Каналы товародвижения. Оптимизация их выбора. Товарные посредники

Пр-ль, приступая к планир-ю сбыта своих тов, выбирает оптимал путь товародвиж-я, кот наз-ся каналом товародвиж-я.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридич и/или физич лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от пр-ля к потр-лям. Различают неск-ко типов каналов товародвиж-я. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), кот образуют канал различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвиж-я. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

При принятии реш-я о выборе канала товародвиж-я необходимо сравнить затраты, связанные с орг-цией и поддержкой кажд из них. В эти расходы входят:
• расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т. п.);
• расходы на приобретение оборуд-я и транспорт ср-в, необх-мых для работы канала товародвиж-я;
• расходы по аренде складских помещений и складированию оборуд-я;
• расходы на оплату услуг курьерских служб, транспорт орг-ций и т. п. (если планируется их привлечение).

Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвиж-я и текущих затрат на поддержание его функционир-я. При принятии реш-я о созд-и канала товародвиж-я необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его созд-е и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации. Естественно, планируя орг-цию системы товародвиж-я, необходимо учитывать стр-ру каналов распред-я тов: географич маршрут движения тов и возм-ти получателей (посредников и конеч потр-лей). Сравнит оценку ст-ти различ каналов товародвиж-я необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.

После выбора конкретного вида каналов необходимо приступить к орг-ции товародвиж-я. Этот процесс можно разделить на ряд взаимосвязан этапов:
•опр-е места хранения запасов и способа складирования;
•выбор способов транспортировки продукции;
• разработка системы управления запасами (системы учета, способов расчета необходимого объема запасов, технической реализации учета и управления и т. п.);
• интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и всей системой товародвижения.

Все создаваемые эл-ты взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры. Компания должна всегда иметь четкое представление о том, где на данный момент находится товар, какие этапы он уже прошел, и сколько времени он еще будет двигаться к конечному потребителю.

Отн-я в канале товародвижения

Критерии выбора посредников

- размер торговой фирмы (объем продаж);

- качество услуг;

- техническая компетентность и оснащенность.

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1. Комиссионная система оплаты.

2. Контракт - юр основа взаимоотн-й пр-ля и посредника (права, обяз-ти, ответств-ть). Указан критерии выбора служат в кач-ве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуал реш-я. Формы сотрудничества уровней канала товародвиж-я По хар-ру взаимодействия уч-ков выделяют конвенциональные и координированные КТД.

Координации может осущ-ся в различ направлениях:

1) вертикал координация (по пути товародвижения)

• прямая (прогрессивная, вперед - кажд следующ звено контролируется предыдущим),

• обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтал (экспансия) - приобретаются в собств-ть компании аналогич профиля.

Вертикал координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как рез-т вертикал конк-ции. Вертикал конк-ция дает возм-ть одному уровню в КТД.

а) противостоять рыноч силе других уровней,

б) устранить конфликты независимых КТД,

в) коллективно оптимизировать деят.

Координирован КТД наз-ют вертикал маркетинг сист (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоратив (интегрирован) ВМС созд-ся на базе общей собств-ти по всей длине КТД, контроль пр-ва и сбыта осущ-ся владельцем.

Контролируемые ВМС (управляемые неформал лидером) – это бесконтракт форма кооперации уч-ков КТД. Наиболее влиятел член КТД опр-ет сбытовую политику, продвиж-е тов, возм-ть продажи тов под собств маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные уч-ки КТД, координируют действия в рамках соглашения об усл-ях сбыта, правах и обяз-тях уча-ков. Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

- кооперативы розничных торговцев,

- франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия вталкивания (нажима) - принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ас-т;

- созд-ю необходимых товар запасов;

- выделению хорошего места в торг зале;

- стимулир-ю потр-лей осущ-ть покупку.

Цель стратегии: добиться добровол сотрудничества и гармонич отн-й с посредником. Особ-ти стратегии:

- изд-ки пропорциональны V продаж, легко переносятся малыми и сред фирмами;

- возможна завис-ть от торговца. Основ методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекат усл-й;

- продвиж-е тов любым доступным способом;

- актив исп-е торг агентов.

Стратегия притягивания (втягивания) - более дорогая, чем стратегия вталкивания (нажима): ч\з созд-е спроса потр-лей обеспеч-е поддержки посредников.

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприят отн-е к тов или марке на уровне конеч спроса с тем, чтобы польз-ль сам побуждал посредника к торговле тов пр-ля.

Усл-я применения стратегии:

- новый пр-ль с неизвестным потенциалом сбыта и возм-тями поддержки;

- пр-ль с хорошей репутацией.

Особ-ти стратегии:

- рассматривается фирмой как долгосроч инвестиции по приобретению капитала известности, созд-ю имиджа марки

- бол затраты на продвиж-е, распределенные на длит период времени

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения)

- затраты фиксированы, велики

- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основ методы внедрения стратегии:

- делает большие возвраты.

- реклама в средствах массовой инфо;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Все уч-ки товародвиж-я, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффектив распред-е и сбыт, лояльность потр-лей. Но представления о путях достиж-я этих целей у них расходятся, н-р, пр-ль, имея мн-во конкурирующих рознич посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или кажд желает лояльности потр-лей по отн-ю к себе, а не к др. Кроме того, сущ-ют естествен различия м\у уч-ками, связанные с

- разным положением в КТД;

- выполняемыми ф-циями;

- стремлением к максимизации собств прибыли;

- контролем над собств стратегией.

11. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования.

Важное знач-е ЦО как экономич инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на хар-р извлечения дохода (прибыли) по рез-там рыноч активности предпринимателей. С др стороны, существенно, какая концепция ЦО закладывается в основу отдел бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержат часть подобной активности рыноч агента.

Принципиал отличие маркетинг подхода к опр-ю продаж цены тов от классич теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не явл продуктом рационал калькуляции, а основывается на поиске некоей <оптимальной> равновесной рыноч хар-ки. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной инфо, конкурент среды, с включением в расчет фактора коммерч риска и др сугубо рыноч эл-тов.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом <магическом треугольнике> ценовой политики.