Структура и значения нормативных показателей в зависимости от типа иссле-дования. Стоимость маркетингового исследования в случае его проведения сторонней исследовательской организацией.

Вопрос о выделении денежных средств на проведение маркетинговых исследова-ний можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект связан с определением уровня расходов фирмы на исследовательскую деятельность в целом, второй аспект связан с рас-четом сметы на выполнение конкретного исследования.

Первый аспект - несколько подходов к выделению денежных средств на исследовательскую деятельность. Фирма может выделять средства на исследования, основываясь на приросте прошлого бюджета или отчисляя определенный процент от доходов, или подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочти-тельным является четвертый подход с точки зрения анализа результатов, потому что тогда принимается во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактиче-ские затраты на исследования зависят от ожидаемой ценности результатов, которые эти исследования могут обеспечить.Когда возникает вопрос о составлении бюджета на проведение определенного мар-кетингового исследования, т.е в соответствии со вторым аспектом, то необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации этого исследования.

Вопрос планирования бюджета можно решать на разных этапах подготовки иссле-дования. Можно оценить размер финансирования на последней процедуре этапа поста-новки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о масштабе и сложности исследования, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, целесообразно формировать смету затрат на проведение исследования на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже будет определен объем собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом ра-бот:

• заработная плата специалистов;

• заработная плата интервьюеров;

• заработная плата кодировщиков;

• начисления на заработную плату;

• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага).

2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

• оплата дополнительной информации;

• амортизация оборудования.

3. Постоянные расходы:

• аренда помещений;

• постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);

• представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.

Структура и конкретные значения нормативных показателей трудозатрат и про-должительности проведения маркетингового исследования зависят от типа исследования.

Первый тип - углубленное исследование малоизученных проблем; ориентировано на выработку практических рекомендаций и характеризуется комплексным, многоуровне-вым исследованием процессов и явлений с использованием разнообразных методов и при-емов сбора информации по нескольким методикам.

Второй тип - регулярное исследование; оно проводится по более узкому спектру проблем для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данных осуществляется на выборке, не превышающей трех тысяч респондентов, по одной методике.

Исследования третьего типа – зондажные (уточняющие).

Четвертый тип - экспресс-исследования; они проводятся для оценки конкретных состояний объекта исследования. Зондажи связаны с изучением отдельных явлений, а экспресс-исследования - с изучением отдельных характеристик этих явлений и процессов. Специальные приемы повышения надежности данных не разрабатываются. Используется уже накопленный опыт и разработанные ранее, апробированные методики. Объем выбор-ки не превышает 2000 респондентов.

Для различных типов исследований существуют нормативные документы, где ука-заны укрупненные временные нормативы подготовки и проведения разных типов иссле-дования общественного мнения.Общая продолжительность исследований значительно меньше суммы продолжи-тельностей этапов, т.к. отдельные этапы исследования реализуются одновременно.

Обоснование показателей продолжительности и трудоемкости требует выделения более мелких итераций, нежели этап. Маркетинговые исследования отличаются значительной вариабельностью качественных и количественных параметров этапов, поэтому невозможно ориентироваться при определении продолжительности исследования только на укрупненные нормативы.

Для обозначения итераций, составляющих этап исследования, можно использовать термин «процедура». Выделить границы, дать точное описание содержания процедур в отдельных случаях затруднительно, однако даже обобщенное описание процедур этапа будет применимо для обоснования нормативов на подготовку и проведение исследований.

Если фирма заказывает проведение маркетинговых исследований сторонней иссле-довательской организации, то стоимость исследования определяется сложившимся на рынке уровнем цен.

В стоимость услуг входят: оплата разработки и тиражирования анкеты, проведение опроса и контроль работы интервьюеров, обработка результатов опроса, создание слу-жебной базы и файла отчета, содержащего описание всего цикла выполненных работ, таб-лицы и графики, комментарии, прогнозы специалистов.В стоимость, как правило, включается оплата разработки сценария фокус-группы, тиражирование необходимых материалов, подбор и приглашение участников (вознаграж-дение и/или подарки участникам оплачиваются отдельно!), проведение фокус-группы, со-ставление отчета, аудио- и видеозапись беседы.