Задачи и решения BTL-кампании «Запусти ракету в космос»

В ходе исследований[28] в 2015 году выяснилось, что основным барьером для роста бренда является отсутствие эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Мамы не понимали, почему они должны платить больше за бисквиты «Медвежонок Барни», при наличии других, более дешевых, видов печенья и снеков. Дети не просили купить им бисквиты «Медвежонок Барни», потому что бренд не был им интересен, в отличие от лидера рынка – «Kinder».

На данный период времени специалисты в сфере маркетинга и рекламы отмечают переход от традиционного маркетинга, нацеленного на формальные продажи на маркетинг привязанный к чувствам.

Настоящие реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми потребителями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди ощущали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них появились.

Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к бренду/товару, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Необходимо создать характер этого бренда показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных кампаний, PR- текстов, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.

Об эффективности маркетинга- чувств писали многие авторы. Одна из наиболее известных книг - книга Эла Райеса, Джека Траута и Поля Темпорала «22 непреложных закона маркетинга». Все авторы сходятся в одном мнении , что именно эмоциональный маркетинг требует развития в собственно маркетинге и в брендинге как в его направлении.

Все люди живут больше в эмоциональном мире, нежели в рациональном, даже если они перманентно озабочены разного рода приобретениями. Управление человеческим поведением (в том числе покупательским) — прерогатива их эмоций. Характеристики товаров их нередко также интересуют с точки зрения их функциональных свойств, но в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих товаров люди склонны останавливать свой выбор на наиболее подходящих к их индивидуальностям изделиях, а не на выбранных согласно логическому мышлению. Поэтому эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, агентирующемся на характеристиках продуктов (услуг).

Человек является рационально-эмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует в причинах приобретения им товара (услуги) - рациональное или эмоциональное. Это зависит от многих переменных. К этим переменным относятся: индивидуальные особенности самого человека; особенности приобретаемого человеком продукта; назначение данного продукта; сила его демонстрационного аспекта; затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и др.

В связи с этим проект «Запусти ракету в космос» был нацелен на выстраивание эмоциональной связи между брендом «Медвежонок Барни» и ребенком/мамой.

Чтобы приблизиться к лидеру рынка, который уже давно завоевал прочную позицию в сознании потребителя, агентство в первую очередь озаботилось выстраиванием эмоциональной связи бренда с потребителем, а также увеличением своих финансовых показателей. Все это вылилось в цель создать промо, которое бы решило эти две глобальные задачи.

Чтобы в короткие сроки приблизится к лидеру рынка, нам было необходимо сделать что-то поистине космическое. 2016 год в России был ознаменован 55-летним юбилеем со дня полета в космос Юрия Гагарина, а празднование этой даты получило широкую огласку в СМИ.

Посмотрим на людей, которые вышли на рынок труда 30-40 лет назад. Кем они хотели статьв детстве? Все советские дети мечтали стать летчиками, врачами, космонавтами, кондитерами.[29]Но, к сожалению, в современных реалиях нет места подобной романтике: малыши с самого раннего возраста погружаются в диджитал-мир, а вместе с этим и их мечты стали более приземленными. Ребята грезят с детсадовского возраста стать серьезными финансовыми магнатами, разрабатывать IT-обеспеченье, бороться с терроризмом.У детей не осталось детства. В 7 лет у каждого мобильник, компьютер, карманные деньги. Их игрушки - айподы. Их мультики- наполнены взрослыми шутками и сарказмом (вспомним, недавно вышедшую на экран диснеевскую сказку «Красавица и чудовище»).

Чуть больше года назад ученые из Манчестера провели интересное исследование и выяснили, что главная мечта большинства детей - хорошие оценки в школе. В опросе тогда приняли участие около 2000 детей в возрасте от 3 до 10 лет. Не осталось место мечте и фантазии. Наше агентство решило это исправить.

Сложно представить себе праздник поэтичнее, нежели праздники связанные с полетами в бескрайнюю вселенную и космосом. Именно в такие дни, человечество задумывается о бескрайности этого мира, и что и впрямь «невозможное возможно». В год 55-летия первого полета человека в космос в голову специалистов агентств Actionи Модуль Про пришла очень любопытная задумка, а что если дети впервые в истории мировой космонавтики примут участие в запуске настоящего пилотируемого космического корабля. Прямо с космодрома Байконур! И это удивит не только родителей, а весь мир. А для детей будет доказательством того, что у любой, даже самой невероятной мечты есть шанс сбыться. Это и стало креативной идеей кампании «Запусти ракету в космос».

Цель проекта «Запусти ракету в космос» - пробудить в современных детях интерес к космонавтике, возродить главные детские мечты старших поколений о полетах в космос. Благодаря образовательной программе Центра Подготовки Космонавтов при содействии государства, бизнеса и общества эти мечты могут осуществляться - и Россия получит новый импульс развития исторически важной отрасли и новые поводы для национальной гордости.

«Медвежонок Барни» стал первым коммерческим брендом, реализующим социально значимый проект в космической сфере, и мы очень рады, что ЦПК поддерживает нашу инициативу.

