Глава 2. С чего начинать черную мессу маркетинга?

С ритуального жертвоприношения, разумеется.

На алтаре – время и деньги клиента, нанимателя маркетинговых кудесников (иногда – и его судьба).

За прилавком…

Тьфу! Е-мое, от важности темы язык заплелся меж зубов.

Само собой разумеется, пацаны, что ни за каким не прилавком, а за алтарем!

За расписанным иероглифами, рунами и арамейской скорописью алтарем - жрецы маркетинга.

В их ручонках, трясущихся от предвкушения щедрой оплаты своих услуг, 2 ножа – анализ и планирование.

Главная догма ортодоксальной маркетологической церкви, типа, гласит:

"Великий Маркетинг есть возвышенное явление Высших сил в процессе согласования возможностей любой шараги и запросов любого потребителя-извращенца.

Божественным результатом этого процесса является предоставление потребителю благ, удовлетворяющих его потребности, и достижение шарагой своих целей.

Извлечение ею из сего благороднейшего действа прибыли – сущая случайность, которая благоприятна шараге для ее развития и еще более лучшего удовлетворения запросов потребителя в будущем".

Фарисеи-маркетологи свято следуют всем постулатам этой догмы. И практически всегда из-за этого попадают впросак, доверившись шаблонным методикам. Попадают сразу. На первом же этапе своей дьявольской игры – во время анализа.

Анализ рынка - это сбор данных и их сжатие в очень простые рекомендации, чтобы выяснить, какое место на рынке надо атаковать, какими ресурсами надо для этого обладать и откуда надо ожидать контрольного выстрела в затылок.

С чего маркетолог начинает анализ рынка?

С самых доморощенных и не единожды проваленных методик.

Таких методик до фига. Остановлюсь на четырех. Не самых паршивых и смешных. Просто – чаще применяемых.

SWOT-анализ (акроним от "strengths"+"weaknesses"+"opportunities"+"threats", что значит: сила, слабость, возможности и угрозы) - это анализ возможностей предприятия и потенциальных подлянок от гадов-конкурентов, чинуш-взяточников, шестиглазых марсиан и дикарей-клиентов.

Предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.

Далее фиксируется обгрызком карандаша на заляпанном сальными пятнами от пончиков странице, вырванной из школьной тетрадки, графическая связь между "strengths", "weaknesses", "opportunities" и прочими "threats". То есть - таблица-матрица.

Считается, что после составления этой полной пентаклей и всяких каббалистический символов магической абракадабры фирма на целый год защищена от козней конкурентов, наезда чинуш, непоняток с братками, банкротства и птичьего гриппа.

SWOT-анализ может быть проведен по шараге в целом, по товарной линии или по чисто конкретному товару.

Модельный (ПИМС) анализ – основан на построении модели, в которой бесстрастно отмечалось бы, как именно выполнение маркетинговой стратегии гробит или возносит компанию.

Основные параметры модели - величина реальной прибыльности и наличности, рыночная доля, качество продукта, скорость роста рынка, интенсивность потоков капитала и т.п.

Как правило, этот анализ проводят тогда, когда уже поздно пить не только санаторно-профилактический стакан "Боржоми", но и поминальную стопку спирта.

Геп-анализ (люфтовой)- анализ степени отставания в реализации долгосрочных проектов. Проводится в основном по чисто торговым делам - по расходу-приходу финансов и реальным продажам.

Вся хитромудрость такого анализа состоит в том, что если поставленные шарагой на заре своей юности цели оказались абсолютной маниловщиной, то рано или поздно образуется люфт (зазор) между желаемым и действительны, который и обнаружит любой дурак, занимающийся геп-анализом.

На выходе у такого анализа должны быть прогнозы и вытекающие из них советы.

Например: 1) надо плюнуть на все и, переведя бабло конторы на свой личный счет, смыться к дяде Яше в Хайфу; 2) следует сидеть тихо, как мышка, и ждать, пока жлобы-конкуренты не перестреляют друг друга; 3) следует вешаться как можно скорее, пока совместная команда из налоговиков и бандитов мучается со взломом стальной офисной двери.

Люфты делятся на две категории: стратегический (страшный) и операционный (просто нехороший).

Стратегический люфт кроется категорическим отказом от маниловщины и прямым нервно-заискивающим взглядом в суровые глаза рыночной действительности, а также - поиском новых рынков, плагиатом классных идей, копированием чужих удачных продуктов.

