Классификация видов рекламы.
| Признак классификации | Вид рекламы | Характерные особенности |
| 1 | 2 | 3 |
| Предмет рекламы | Реклама идеи | Политическая, социальная |
| Реклама услуги, продукта Реклама марки | Конкретный продукт или услуга Продукт или услуга конкретной организации | |
| Проект воздействия | Единично целевая Ориентированная на целевые группы | Прямая реклама Ориентированная на целевые группы или население в целом |
| Тип рекламы | Потребительская Предпринимательская | Ориентированная на конечного потребителя Ориентированная на корпоративные структуры |
| Охват территории (пространственная ориентация) | Международная Национальная Региональная Местная | Международный рынок Национальный рынок Региональный рынок Местный рынок |
| Этапы воздействия Тип памяти, на которую ориентируется реклама | Вводящая Закрепляющая Напоминающая Зрительная Слуховая Моторная Ассоциативная | Знакомит с информацией на этапе внедрения услуги или продукта Убеждает потребителей на этапе формирования спроса Не дает потребителям забыть о товарах или услугах на стадии «зрелости» Визуальные рекламные средства (РС) Аудиовизуальные (РС) Динамические (РС) РС, воздействующие на чувства и эмоции |
| Средства распространения | Демонстрационные | Выкладка, показ; демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры и т.д.) |
| Изобразительно-словесные | Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, рекламные письма) | |
| Демонстрационно-изобразительные | Витрины, макеты, муляжи |
Способы рекламной деятельности.Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики. Рекламные компании и их классификация. Организация работы рекламного отдела и методы определения эффективности рекламных мероприятий. Реклама и основы медиапланирования. Планирование и стратегия рекламной деятельности. Факторы, влияющие на потребительскую аудиторию. Стратегические исследования и методы, используемые при планировании рекламы. Планирование рекламных коммуникаций. Эффективные средства распространения рекламы.
Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач. Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях, играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и т.д. Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах.
Печатные и наружные средства распространения рекламы объденяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Электронные, интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы.
Cредства распространения рекламы.
Реклама в печатных средствах информации.
Традиционные маркетинговые коммуникации невозможны без источника сообщений, или отправителя информации. Сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Сигналы по каналам связи передаются на приёмник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. В процесс информирования могут вмешаться определённые ограничения (фильтры), характер ответной реакции адресата на сообщение и случайные факторы-шумы (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникаций.
Джордж Барнет указывает, что независимо от того, насколько хорошо выстроено и нацелено маркетинговое коммуникационное сообщение, оно не будет успешным до тех пор, пока его не передадут с помощью средства распространения, которыми постоянно пользуется аудитория. Оно дополняет сообщение и может доставить его в нужное время, когда аудитория более восприимчива.
Средства рекламы различаются по эффективности восприятия и стоимости. Исследования показывают, что на телевизионную рекламу обращает внимание всего 50% целевой аудитории, в газетах её замечают 40, на транспорте-27, а на радио только 25%. Наиболее благоприятная аудитория - рабочие, ИТР и служащие, а доля пенсионеров, руководствующихся рекламой в приобретении продуктов питания, близка к нулю.
Различают следующие средства рекламы: телевидение, радио, газеты и журналы, реклама на транспорте, реклама через сувениры и проч. Средства распространения рекламы разнообразны, характеризуются неодинаковым воздействием и различной долей в общих расходах (табл. 8.1).
Расширение каналов сбыта повышает роль мер стимулирования продажи PR. Использование купонов предопределяет значения печатных изданий для рекламы, образная демонстрация свойств – телевидения. Для сложного коммерческого предложения лучше подходят журналы, а для локальных мер – местные газеты.
| Средства распространения рекламы | Всего, % | Центральные СМИ, % |
| 1.Телевидение 2.Радиовещание 3.Пресса 4.Наружная реклама 5.Direct mail 6.Прочие виды | 31,1 3,2 32,1 10,7 3,2 18,7 | 37,1 2,8 31,5 9,1 2,8 16,8 |
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Рекламные услуги постоянно растут, особенно передаваемые по кабельным системам и интерактивные средства информации. Среднегодовой рост расходов на рекламу сегодня приближается к 6%. Это лимоны рублей, которые без овладения эффективными методами медиапланирования не дадут должной отдачи.
