Товарная реклама: цели, виды, средства. Общие

требования к рекламе, правовая база

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Важнейшими задачами рекламыявляются: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; осведомление покупателя о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представление доказательств относительно качества товара; сообщение о гарантиях и защите интересов покупателя и др.

К числуосновных функций рекламы относятся:

• экономическая (формирует спрос и стимулирует сбыт);

• информационная (организует движение направленных потоков информации потребителю о товаре, производителе);

• коммуникационная (организует обратную связь с рынком и потребителем);

• контроль и корректировка (контролирует продвижение товара на рынок, корректирует процессы сбытовой и рекламной деятельности);

• управление спросом (стимулирует, развивает, восстанавливает, синхронизирует, поддерживает спрос).

Реклама участвует в решении двух главных экономических задач: способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей и стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.

С помощью рекламы решаются проблемы:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях;

• получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара, в пользу фирмы - рекламодателя;

• помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

• формирование положительного отношения к фирме;

• выявление причин предубежденности по отношению к товару;

• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, укрепление у них сознания, что они сделали правильный выбор;

• распространение сведений о сервисе;

• демонстрация солидности фирмы;

• рассказ об испытаниях товара и его улучшениях.

Классификация видов рекламы представлена в таблице 7

В зависимости от стадии жизненного цикла товара выделяют следующие виды рекламы:

· информативная – используется в стадии внедрения для информирования потребителей о новых товарах, его свойствах и принципах работы, услугах, ценах и т.п.

· убеждающая – используется в стадии роста для убеждения человека купить товар, обладающий соответствующими свойствами и преимуществами;

· напоминающая – используется в стадии зрелости для поддержания осведомленности о товаре на рынке на необходимом уровне, для напоминания покупателю о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем, где можно его купить и т.п.

Таблица 7 - Классификация рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная, марочная, фирменная, престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности	Информативная; убеждающая; напоминающая
Способ воздействия	Рациональная; эмоциональная
Охватываемая территория	Локальная; региональная; Общенациональная; международная
Концентрированность на сегменте	Селективная; массовая
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных лиц Совместная реклама

При разработке плана рекламной компаниипринимают пять принципиальных решений:

· определение целей рекламы – устанавливаются конкретные цели рекламной компании и критерии их достижения;

· формирование бюджета рекламы – выбор метода установления и определение общей суммы расходов и сметы расходов по отдельным статьям на рекламные мероприятия;

разработка рекламной стратегии:

· создание рекламного обращения - определяет центральную идею кампании, способы подачи аргументов, стиль и структуру, компоновку и формат текста, иллюстрацию, цветовую гамму, графику, музыкальное сопровождение;

· выбор средства распространения рекламы (каналы передачи информации, частота повторения, широта охвата аудитории, сила воздействия);

· оценка эффективности – предварительно определяют потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей и предпочтения («эффект взаимопонимания») и исследуют коммерческий эффект рекламы, то есть влияние рекламы на уровень продаж.

Для усиленного сбыта товаров индивидуального потребления в рекламе должны быть указаны потребительские свойства предлагаемого товара, его качество, какие потребности он лучше удовлетворяет по сравнению с товарами конкурентов, цена, места продажи, скидки, условия оплаты, сервис. Главным является положительное эмоциональное воздействие текста и иллюстрации, легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

В рекламе товаров производственного назначения должны быть особо отражены к каким социально-экономическим и техническим результатам может привести применение рекламируемого изделия – улучшить финансовые показатели производственной деятельности, повысить качество изделий, выполняемых на приобретенном оборудовании, уменьшить энерго-, материало- и трудозатраты, улучшить условия труда и техники безопасности. Основную роль в рекламе играет содержательность достаточного по объему текста, доказательность и правдивость, высокая информативность.

При разработке рекламного бюджета учитывается ряд факторов: объем и размер рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности, жизненного цикла товара, расходы конкурентов на аналогичную рекламу, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, собственные финансовые возможности и др. В практике используются различные подходы:

· процент от товарооборота или прибыли либо прошлого года, либо ожидаемого объема на планируемый год;

· метод фиксированной части себестоимости изделия;

· метод конкурентного паритета;

· метод целей и задач – устанавливают конкретные цели ("дерево целей") и перечень задач и мероприятий по их достижению и определяют необходимые средства;

· способ остаточных (или наличных) средств – на рекламу выделяются деньги, которые остались после распределения их на все остальные цели;

· исследовательские методы – предлагается формировать бюджет на основе моделирования.

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций: Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

· Закон РФ «О средствах массовой информации » от 27.12.91;

· Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы »;

· Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы » 1995 г.;

· Закон РФ «О рекламе » от 18.07.95 и др .

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Раздел 4. «менеджмент»

1. Управленческие решения: понятие, типология, методы принятия.

2. Эволюция концепций менеджмента.

3. Особенности и отличительные черты американского и японского менеджмента.

4. Функции управления, их сущность, состав и значение в системе менеджмента.

5. Организационные структуры управления: типы, особенности проектирования, тенденции развития, критерии выбора.

6. Методы управления: понятие, сущность, состав, их классификация и взаимосвязь.

7. Стили управления, типы менеджеров, психология их личности,

8. Конфликты в системе управления: причины, способы преодоления.

9. Особенности организации управленческого труда. Самоменеджмент руководителя.

10. Эффективность менеджмента, понятие и методика ее расчета.

11. Контроль как функция управления. Этапы процесса контроля.