Развёртывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн $ на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. Так случилось с фирмой «Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

Сокращение времени на разработку товара позволяет фирме быстрее выйти с новым продуктом на рынок, обогнав при этом конкурентов, а, возможно, и занять свободный сектор рынка, и получить при этом значительный экономический эффект, если товар будет пользоваться большим спросом, особенно это касается сезонных товаров. Однако следует заметить, что сокращение времени на разработку товара приводит к увеличению затрат на эту разработку, и поэтому руководству компании необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», и принять продуманное решение с учетом всех факторов, и повысить качество каждого этапа разработки.

Перспективным является создание целевых групп для разработки новых товаров. Их формируют из нескольких сотрудников, которые привлекают (по мере продвижения от идеи к серийному выпуску) специалистов и различные функциональные отделы предприятия. Руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями, и непременно крупный специалист в данной области. В группу также включают человека, умеющего критически относиться к чужим идеям. Чтобы группа не замыкалась сама в себе, ей следует поручать одновременно (но со сдвигом во времени) два-три проекта – это расширяет общение с другими специалистами и кругозор участников.

Жизненный цикл товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке, которая более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение, или выход, на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем, чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Основными целями рекламы здесь являются:

– добиться известности существования товара и марки;

– информировать рынок о выгодах нового товара;

– побудить покупателей испытать новый товар;

– побудить реализаторов брать товар на продажу.

Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

2. Фаза роста. Если товар востребуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Цели рекламы:

– создание сильного, устойчивого образа марки товара;

– создание и поддерживание приверженности марки товара;

– стимулирование приобретения товара;

– дальнейшее повышение осведомлённости покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

3.Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. Основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. На этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта, или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и ещё более – спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

Относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты:

1. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2–3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлён, так и сокращён.

Товарный ассортимент

Ассортимент – это совокупность индивидуальных изделий и продуктовых линий, которые поставляет предприятие. Здесь имеется в виду не только торговый ассортимент, но и производственная программа, а также предложение услуг в узком смысле слова, например, различные услуги консультанта, посредничество в правовых спорах.

Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно оно производит целый ассортимент взаимосвязанных товаров, так как один единственный товар сделал бы компанию уязвимой ко всем видам перемен окружающей среды. Ещё одна причина – стремление бизнеса к получению прибыли; несколько близких товаров могут вызвать понижение цены, которая будет более низкой, чем в том случае, когда производился бы только один продукт.

Необходимо формировать ассортимент и управлять им. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Существуют следующие концепции:

· концепция изделия или единственного продукта. Она относится к одному изделию.

· концепция продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно взаимосвязаны между собой. Они удовлетворяют одну и ту же нужду, используются совместно, реализуются через один и тот же сбытовой канал, выпущены с использованием одного и того же производственного процесса, находятся в пределах одного и того же ценового уровня;

· концепция ассортимента.

Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как семейство продуктов, класс продуктов, продуктовая форма, варианты марок.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынков.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Дифференциация или модификация товара позволяет более полно использовать "поглощение" возможностей рынков с учётом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счёте использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объёмом, достигаемых с помощью этих методов.

Ещё один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставления товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединённую информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объём продаж и уровень рентабельности в динамике, который обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, совместимости и высоты.

1. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, в дополнение к легковым автомобилям Сааб также производит грузовики, самолёты и компьютеры.

2. Глубина ассортимента – это количество изделий внутри определённой продуктовой линии.

3. Совместимость ассортимента – это взаимоотношение между различными продуктовыми линиями. Это взаимоотношение может быть в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы сбыта, маркетинг, стимулирование и т. д.

4. Высота ассортимента – средняя цена товаров в продуктовой линии.

Структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных изделий, выраженных в понятиях ширины, глубины, совместимости и высоты ассортимента, называется продуктовым комплексом.

Параметры ширины, глубины и совместимости ассортимента формируют основу, на которой формируется продуктовый ассортимент. На уровне продуктовой линии могут приниматься следующие решения:

1. Удлинение продуктовой линии вверх. В этом случае уровень прибыли будет выше, а конкуренция ожидается менее острая. Удлинение вверх может быть очень рискованным мероприятием, так как конкуренты верхнего уровня могут нанести ответный удар, поставляя товар в нижний уровень рынка. По этой причине клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим товарам.