В печатных средствах информации необходимо выделить, прежде всего, рекламу в газетах, журналах и рубричную.
В газетахреклама печатается с самого момента их появления. Важными преимуществами газеты являются доверие, которое к ней питает основная масса читателей, особенно учитывая социально-политическое состояние общества в предыдущие десятилетия, и оперативность. Специалисты утверждают, что рекламе в газете доверяют больше, чем теле- и радиорекламе, и относятся к печатной информации внимательно, хотя не на всех она действует эффективно. Человек покупает газету или журнал как вещь, которая ему нужна для информирования. Газета читается в удобное для человека время, что является её несомненным преимуществом.
Сегодня, несмотря на снижение тиражей, доверие к представленным в газетах сообщениям остаётся достаточно высоким. Одной и той же газетой может пользоваться вся семья, что количественно увеличивает аудиторию читателей. Газеты читают в офисах, библиотеках, поездах. Объявления можно увязать с общим содержанием статей в определённые периоды (выпускные экзамены в школе и приём заявлений в институт). Большинство газет выходит 5-6 раз в неделю. Значит, сообщение может появиться в те дни, когда надо обслужить конкретный рынок. Время от подачи объявления до его публикации минимально. Содержание объявления может быть оперативно изменено и заменено.
Практика показывает, что приобретение товара происходит минимум после 3-4 рекламных воздействий. Малоэффективны разовые публикации, даже большого формата. Серия публикаций меньшего размера более эффективна и к тому же обойдется дешевле ввиду предоставления скидок. Рекомендуется в газете повторять рекламу два раза в месяц, а лучше еженедельно.
Для привлечения внимания целевой аудитории необходимо в тесте обеспечить личную заинтересованность, новизну, новый взгляд на традиционные вещи, любопытство. Текст должен быть конкретным, интересным и читаемым, соответствовать теме заголовка.
Считается, что воскресные газеты изучаются внимательнее, т.к. чтение газет тратится обычно 1,5 раза больше времени, чем в будни. Воскресное чтение интенсивнее, но носит более развлекательный характер. Поэтому лучше, если материалы размещены в тематических и документальных подборках без ярко-выраженного временного фактора.
Мужчины в основном читают политические, финансовые новости и первые страницы. Женщины старше 35 лет интересуются новостями больше, чем те, кто моложе. В поле интересов последних больше места занимают программа телевидения и развлекательные разделы. Самыми благородными читателями являются те, кому более 45 лет.
Для читательниц рекомендации знаменитостей увеличивают внимание на 26%, а интерес к рекламе - на 20%. Причем, чем известнее личность и крупнее фотография, тем сильнее эффект. Для привлечения внимания 95% читателей газеты целесообразно опубликовывать 8-12 объявлений в 1 станицу. В еженедельных газетах интенсивная реклама характеризуется 39-40 публикациями в год.
Расценки обычно устанавливаются в расчете на модуль. Модуль- единица площади поверхности рекламных объявлений в прессе, прямоугольного вида, шириной в колонку и кратной ей высоты. Обычно газетная полоса делится на 64 модуля.
Об эффективности размеров рекламы суждения противоречивы. Однако чем мельче модуль, тем реклама дешевле, но ниже вероятность, что она будет замечена. Кроме того, покупатель имеет право без лупы прочитать то, за что он заплатит больше 100-150 руб.
Недостатком газет являются резкое снижение тиражей, что сужает возможность информировать целевую аудиторию, перегруженность информацией, представления на страницах, короткий срок жизни, значительный процесс “бесполезного тиража”, высокая конкуренция между отдельными сообщениями и недостаточное техническое качество. Читатель обычно знакомится лишь с 20-25% редакционных материалов газет.
К тому же новое поколение не привыкло ежедневно читать газеты. Ряд групп товаров, включая продовольственные, через газетные объявления вообще воспринимается неудовлетворительно. В США реклама продуктов питания в местных газетах составляет всего 0,5% от общих расходов. Кроме того, спешка в представлении новостей, характерная для газет, приводит к неточностям, что отрицательно сказывается на стратегии паблик рилейшнз.
