Сегментирование, позиционирование товара.
Критерии сегментации.
Анализ рыночных возможностей изучается с помощью системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:
1) системы внутренней отчетности;
2) системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;
3) системы маркетинговых исследований;
4) системы анализа маркетинговой информации.
Любое предприятие имеет внутреннюю отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Сюда можно отнести беседы с клиентами, поставщиками, чтение газет и специальных изданий, изучение положения дел у конкурентов, покупка сведений у сторонних поставщиков важной текущей информации.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Схема проведения маркетингового исследования приведена на рис. 16.
|
|
|
|
|
 |  |  |  |
Рис. 16. Схема маркетингового исследования.
Исследователи маркетинга решают следующие задачи:
1) изучение характеристик рынка;
2) замеры потенциальных возможностей рынка;
3) анализ распределения долей рынка между фирмами;
4) анализ сбыта;
5) изучение тенденций деловой активности;
6) изучение товаров конкурентов;
7) краткосрочное прогнозирование;
8) изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9) долгосрочное прогнозирование;
10) изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.
Основными принципами, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, являются:
- системность;
- комплексность;
- объективность;
- экономичность;
- регулярность;
- оперативность;
- точность;
- тщательность.
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.
К общенаучным методам относятся:
- системный анализ;
- комплексный подход;
- программно-целевое планирование.
Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самыми разнородными факторами.
Принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, и в первую очередь рынка и его параметров обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды предприятия, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия.
Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации (рис. 17).
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Рис. 17. Основные направления исследования рынка товара.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Сегментация может иметь и недостатки (высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения), однако обойтись без нее невозможно, поскольку каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев (признаков). Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками являются:
- географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя;
- демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей
- социально-экономические – общность социальной и профессиональной принадлежности, уровень образования, доходов
- психографические – стиль жизни, тип личности, моральные ценности.
Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.
Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как:
- степень нуждаемости в товаре - слабая, средняя, сильная;
- реакция потребителей на новый товар – потребители, приобретающие новый товары в момент появления его на рынке (новаторы); потребители, быстро адаптирующиеся к новому товару; медленно адаптирующиеся к новому товару; потребители, отвергающие новинку (ретрограды, консерваторы);
- степень использования или уровень потребления товара – субъекты, не приобретающие товар; приобретающие в небольших количествах; приобретающие в значительных количествах. Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 – 20» или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, иностранных государств, смешанная);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение.
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как для рынков товаров народного потребления, так и для рынков товаров производственного назначения сегментация осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
выявлять различия в структурах рынка.
Методы рыночной сегментации
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
- формирование критериев сегментации;
- выбор метода и осуществление сегментации рынка;
- интерпретация полученных сегментов;
- выбор целевых рыночных сегментов;
- позиционирование товара;
- разработка плана маркетинга.
В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает не только необходимость выделения отдельных сегментов, но и повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик. Определенное место в формировании критериев сегментации занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий, характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии), предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий.
Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения), статистических справочников, изучения конкурентов (отчеты, проспекты, отзывы, описания), заказчиков, поставщиков.
Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок, Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.
Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.
Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Этот этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.
Существует множество методов классификации. Их разнообразие связано с различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному иди нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.
При использовании методов многомерной классификации классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными их них являются методы автоматической классификации или кластерного анализа. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.
Позиционирование товара.
После анализа желаний и характеристик потребителей, разделения рынка на отдельные сегменты предприятие готово выбрать целевой рынок ил рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.
Целевой сегмент рынка (рынок) – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода и новых товаров и проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и должен быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Чтобы определить и удовлетворить целевой рынок предприятие располагает тремя альтернативными методами. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегии массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Предприятие полагает, что потребители имеют очень схожие желания в отношении характеристик товаров или услуг. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт, то есть продать как можно больше продукции одного вида. Диверсификация не осуществляется. Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуги. В ходе массового маркетинга предприятия продают товары во всех возможных точках. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей), то есть сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия привлекательна для небольших или специализированных предприятий при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. При этом предприятие не должно вести массовое производство, распределение или рекламу. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия рыночной сегментации (концентрированного маркетинга) не максимизирует сбыт. Наоборот, цель предприятия – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.
Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятие должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 18). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорирует другие предприятия.
Сегментация рынка (стратегия концентрированного маркетинга) может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Предприятия с незначительными ресурсами, используя эту стратегию, могут эффективно конкурировать с предприятиями больших размеров на специализированных рынках, создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если предприятие разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока предприятие действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.
1. Без изучения конкуренции в сегменте А компания решает разработать продукцию для этого сегмента, поскольку он гораздо больше по величине.
Компания
выходит
на рынок
|
|
размер рынка = размер рынка =
1000000 потребителей 100000 потребителей
2. Компания, вытесняется с рынка в результате ожесточенной конкуренции. Она ошибочно игнорирует сегмент В, на котором конкуренция отсутствует.
Компания
выходит
на рынок
|
|
размер рынка = размер рынка =
1000000 потребителей 100000 потребителей
Здесь существует 12 конкурентов, включая Ни одна фирма не
3 фирмы, действующие в рамках всей стра- обслуживает этот
ны (каждой из которых принадлежит 20% - рынок
ная доля рынка)
Рис. 18. Иллюстрация обманчивости величины.
В рамках третьего метода (множественной сегментации) предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. Иными словами применяют стратегию дифференцированного маркетинга.
В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии. В этом случае они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.
Ресурсы и возможности предприятия должны быть достаточными для производства и маркетинга разных марок и товаров. Это может потребовать значительных затрат, но в тоже время, выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт (общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает предприятие, увеличивается и прибыль с каждой единицы товара, диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента).
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь использованием методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. С учетом выявленных позиций конкурентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении методов позиционирования:
- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (для этого необходимо соблюдение следующих условий: фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами и/ или избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации);
- разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке (для этого необходимо убедиться в наличии: технических возможностей для создания оригинального продукта; экономических возможностей для этого; достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар).
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. На рис. 19 представлена наглядная иллюстрация этого процесса.
 |  |
Сегмент А структура
маркетинга А А А
 |
Сегмент Б структура
маркетинга Б
Рис. 19. Рыночная сегментация и позиционирование товара.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятия своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых необходимо внушить покупателям, что речь идет о товаре, созданном специально для них.
После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.
Глава 4.
Товар, товарная политика, ценообразование в маркетинге.