2. Удлинение вниз. При данном решении многие предприятия с верхнего уровня начинают добавлять более дешёвый товар. Это происходит по следующим причинам:

– нет роста в верхнем уровне рынка;

– компания была атакована и решила нанести «ответный удар»;

– компания решила занять рыночную пустоту, так как иначе это привлечёт внимание конкурентов.

Удлинение вниз связано с определённым риском:

– дешёвые изделия могут нанести вред имиджу компании;

– дистрибьюторы могут не пожелать продвигать более дешёвый товар;

– может иметь эффект самопоедания или «эффект каннибализма», то есть дешёвые товары заберут рынок у дорогого.

3. Прореживание продуктовой линии, то есть время от времени компания проводит расчистку продуктовой линии, исключая менее рентабельные изделия.

4. Заполнение. В этом случае предприятие периодически включает новые изделия в рамках существующей ценовой политики.

5. Модернизация. Она находится в ведомстве высшего руководства компании, поскольку это связано со значительными финансовыми средствами.

6. Ликвидация. Это решение также находится в ведомстве высшего руководства компании.

Марочная продукция

Марка состоит из наименования марки и марочного знака. Наименование марки – составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак – часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования её потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к её знаку.

Не каждый продукт с маркой является марочным изделием. У марочного изделия имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придаёт соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого она достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточно покупательной способностью; чем более крупной и лояльной является группа, тем более сильной является марка.

Преимуществами марочного изделия являются:

· марка функционирует как гарантия, т. е. производитель гарантирует качество продукта;

· марка является средством установления отношений с потребителем;

· марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации изделия;

· марка может быть использована как средство конкуренции с другими марками.

Все эти преимущества теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты на упаковку, дизайн, регистрацию, рекламу.

Чтобы обратить продукт в марочное изделие, необходимо соблюдать следующие требования:

– необходимо иметь более или менее постоянное качество;

– необходимо каким-то образом поместить марку на продукт.

Предприятию необходимо принять ряд решений:

o выбрать наименование марки;

o определить силу марки;

o выработать стратегию марки;

o сделать выбор между собственной маркой и частной.

При выборе подходящего наименования марки необходимо соблюдать ряд правил:

– наименование марки должно отражать качество продукта;

– должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым;

– должна существовать возможность международного использования названия;

– наименование должно быть «эластичным», чтобы можно было помещать и другие продукты под этой маркой.

На основе своей силы марки могут быть поделены на марки А, В, С и «дутые» марки.

При выборе наименовании марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:

· Индивидуальное наименование марки (одномарочность – каждый товар имеет отдельную марку.

· Одно наименование марки для продуктовой линии.

· Все товары компании идут под одной маркой. Название марки – название самой компании, но в этом случае у товаров должно быть постоянное качество.

Многие фирмы стремятся зарегистрировать товарный знак, так как марочные товары ценят на 15–40 % выше, чем немарочные. Для того, чтобы бороться с конкурентами, рекламировать товары, для возможности продажи лицензий, товарные знаки регистрируются.

Главный вопрос, который решает производитель, – это продавать товары под собственной или частной маркой. Частная марка – марка торговцев: розничные и оптовые, экспортёры и импортёры, марки торгового дома, супермаркета или отдельного магазина. Присвоение частных марок вызвано тем, что торговцы решили сами извлекать выгоду от продажи марочных товаров.

В основном товары закупаются у малоизвестных производителей или у тех, кто сам не в состоянии продать свой товар. Наценки на частные марки ниже, чем на марки производителя, поэтому эти товары приобретают охотнее.

Товарный знак является частью фирменного стиля, который, в свою очередь, состоит из товарного знака, логотипа, фирменного блока, фирменного цвета, шрифта и так далее. Фирменный стиль – это отражение работы фирмы, её политики и организации.

Упаковка

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая определённым образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою оче­редь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картон­ные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим обра­зом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной инфор­мации о товаре, которая или помещается на упаковке, или со­держится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары или содержат­ся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции. На­ряду с этими в качестве вкладышей можно использовать и дру­гие, например купоны на предоставление скидки при соверше­нии повторных покупок или рецепты по приготовлению отдель­ных блюд с использованием данного товара.

