком­муникаций и координация этого процесса.

Определение целевой контактной аудитории– это поиск потреби­телей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Та­кая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели про­дукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.

Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информа­ция для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.

При определении целей коммуникацииосновное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации компании. Поведение покупателей во время потребления товара – ко­нечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами компании.

Таблица 9.1. Стадии принятия решения потребителем по поводу покупки товара

Стадии принятия решения потребителем	Задачи службы маркетинга
Осведомленность	Большая часть аудитории должным образом не осведомлена. Задача компании и ее рекламодателя состоит в том, чтобы сформировать их осведомленность с помощью простых обращений
Знание	Аудитория знает о производимом товаре. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы расширить представление о товаре и компании-производителе
Симпатия	Если отношение аудитории неблагоприятно, необходимо узнать причину его возникновения и устранить ее, при благоприятном отношении – усилить его.
Предпочтение	Если аудитория не отдает товару предпочтения, но он ей нравится, следует пропагандировать его качество, ценность, эффективность и т.д.
Лояльность	Предпочтение уже отдано товару, но покупка его еще не свершилась. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить целевого покупателя в том, что самое лучшее решение в его жизни – это покупка данного товара
Покупка	Покупка еще не совершена, но покупатель готов к ней. Он хочет купить, но немного позже. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы предложить товар по более низким ценам, организовать розыгрыш призов и подарков или разрешить потребителю испытать товар

Создание обращения может осуществляться через призыв:

1) рациональный, основанный на демонстрации качества продук­ции, ее экономичности, ценности или эффективности;

2) эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоциональном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;

3) моральный, направленный на покупательское чувство того, что правильно и что принято делать.

Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов. Через личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адво­катские каналы, экспертные, общественные. Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформ­ленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.

Определение общего бюджета па продвижение (коммуникации)про­исходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:

1) методом возможностей, основанном на определении компанией доли средств, которую она может выделить для продвижения товара на рынок;

2) методом процентов сбыта, основанном на вычислении опреде­ленного процента со сбыта (фактического или прогнозируемого);

3) методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах отчислений конкурентов;

4) методом определения целей и задач, которые необходимо выпол­нить для достижения этих целей, а также оценки расходов на вы­полнение этих задач. Сумма всех расходов составляет предпола­гаемый бюджет на продвижение товара.