Реклама продуктов питания позволяет более точно достичь целевой аудитории в журналах, так как они специализированы и помогают достичь более узких целевых групп в сравнении с газетами. Журналы издаются в основном по интересам, для читателей определённого возраста, пола, профессии, дохода. Специальную группу журналов составляют деловые издания (“Мясная индустрия”) и издания для потребителей. Важное преимущество рекламы в журналах - гибкость состава предлагаемых услуг, значительное число вторичной аудитории, продолжительный срок жизни.
Фотографии продуктов в цвете и на хорошей бумаге способны произвести на читателя благоприятное впечатление и сильнее подтолкнуть к покупке товара, чем газетный текст. Кулинарные рецепты также активизируют восприятие рекламы. Вместе с тем не стоит помещать рецепты внутри текста и печатать их на цветном фоне. Приготовление пищи, особенно для женщин,- серьёзное дело, ежедневный труд, и поэтому надо относиться к рекламе пищевых продуктов со всей серьёзностью.
При размещении рекламы в журналах учитывают тираж, наличие специальных разделов и читательскую лояльность к нам, характеристики читателей, уровень обратной связи (в виде заказов по почте) и расценки.
Наряду с общими требованиями каждое периодическое издание имеет свои особенности. Реклама в газетах пользуется вниманием около 50% читателей, в том числе из четвертых для пяти важен логотип. Журнальная реклама привлекает большее внимание, но в газете её читают вдвое внимательнее. Корректирующим фактором является формат. Рассматривается объявление в журнале всего 1,65 секунды, причём 70% даже такого мизерного времени уделяется иллюстрации.
Рекламное объявление на последней странице интересует примерно на 65% больше читателей, чем реклама внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают нечетные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь.
У журнала есть возможность для образования повторного читательского круга. В отличие от газет, жизнь которых достаточно коротка, журналы хранят намного дольше – месяцы и даже годы, особенно узкоспециализированные и познавательные. Срок действия рекламы в журналах также более длителен: 1,5-2 месяца со дня его выхода. Приобретение происходит минимум после 3-4 рекламных воздействий. В ежемесячных журналах реклама характеризуется как интенсивная при 9 публикациях в год.
С помощью журналов рекламой могут быть охвачены профессиональные сообщества (врачи, предприниматели, парикмахеры), узкие группы по интересам.
Для повышения эффективности рекламных объявлений журналы используют приёмы “физического” контакта с аудиторией: ароматизированные страницы при рекламы духов и мыла, музыкальные записи, каталоги и буклеты, образцы ткани.
Реклама печатается по рубрикам (продовольственные товары, автомобили) и вне специальных рубрик. Первое очень удобно для потребителя, так как ему легче найти необходимую информацию. Рекламные объявления вне рубрики расположены по всему пространству издания. В качестве недостатков следует отметить, что журналы также не могут преодолеть низкую оперативность и перегруженность информацией как отрицательный фактор привлечения внимания читателей. Специализация журналов требует большего привлечения различных изданий, чтобы расширить аудиторию, особенно если рекламируется массовый товар.
Для рекламы в печати важную роль играет способ распространения. Существует три основных способа распространения газет: подписка, продажа в розницу и бесплатное распространение (рассылка).
Крупные сегменты российского газетного рынка включают:
-Общественно политические издания (” Известия”, “Новая газета”).
-Деловые издания (“Коммерсантъ”, “Экономика и жизнь”);
-Издания по интересам и специальные издания для локальных аудиторий (“Медицинская газета”, “Охотничья газета”).
-Издания, ориентированные на широкую аудиторию, для отдыха и развлечений (“Cпид- Инфо”, “Мегаполис-экспресс”).
-Газеты рекламных объявлений (“Экстра М”, “Из рук в руки”);
-Конфессиональную периодику.
-Женские и семейные издания (“Моя семья”, “Крестьянка”, “Наташа”).
-Издания для детей и о здоровье (“Здоровье”, “Няня”).
-Журналы мод (“Vogue” “Я покупаю”)
-TВ-гиды (“TВ-Парк”, ”Cемь дней”)
-Молодёжные издания (“Cool”, “Cool Girl”, “Yes!”).
-Мужские издания (“Медведь”, “XXL”).
-Автомобильные издания (“За рулём”, “Car”).
-Издание о путешествии и туризме (“Geo”, “Вояж”).
-Пользовательные издания (“Караван истории”, “Readers Digest”);
-Специальные издания (“Мясная индустрия”, “Молочная промышленность”).
Рубричная реклама- это сообщение торгового или информационного характера, сгруппированное по характерным, общим, как правело, тематическим признакам. Особенностью рубричной рекламы является независимость от основного текста издания. Её информация интересна потребителю сама по себе и удовлетворяет специфические потребности.
Она недорога, позволяет изложить основную информацию, оператива в размещении, охватывает достаточно большую по численности аудиторию и, что очень важно, - целевую.
Рубричная реклама может быть модульной (занимать стандартную площадь-модуль) и срочной, размещаться по интересам потребителей, которые пользуются её по мере необходимости. Она не перебивается иными информационными потоками. Рубричная реклама кроме печати может размещаться также в электронных средствах массовой информации (бегущая строка на телевидении и специальные объявления), в Интернете.
Срочные объявления подразделяются на произвольные, написанные в свободной форме, и стандартные.
Рубрикация зависит от распространённости и востребованности тематики. Типичные модели рубрик включают: недвижимость, отдых, работу, сообщения, товары, транспорт. Внутри рубрик может быть несколько подрубрик, Особенно в строчной рекламе (продам, куплю, меняю, ищу, требуется, утеряно и найдено).
Ориентировку в аудитории облегчает алфавитное и цифровое размещение (даты выпуска), а также выстраиваний друг за другом по мере уменьшения заинтересованности (например, по объёму включаемой информации) по количеству повторов.
В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и т.д. Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленкезвуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели:имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги).
Создание и производство рекламы. Визуальные коммуникации.
Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламн:
- Привлечение внимания.
- Закрепление в памяти.
- Укрепление убеждения.
- Рассказ интересных историй.
- Быстрое осуществление коммуникаций.
- Фиксация ассоциаций.
Принцип. Основная функция визуального образа в рекламе заключается в привлечении внимания.
Примерная доля средств рекламы в общих расходах рынка рекламы России.
| Средства распространения рекламы | Всего, % | Центральные СМИ, % |
| 32,1 3,2 32,1 10,7 3,2 18,7 | 37,1 2,8 31,5 9,1 2,8 16,8 |
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Рекламные услуги постоянно растут, особенно передаваемые по кабельным системам и интерактивные средства информации. Среднегодовой рост расходов на рекламу сегодня приближается к 6%. Это миллионы рублей, которые без овладения эффективными методами медиапланирования не дадут должной отдачи.
Дизайн и производство печатной рекламы: иллюстрации и фотографии; цвет; шрифтовое оформление; макет и дизайн. В газетах реклама печатается с самого момента их появления. Важными преимуществами газеты является доверие, которое к ней питает основная масса читателей. Реклама продуктов питания позволяет более точно достичь целевой аудитории в журналах, так как они специализированы и помогают достичь более узких целевых групп в сравнении с газетами. Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные по характерным, общим, как правило, тематическим признакам. Рубричная реклама может быть модульной и строчной. Рубрикация зависит от распространенности и востребованности тематики.
Изготовление и производство телевизионной рекламы. Телевидение является одним из наиболее влиятельных средств массовой информации. Компания Procter & Gamble ежегодно вкладывает в рекламу на российском телевидении до 700 млн долл. Изучая телевизионную коммуникацию, выделяют несколько типов рекламного воздействия: самораскрытие, вовлечение, уход, вторжение. Телесюжеты обладают рядом коммуникационных преимуществ:
- сочетание воздействия света, звука, движения, цвета и музыки;
- идеи движения невозможно описать иными средствами;
- привлечение долговременного и исключительного внимания к сообщению;
- определение конкретного фактора времени в любом действии или последовательности событий;
- демонстрация событий, которые невозможно увидеть невооруженным взглядом;
- приближение зрителя к происходящим событиям;
- увеличение, уменьшение, упрощение объектов, иллюстрация абстракций с использованием фотографии, мультипликации, графики;
- возможность увидеть все своими глазами.
