Решение о структуре службы маркетинга

Предприятия, занимающиеся международным маркетингом, пользуются тремя разны­ми способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем междуна­родный филиал, а уже после становятся транснациональными компаниями.

1. Экспортный отдел

Обычно предприятие приступает к международному маркетингу, когда начинает про­сто отгружать свой товар за рубеж. Если сбыт за границей продолжает приносить хо­роший доход и расширяется, то предприятие открывает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. Расширяется сбыт - расширяется и экспортный отдел, в который уже включаются различные службы по маркетингу, что позволяет выступать на рынках уже более агрессивно. Если предприятие начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ему уже недостаточно.

1. Международный филиал

Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях В одну страну предприятие может экспортировать товар, в другой - заниматься лицензированием, в третьей -открыть свою дочернюю компанию и т. д. Чтобы уследить за всем за этим, предприятие или поздно создаст международный филиал. Во главе такого филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и ответственный за расширение деятельности предприятия на мировом рынке.

3.Транснациональная компания

Некоторые предприятия, чьи дела особенно хорошо идут, вырастают в транснациональные компании. Такое предприятие уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за границей, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денеж­ных средств и системы материально-технического снабжения в мировом масштаб.е Подразделения, занимающиеся деятельностью в таком масштабе, подчиняются не пре­зиденту международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету предприятия в целом. Руководителей такого предприятия готовят к дея­тельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятель­ности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

Крупные фирмы, которые заинтересованы в своем будущем расширении, должны все больше и больше походить на транснациональные компании. По мере того, как их конкуренты из-за рубежа все больше и больше проникают на рынок их страны, таким мощным компаниям необходимо более агрессивно завоевывать рынки других государств. Из этноцентрических компаний, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто вторичное, им следует перевоплотиться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.

Несомненно, что на всех этапах развития России внешнеэкономические отношения оказывали влияние на решение экономических проблем на всех уровнях - от народнохозяйственного до уровня отдельного предприятия, про­изводившего какую-то продукцию

С 1992 года Россия находится в полосе рыночных реформ, которые вклю­чают и изменения в международной деятельности РФ. До этого в течение дли­тельного периода времени внешнеэкономические связи рассматривались госу­дарством как явление вынужденное, влияние которого по возможности должно быть минимальным. Таково было кредо административно-командной системы, тяготевшей к политике обособления страны, направленной на создание замкну­той, само обеспечивающейся экономики. Поскольку наша экономика вообще была несбалансированной, то импорт рассматривался как средство для латания дыр, а экспорт - как плата за импорт. Да и в целом система управления, плани­рования и стимулирования внешнеэкономической деятельности не способство­вала росту эффективности экспорта. Экспорт не мог быть достаточно эффек­тивным еще и потому, что непосредственные создатели экспортных товаров - производственные объединения, предприятия, научные учреждения были от­странены от участия в международной деятельности. Таким образом, создава­лась пропасть между производителями экспортной продукции и результатами экспорта.

В настоящее время происходит процесс постепенной децентрализации и постепенный отказ государства от монополии на внешнюю торговлю, предпри­ятия получили право самостоятельного выхода на мировой рынок. Тем более руководителям таких предприятий необходимо изучать науку о международном маркетинге, которая поможет не только хорошо сбыть товар, но и обеспечить «любовь» потребителей к этому товару в дальнейшем. Конечно, необходимо научиться делать и конкурентоспособную продукцию, но, так как процесс по­требления неотделим от процесса производства, нужно постоянно следить за тем, как меняются вкусы потребителей, и знать, чего они хотят от производи­телей. А на все эти вопросы и помогает ответить маркетинговая наука. К тому же сейчас в мировой торговле существует такая тенденция, больше внимания теперь уделяется не сфере производства, а сфере обращения.

Глоссарий