Операционный люфт ликвидируется с помощью увольнений лишних сотрудников и выжимания из оставшихся всего, что они смогут сделать, не съехав с катушек и не сев на иглу.

В принципе, уровень отставания можно легко увидеть и без всяких там люфтов. Главное-то в другом. В причинах кризиса.

Я даже выскажу крамольную для геп-аналитиков мысль – назвать люфт "стратегическим" может только полный профан. Стратегия строится не на авральной суете вокруг очередного прокола, а на использовании методов, гарантирующих исключение подобных ситуаций в течении многих тысячелетий.

Ситуационный анализ – это и не анализ вовсе, а попытка честно разобраться из-за чего фирма горит синим пламенем, хотя на бумаге, чисто теоретически, все в полном ажуре...

На основании всех этих экстатически-мистических созерцаний истинной силы Люцифера и составляется основное заклинание главного жреца-дьяволопоклонника будущей черной мессы. Называется это заклинание…

Нет, это не молитва, посвященная Сатане, князю мира сего.

И не прославление Баала, защитника порядка и победителя Хаоса.

И даже не призывание духов вуду – Кандомбле и Умбаны.

А называется это заклинание (замри, читатель, ты на пороге срашеннейшей из тайн!) - маркетинг-микс (термин введен известным среди сатанистов-консалтингистов оккультиста-некроэкономиста гарвардского профессора Нейла Бордена и обозначает набор инструментов, с помощью которых можно призвать на помощь силы ада и навести чары на дураков).

Употребить это великое заклинания, используемое жрецами темных ангелов (покровителей тупых коммерсантов и ушлых коммерческих советников) очень просто.

Надо поцеловать под хвост бронзового козла с головой Сатаны, зарезать девственницу на посвященном ему алтаре и замогильным голосом проорать несколько слов, 4 из которых начинаются с древней латинской буквы "P":

- Product!!! price!!! place!!! promotion!!!

Суть заклинания заключается в следующем: усовершенствуй товар (product), сведи его цену (price) к трем копейкам, вырвись на площадь (place), в смысле – пробей как можно больше каналов для продвижения товаров и услуг, и обеспечь надежными пацанами, зубодробительным пиаром и тотальной рекламой само это продвижение (promotion).

А вот маркетчики ближе к атеистическому материализму и редко слушают советы маркетологов (иногда, впрочем, вполне им доверяя). Маркетчики не впадают в маразм бесплодного анализа. И обычно свою колдовскую работу начинают с составления двух раскладок.

Раскладка №1. Ресурсная.

В ней записаны друидскими рунами все связанные с фазами Луны моменты: и тайные имена нанятых маркетчиком для услуг клиенту ведьм с Площади трех вокзалов, и изгрызаемый крысами на мытищинском складе товар, и многое другое, о чем невозможно говорить, ибо тут же можешь провалиться в преисподнюю.

Вдобавок – в раскладке не хило бы написать, из-за чего в прошлом сезоны накрылась медным тазом сеть супермаркетов в известном своей аллеей древних деревянных идолов селе Чертячий Нос и почему народ бросился раскупать выброшенные на столичный рынок по стоимости батона ливерной колбасы "мерсы" и "бээмвухи" с детскими черепами на капотах.

Поняв причину успехов и неудач прошлого, теперь уже гораздо легче пустить в ход все имеющиеся ресурсы – грязных и голодных вокзальных ведьм, а также попорченные грызунами валенки со склада.

Раскладка №2. Каналы сбыта.

Допустим, наш демонолог-маркетчик сомневается, стоит ли ему заниматься столь стремным (хотя и перспективным, и интересным, и прибыльным) бизнесом, как устройство сети для сбыта колумбийского порошка для полетов на метле.

Чего тогда надо делать?

Надо быстрее рисовать следующую раскладку: "Среди начинающих сатанистов есть неудовлетворенная потребность в разовых дозах такого порошка, поэтому нам следует закупить тонну этой дряни по оптовым ценам, после расфасовать по маленьким пакетикам с симпатичной надписью: "Вдохни в себя свежесть ощущений!" А затем для их распространения понастроить кучу небольших ларьков во всех населенных пунктах перед Вальпургиевой ночью".

В общем, для обеих раскладок надо сделать следующее: