Кейс 5.3. Сегментация рынка покупателей жилья

На основе опроса Клиентов строительного концерна «Крост» описать основные характеристики поведения покупателей жилья, построить модель выбора и принятия решения о покупке. Провести сегментирование покупателей и описать особенности выделенных сегментов.

В ходе маркетингового исследования были установлены ключевые мотивы, влияющие на покупку квартиры, факторы выбора жилья, а также установлены и описаны основные различие в выделенных целевых сегментах покупателей.

По нижеприведенному графику можно заметить, что в возрастных группах 36-40 лет и 46-50 лет доля респондентов, выбирающих квартиру в конкретном районе существенно меньше, чем в остальных, а доли выбирающих квартиру в конкретном административном округе Москвы – напротив, выше. Обратная ситуация наблюдается в возрастной группе 41-45 лет.

Рис. 5.3.1. Зависимость предпочтений по выбору района от возраста респондентов

В результате перекрестного анализа было выяснено, что с возрастом срок принятия решения о покупке квартиры увеличивается. В разрезе пола респондентов существенных различий не выявлено.

Рис. 5.3.2. Зависимость сроков выбора квартиры от возраста респондентов

Из приведенного рисунка видно, что в границах статистической значимости с ростом дохода срок принятия решения о покупке квартиры убывает. То есть чем больше уровень дохода, тем меньше времени требуется респондентам на принятие окончательного решения о покупке.

Рис. 5.3.3. Зависимость сроков выбора квартиры от уровня доходов респондентов

Рекомендуемая литература:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001, с. 295 – 330

2. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.305 – 328, 333 - 353

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 268 – 308

4. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство.- М.: Изд-во «Дело и сервис», 2002, с. 45 – 197

Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне - разработка комплекса маркетинга: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами (1 занятие)

Практические задания

Задание 6.1.

На рынке массового питания г. Санкт-Петербурга появился новый продукт «Петербургер»: горячий трехслойный бутерброд с мясной или рыбной и овощной начинкой с соусом. В отличие от гамбургеров MacDonald's, которые готовятся путем обжаривания продуктов в масле (что приводит к образованию канцерогенных веществ), основу приготовления «Петербургеров» составляет экологически чистый электроконтактный способ термообработки продуктов. Максимально сохраняются витамины (до 80% от уровня исходного продукта), ускоряются сроки приготовления бутербродов.

Предложите маркетинговые меры по активному внедрению нового продукта — «Петербургера» — на рынок.

Задание 6.2.

Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты составляют 568 750 руб., а переменные затраты на единицу продукции — 75 руб.

Подсчитайте минимальный безубыточный объем продажи. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105 625 руб.

Задание 6.3.

Производитель майонеза марки «Славянский» испытывает острейшую конкуренцию. Лояльность к марке «Славянский» оценивается в 65%. Другие марки (принимаемые в целом как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки "Славянский" стабилизируется.

Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность?

Задание 6.4.

Рассмотрите три варианта ценовой политики предприятий:

1. Завод "Электрон» выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть всё затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время замечено, что объем продажи и получаемая прибыль начали снижаться. Это обстоятельство вызвало беспокойство. Предприятие провело исследование рынка с целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на различные группы потребителей.

2. Предприятие занимает лидирующее положение на российском рынке по выпуску и реализации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов. Данные товары являются новинкой. Конкурентов практически нет. Изделия пользуются большим спросом населения.

3. Издательство «Восход» выпускает иллюстрированную продукцию (календари, открытки, плакаты и др.), рассчитанную на массового потребителя. Оно занимает 20% доли на рынке. Наряду с «Восходом» на этом рынке действуют еще два достаточно крупных издательства, выпускающих аналогичную продукцию. Их доли на рынке составляют соответственно 35 и 45%. Причем качество товаров выше, чем у продукции «Восхода».

1. Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае? Какая ценовая ориентация целесообразна?

2. Какую роль в этих ситуациях может сыграть ценообразование по методам «снятия сливок», «цены проникновения» и «ценовых линий»?

Задание 6.5.

Производственное предприятие «Малыш», выпускающее детские игрушки, имеет следующую структуру издержек:

постоянные издержки - 100 руб. в неделю; нормальный объем производства — 100 изделий за неделю; переменные издержки: сырье и материалы — 7 руб.; зарплата — 4 руб.; торговые издержки — 3 руб.

1. По какой цене с экономической точки зрения невозможно больше продолжать производство и сбыт детских игрушек?

2. При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа одной игрушки по 10 руб.?

3. В каких условиях цена в 24 руб. может рассматриваться как минимальная?

Задание 6.6.

Спрос на сувенир «Ванька-встанька» составлял 10 000 шт. по 20 руб. Менеджер по продукту определил, что если поднять цену на 2 руб., то спрос сократится на 1200 шт. Какова ценовая эластичность спроса на этот сувенир?

Кейс 6.1. Российский производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд" выходит на рынок Санкт-Петербурга

Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год. Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятий-производителей такого профиля. Действующий в г. Москве комбинат "Колосс" производит только замороженный картофель-фри и он не является определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия.

Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста. Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам, также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др. Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов.

Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются:
- быстрота приготовления блюд или гарниров;

- сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения;
- широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов.

Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они оказались неустойчивыми. В частности, маркетинговые исследования и опытные продажи дали следующие результаты: (табл.6.1.1).

Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год.
При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма "Ардо" (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО "Колосс". Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что "Хортекс" придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам ( приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом "Хортекса" является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города.

Другой поставщик - фирма "Ардо" поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения.

Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения). В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года.

Таблица 6.1.1.