Тема 6. Основы сбытовой (распределительной) логистики

Учебные вопросы:

1 Основные понятия распределительной логистики.

2 Каналы распределения товаров.

3 Координация действий логистических посредников.

Введение

Прежде чем приступить к рассмотрению вопросов данной лекции, вспомним роль логистических функций и операций в воспроизводственной цепи (рис 1), место вашего предприятия в сфере обращения, которое выполняет сбытовую (распределительную) функцию, реализацию которой обеспечивают ключевые и поддерживающие функции и логистические операции.

Теперь более детально рассмотрим сущность сбытовой логистики.

Вопрос 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ (дистрибьюции)

Определение. Сбытовая (распределительная) логистика - это составная часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Среди базовых логистических функций сбытовой логистике принадлежит основная роль в достижении коммерческого успеха фирмы. Диапазон изменения логистических издержек при распределении составляет от 30% до 70%, а может доходить и до 300% от себестоимости производства по различным отраслям и компаниям. Каждой функции при распределении соответствуют свои издержки, которые укрупнено можно разделить на издержки: 1. создание и управление запасами, 2. транспортные расходы, 3. транзакционные затраты, связанные с поиском логистических партнеров в дистрибутивной сети, оформлением договоров, передачей прав собственности на ГП и другими подобными операциями.

Распределение, являясь базовой логистической функцией, включает в себя большое количество функций и операций. Основными из них являются:

1 Построение организационной структуры каналов распределения.

2 Определение мест дислокации дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев дистрибутивных каналов.

3 Транспортировка ГП, возврат тары и отходов.

4 Складирование, хранение и грузопереработка ГП в складской системе.

5 Управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров.

6 Передача прав собственности на ГП.

7 Обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков.

8 Поддержание стандартов качества ГП и логистического сервиса.

9 Ценообразование.

10 Мониторинг и информационно-компьютерная поддержка логистических функций при сбыте и т.д.

В самом общем виде модель дистрибьюции представляет собой совокупность посредников (от 2-3 до полутора десятков, в зависимости от национальных, отраслевых и внутрифирменных особенностей воспроизводства), играющих важную роль в дистрибьюции, которых условно можно разделить на оптовиков и розничных торговцев.

В стратегии распределительной (сбытовой) логистики можно выделить две основополагающие стороны. Их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем занимается маркетинг и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Рассмотрим в отдельности каждую сторону.

В настоящее время границы между маркетингом и логистикой слишком «размыты», некоторые их отождествляют. Ряд ученых считает, что основным отличием сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) ГП. Для маркетинга характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента ГП, улучшения политики продвижения товаров и т. п.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим обеспечением. Прежде всего, возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и улучшения реализации продукции фирм. Для успешного продвижения товаров на рынок необходимо провести ряд подготовительных мероприятий:

1 Спланировать объем и номенклатуру товаров в зависимости от различных факторов.

2 Смоделировать сбытовую деятельность по планируемому объему и номенклатуре товаров.

3 Принять решение по сбыту и использовать его показатели для производственных программ.

Т.о., интеграция маркетинга и распределительной логистики может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Наиболее важными функциями маркетинга, определяющими сбытовую деятельность, являются:

1 Исследование и идентификация рынка.

2 Разграничение рынка по соотношению спроса и предложения.

3 Обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам.

4.Разработка маркетингового предложения, т.е. определение номенклатуры товаров или товара определенного качества и цены, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка.

Прежде чем сформулировать маркетинговое предложение, необходимо провести большую работу по исследованию рынка товаров. Изучение рынка - главная предпосылка организации сбыта товаров. Предприятия должны быстро реагировать на малейшие изменения конъюнктуры рынка. Такое реагирование возможно при наличии эффективной системы информационной логистики. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации для получения максимальной прибыли. Процесс исследования рынка заключается в:

- определении номенклатуры требуемых товаров;

- определении емкости рынка (объем промышленного производства конкретного товара в стране или регионе, увеличенный на объем импорта и уменьшенный на величину экспорта);

- изучении конкурентов (сведения о экономическом и финансовом положении, технико-экономическая характеристика изготовляемой или готовящейся к выпуску продукции, показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки, сохранность и др.), данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.)- после анализа этой информации о конкурентах, фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных товаров;

- определении платежеспособности реальных и потенциальных покупателей (спроса), т.е. анализ финансового положения физических лиц и предприятия, закупающих товары производственно-технического назначения;

- разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов.

В результате формулируется маркетинговое предложение, которое содержит информацию о товарах, ценах, методах стимулирования продаж, формах доведения товаров до потребителей, гарантии, сервисное обслуживание и т. п.

После исследования и идентификации рынка, определения своих возможностей по объему производимой продукции или услуги и выявления возможностей по гарантированному и потенциальному сбыту, мы должны обеспечить свою продукцию или услугу некоторыми преимуществами перед конкурентами для обеспечения сбыта потенциальным потребителям.

К методам стимулирования продаж относятся (завоевание потенциальных потребителей и закрепление реальных):

-реклама товаров;

-расширение объема и повышение качества услуг для покупателей (послепродажное обслуживание);

-заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа;

-краткосрочные скидки торгующим организациям.

На основании объема продаж судят об эффективности сбыта, маркетинга и производства в целом. Это важно в условиях нестабильности рынка. Поэтому фирмы используют различные стратегии влияния на рыночную конъюнктуру или ее «подчинение», которые заключаются в интеграционных мероприятиях. В зависимости от условий выбирают опережающую, обратную и горизонтальную интеграцию.

Опережающая - приобретаются фирмы покупатели продукта.

Обратная - приобретение фирм поставщиков производителями. (В результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, поэтому интегрирует с предшествующими фирмами.)

Горизонтальная - обеспечение более крупной доли фирмы на рынке. Заключается в присоединении фирм, производящих или реализующих сходный продукт (проблема - антимонопольное законодательство)

Определяющим в реализации маркетинговой стратегии является организация сбытовой (распределительной) стратегии посредством каналов распределения товаров.