Детям постоянно рассказывают о космосе, делают его предметом игр и так далее. Но, поговорив с детьми и их родителями, стало совершенно понятно , что настоящий космос детям неизвестен - нужно вырасти, чтобы даже в качестве туриста поехать на Байконур и увидеть запуск ракеты. Это неправильно. Именно в детстве человек наиболее восприимчив, именно детские впечатления формируют взрослого человека. Было решено, что вместе с Барни можно кардинально изменить ситуацию и сделать детей участниками настоящего космического запуска. Так родилась идея «Запусти ракету в космос». А дальше началась работа по ее воплощению.

Креативная идея BTL-коммуникации «Запусти ракету в космос»: бренд «Медвежонок Барни» строит первый в мире детский Центр Управления полетами на космодроме Байконур и собирает «Звездный экипаж», чтобы запустить настоящую ракету в космос.

Лозунг коммуникации: «Медвежонок Барни» даёт пищу для фантазии и приключений.

Коммуникативная цель: Обещание ежедневных открытий для каждого малыша.

Данная тактика не нова для бренда, она как и все прошлые рекламные кампании, проводимые брендом «Медвежонок Барни», делает ясный акцент на фантазиях, дружбе и изучении чего-то нового.

Коммуникативные задачи кампании:

1. Отразить позиционирование бренда;

2. Подстегнуть интерес детей к космосу.

Если говорить о KPI задачах поставленных перед агентством перед запуском кампании, то это было:

1. Увеличение продаж в период промо на +5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;

3. Рост метрик «Бренд вдохновляет моего ребенка на открытия» и «Бренд, который любят мои дети».

В процессе реализации данная кампания поделилась на 2 этапа:

NCP программа «Собери Звездный экипаж»: рассылка фигурок Барни.

Механика:

1. купи 2 упаковки бисквитов "Барни" ;

2. зарегистрируй промо-коды;

3. получи гарантированный подарок: фигурку из Звездного Экипажа – мишки Барни в комплекте с игровым полем.

Eventсоставляющая. Главный приз -мероприятие: «Запусти ракету в космос»:

1. фотоконкурс детских рисунков;

2. видеоролик о неизведанной планете;

3. skype собеседование с психологом из отобранных победителей;

4. поездка на Байконур.

В данном разделе мы подробно рассмотрим первый этап, а следующего коснемся уже во втором разделе дипломной работы.

Итак, с чего же началась работа над столь смелой BTL-кампанией.В рамках реализации проекта 19 мая 2016 года в пресс-центре РИА Новости состоялся круглый стол с актуальной повесткой дня - «Дети и космос: Как наивная мечта приведет страну к лидерству в мировой космической отрасли». Мероприятие было посвящено вопросу необходимости проведения специальных образовательных программ для детей, направленных на популяризацию темы освоения космоса. Его целью была актуализация контекста юбилейного космического года и привлечение широкого общественного внимания к детскому проекту «Звездный экипаж Барни» в информационном поле. На данном мероприятии были собраны главные космические спикеры страны: представители Центра подготовки космонавтов им. Ю.А. Гагарина, заслуженные космонавты и представители образовательных структур. Подняв важную общественную тему, проекту был окрашен в серьезный tone-of-voice.

Для широкой аудитории начало кампании было анонсировано мы с помощью ТВ-ролика, который был посвящен историческим десяти секундам обратного отсчета. [30]

Была запущена промо-акция и лимитированная партия упаковок с уникальным «космическим» дизайном.

Промо-акция «Запусти ракету в космос».(2 мая 2016 года – 15 августа 2016 года).

Механика:

· Необходимо зарегистрировать 2 промо-кода, которые можно найти в специальных упаковках бисквитов "Барни", и загрузить фото своего ребёнка с рисунком ракеты.

· Победителями соответствующего этапа первой стадии проведения акции становятся те 250 участников, чьи опубликованные на Промо-Сайте фотографии войдут в топ-250 фотографий, набравших наибольшее количество голосов («лайков») в соответствующий этап первой стадии.

· Победители первой стадии проведения Акции получают возможность принять участие во второй стадии проведения Акции, для чего им необходимо заснять видеоролик.

Призы:

Приз № 1 - фигурка медвежонка Барни (100 000 шт.);

Приз № 2 - телескоп (5 шт.);

Приз № 3 - сертификат на посещение космодрома Байконур на 2 человека – участника акции ребёнка с родителем или опекуном которого является участник (5 шт.)

Официальная презентация проекта прошла 4 июня 2016 года в Московском планетарии в присутствии членов жюри конкурса, звездных гостей и их детей, которые с удовольствием осваивали космические тренажеры. Вместе со своими детьми на праздник прибыли знаменитости: Дарья Мороз, Елена Борщева, Ирина Слуцкая, Мария Цигаль, Алиса Гребенщикова и многие другие. Юные поклонники космоса создали собственную ракету и пообщались с действующими космонавтами России – Сергеем Волковым и Александром Мисуркиным, которые в одной команде с советским космонавтом Александром Волковым и актером Дмитрием Дюжевым выберут победителей конкурса.