Упаковка выполняет следующие функции:

* защита продукта;

* увеличение удобств в использовании;

* привлечение внимания к магазинным полкам;

* информирование потребителя о структуре продукта;

* удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;

* использование размера упаковки как средства сегментации.

В каждой стране имеется законодательство, которое регулирует всё, что связано с упаковкой товара.

К упаковке предъявляются следующие требования:

1. Должен быть показан чистый вес продукта.

2. Должен быть показан состав продукта и ингредиенты.

3. Должен быть показан срок хранения или конечный срок реализации.

4. Не должна вводить потребителя в заблуждение относительно количества продукта.

5. Картинка на упаковке должна в точности соответствовать тому продукту, который в ней помещён.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектив­ную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это опреде­ляется рядом факторов, основными из которых являются сле­дующие:

– Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупате­лей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар, что актуально для магазинов розничной торговли, рабо­тающих на принципах самообслуживания. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обес­печить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его пре­стижность.

– Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупате­лю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупате­лей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Необходимо тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся создания упаковки и её использования. Прежде всего необходимо устано­вить тот конечный результат, который предполагается достиг­нуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготов­ляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования мно­жественной упаковки, в которую помещаются две или более еди­ниц товара. Это могут быть одинаковые товары и разные.

Целесообразно также определить возможности стандартиза­ции упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанали­зировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в от­дельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % рознич­ной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытания­ми могут быть:

• технические, позволяющие проверить соответствие упаков­ки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

• визуальные, дающие возможность удостовериться, что пра­вильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно разме­щен товарный знак и др.;

• дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как то­вародвижения, так и продвижения товаров на рынок;

• потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все это определяет так называемуюконцепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фир­ма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка то­варов. Она обычно проводится с использованием этикеток и яр­лыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновремен­но с этим в последние годы составной частью маркировки каж­дого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:

• узнать товар;

• убедиться в том, что это тот товар, который может удовле­творить его нужды и потребности;

• убедиться в целесообразности совершения повторных по­купок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содер­жать определенный объем информации о товаре.

На этикетке обычно указывается штриховой код, содержащий черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару при­сваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не толь­ко для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащий совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые потребности целевой группы.

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание арочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.

Контрольные вопросы

1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?

2. Перечислите основные показатели полезности товара для потребителей?

3. Объясните, почему фирмы, несмотря на риск и частые неудачи, постоянно внедряют новые товары?

4. На каком этапе разработки нового товара маркетолог впервые вступает в контакт с потребителем?

5. Какие маркетинговые решения могут применяться на различных стадиях жизненного цикла товара?

6. Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?

7. Каковы преимущества широкой номенклатуры товаров?

8. В чем смысл выделения марочной продукции?

9. Какие преимущества имеют марочные изделия?

Упражнения

1. Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:

1). Конкурентоспособность товара.

2). Марка.

3). Элиминация.

4). Эмбарго.

5). Товары-локомотивы.

6). Стратегия расширения границ марки.

7). Разработка замысла товара.

8). Развертывание коммерческого производства.

а). Прекращение производства товара, его вывод с рынка как потерявшего конкурентоспособность.

б). Товары, которые тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

в). Выход на рынок с новым товаром.

г). Попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товара-новинки.

д). Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.

е). Запрет на импорт какого-либо товара.

ж). Имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие покупателю идентифицировать и обличать товары одного продавца от аналогичных товаров конкурента.

з). Подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

2. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.

3. Большинство потребительских товаров находится на стадии зрелости (приведите соответствующие примеры).

4. Какие показатели характеризуют качество товара с точки зрения производителя и потребителя?

5. Приведите примеры инструментальных и эмоциональных характеристик товара.

6. Обоснуйте подходы, которые использует производитель в отношении выпуска марочных товаров.

7. Охарактеризуйте основные стадии процесса разработки нового товара.

8. Объясните маркетинговую функцию вторичной упаковки товара.

9. Охарактеризуйте понятие «маркетинговая близорукость». К какой ко