Специальные элементы разработки и реализации PR-кампаний

Организация и проведение PR-кампаний, наличие в данном процессе множества оригинальных элементов и взаимосвязей служит основой создания и реализации комплекса специальных креативных элементов, выступающих в качестве основы соответствующего подхода. Рассмотрим лишь некоторые, ключевые из них.

Позиционирование бренда (объекта) PR-кампании. Как утверждает основатель маркетинга Ф. Котлер, позиционирование – это обеспечение тому или другому товару такого места на рынке, которое отличало бы его от других товаров и создавало ему желательное в сознании представителей целевых групп место на рынке.

Проведение PR-исследований, осуществляемых в ходе организации PR-кампании, направлено, с одной стороны, на получении объективной информации о состоянии объекта кампании (выделение целевых групп, определение эффективности различных средств информации и т.п.). С другой - именно в процессе подобных исследований и выявляются элементы возможного креатива.

При проведении исследований используются следующие методы:

социологические методы исследования (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперимент);

методы аудита (коммуникационного, социального, ситуационного и др.);

неформальные исследования, включающие, в частности, накопление разнообразных фактов, публикаций и др.

Поиск целевых групп – важнейшее направление эффективной PR-кампании, предполагающее сегментирование (по разным основаниям – региональное, социально-демографическое, психографическое, поведенческое) объекта PR-кампании.

Разработка креативной стратегии направлена на поиск элементов креатива, возможностей творческого решения в ходе осуществления кампании.

Разработка имиджевой стратегии предполагает выделение определенного стереотипа, типажа той фирмы, которая служит основным объектом «продвижения» в ходе кампании.

Разработка медиастратегии. Речь в данном случае идет не о подготовке обычного медиаплана с четкой регламентацией последовательности, частоты используемых каналов публикации разнооборазных материалов – это вторая практическая часть реализации медиастратегии, а об определении общих подходов к организации информационного процесса в ходе кампании.

Творческое использование разнообразных методов коммуникации предполагает, с одной стороны, четкое определение и выделение (с использованием результатов исследований) тех каналов информации, которые наиболее эффективны для проведения данной кампании, в частности, обеспечивают «доставку» необходимой информации к выделенным целевым группам. С другой – поиск новых, оригинальных методов коммуникации и каналов информирования.

Лекция 4. Создание и коррекция имиджа организации и ее руководства в процессе паблик рилейшнз

План

1. Общая характеристика средств, методов и технологий PR.

2. Сущность имиджа и его разновидности.

3. Основные проблемы и технологии конструирования имиджа.

4. Важнейшие задачи PR в процессе коррекции, модификации имиджа.

Общая характеристика средств, методов и технологий PR

Важнейшая составляющая успешной деятельности специалистов в области паблик рилейшнз – овладение ими всем арсеналов средства, методов и технологий воздействия на общественность и общественное мнение.

Весь арсенал средств воздействия на общественность и общественное мнение в процессе паблик рилейшнз необходимо разделить на три составляющие (см. рисунок 2):

Средства PR	Методы PR	Технологии PR
· Имидж · Фирменный стиль · Бренд	· Организация спецсо­бытий · Пресс-посредничество · Спонсорство, благотво­рительность · Фандрейзинг · Спичрайтинг и подготовка публичных выступлений · Лоббирование · Маркетинговые исследования · Имиджевая реклама, паблисити, «джинса» · Управление кризисными ситуациями · Организация избира­тельных кампаний · Перфомансы	· Электоральные · Информационные · Переговорные · Принятия решений · Аналитические · Кризисные и др.
· Политологические · Социологические · Психологические · Правовые · Журналистские · Финансовые и пр.
· «Белые» технологии · «Серые» технологии · «Черные» технологии
· НЛП-технологии · Технологии медиации · Технологии фасилита­ции

Рисунок 2. Арсенал средств, методов и технологий, используемых в PR, деятельности и по связям с общественностью

1. Средства паблик рилейшнз, т.е. основные, ключевые формы воздействия на формирование образа организации, фирмы и его «продвижения» среди различных групп общественности.

2. Методы паблик рилейшнз – конкретные приемы и операции воздействия на общественность и общественное мнение, посредством которых и осуществляется взаимодействие с ними организации, в том числе – воздействие на различные группы общественности.

3. Технологии паблик рилейшнз, которые представляют собой четко отработанную по операциям совокупность последовательно применяемых процедур, приемов, методов воздействия на тот или иной объект; в данном случае общественность или общественное мнение.