Особенно эффективна телереклама для массовых товаров (пиво, косметика, конфеты). Для телерекламы важен отбор сценария в соответствии со сформулированной идеей. Сценарий – схема, описывающая стандартную последовательность событий.
Радиореклама. Радио – первое электронное средство массовой коммуникации. До появления телевидения оно долгое время широко использовалось в рекламных целях. Для того, чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании, т.е. совокупности инструментов информационного воздействия через радио на целевые аудитории. В отличие от телевидения, радиореклама продуктов питания на радио менее эффективна. Как правило, радиореклама применяется в качестве поддержки телевизионной рекламы, например при проведении масштабных кампаний рекламы продуктов, ориентированных на молодежную аудиторию: прохладительных напитков, шоколадных батончиков, чипсов, внешний вид упаковки который хорошо известен. Формулу удачного рекламного радиосообщения составляет интересное начало, образность сообщения и эффективная концовка. Отсутствие визуального эффекта требует дополнительной образности речевых выражений и оборотов. В радиорекламе высока запоминаемость, но нужно больше применять мнемонические приемы, учитывающие в сообщении взаимосвязь между потребностью в товаре и названии марки. Услышанное в радиорекламе должно воплотиться в достоверный зрительный образ. Надо привлечь слушателя, чем бы он ни был занят, с помощью всевозможных звуковых эффектов. Также при создании радиорекламы применяют точечную радиорекламу, при которой объявления размещают на отдельной радиостанции.
Реклама в местах продаж: особенности и средства. Рекламное воздействие витрин и интерьера.Наружная реклама включает информирование посредством стендов,плакатов, афиш, вывесок, панно, досок для объявлений и средств информации на транспорте. Наружная реклама – эффективный и сравнительно недорогостоящий вид информирования потребителя. Наружная реклама имеет ряд существенных преимуществ, особенно в качестве плаката, рекламирующего услуги стоящих рядом магазинов, предприятий массового питания и т.д. Важная характеристика наружной рекламы – заметность, способность привлечь внимание и быть одним из немногих средств и возможностей информировать потребителя в период его пребывания вне зданий, помещений, где люди живут и работают. Считается, что наружная реклама эффективна, если представленная на ней информация в течение месяца стала достоянием 300-500 тыс. чел., а информационное сообщение может быть воспринято за 4-5 секунд. Наружная реклама нередко дает потребителю более сильный побудительный посыл к покупке, нежели другие средства. При планировании кампании необходимо сразу установить – зачем потребовалась наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет. Место под рекламу следует приобретать с учетом специального показателя – степени охвата. Различают многочисленные варианты наружной рекламы:
- Брандмауэр (изображения и конструкции);
- Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружения:
- транспоранты-перетяжки;
- проекционные установки и мониторы;
- шатровая реклама.
3. Фланговые композиции и навесы, включающие основание, стойки и мягкие полотнища с рекламной информацией.
4. Вывески, которые содержат информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование.
5. Маркизы – козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещение над торговыми точками, входами или проемами зданий и сооружений.
6. Выносные щитовые конструкции – штендеры.
7. Реклама на временных ограждениях объектах строительства и точках розничной (уличной) торговли.
8. Павильоны ожидания городского транспорта, часы, телефонные будки.
9. Реклама на домовых знаках и дорожных указателях.
10.Сэндвич-мэн и т.д.
Разновидностью наружной рекламы является реклама на транспорте.
Альтернативные и новые медиасредства рекламы.
Традиционные СМИ всех типов переживают трудные времена. Поиск новых медиасредств особенно важен для рекламодателей, стремящихся охватить молодежный рынок, так как подростки
Часто первыми экспериментируют с новыми медиаформами – это в равной мере относится и к мальчикам, и к девочкам. Поиск новых способов доставки может быть творческим лишь настолько, насколько творческим будет поиск новых рекламных идей.
Социально-психологические аспекты рекламы.
Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. Реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Далее предполагается рассмотрение роли рекламы в формировании и отражении общественных тенденций, а также социальные и культурные аспекты международной рекламы.