Использование показателя Impressions

Показатель даёт следующие возможности:

· Позволяет оценить сложную (составную) аудиторию

· Позволяет анализировать варианты медиапланов.

Пример использования приведён в табл.16.

Таблица 16. Использование показателя Impressions

Группа населения Impressions *1000
План 1 План 2
Все население
Женщины
18 - 34
35 - 49
50 лет и старше

Эти планы равноценны для всего населения и по отношению к группе в возрасте 35 – 49 лет. Для возрастной группы 18 – 34 лет более предподчтительным является план 2, а для группы 50 лет и старше – план 1.

Стоимостные характеристики медиаплана

Цена за тысячу обращений к аудитории CPT; определяется по формуле:

CPT= стоимость размещения РС/общая численность потенциальных телезрителей*1000. CPM –это стоимость затрат на рекламу, приходящаяся на тысячу человек; используется для сравнения альтернативных вариантов размещения рекламы и выбора из них наилучшего.

CPM можно рассчитать по формуле:

CPM= Стоимость рекламы в программе/Количество людей, смотрящих программу.

Пример расчёта CPM приведен в табл. 16.

Таблица 16. Расчёт CPM для различных программ /журналов и аудиторий

Программа /журнал Стоимость 30 – секунд- ного спота/страницы. долл. Аудитория, чел. CPM, долл.
Муж. Жен. Муж. Жен.
Программа А
Программа В
Журнал А 6.25
Журнал В 8.33

Как видно из таблицы, стоимость размещения рекламы во втором журнале на 50% выше, чем в первом. В тоже время стоимость на тысячу контактов для мужчин одинакова, а для женщин CPM второго журнала выше. Для женщин, таким образом, рекламу выгоднее размещать в первом журнале.

Стоимость одного пункта рейтинга (CPP). Показатель применяется для анализа радио – и телепрограмм: рассчитывается по следующей формуле:

CPP = Стоимость рекламы/GRP.

Если известна величина CPP и задан бюджет рекламы, то можно подсчитать GPR .

Пример: CPP=250 долл., а стоимость рекламы 100 тыс. долл., то GPR=100000/250=400.

Связь между CPP и CPM выглядит следующим образом:

CPM = (CPP*100): N1000;

CPP = CPM* N1000:100,

где N1000 – количество людей на рынке.

Связь между CPP и CPM иллюстрируется табл.17.

Таблица 17. Связь между CPP и CPM.

Показатель Аудитория, жен, челов.:рия: Стоимость, долл. CPM,доллдPM
CPP - -
100 рейтинговейей 50 000
100 TRP

Стоимость пункта рейтинга меняется от программы к программе, от канала к каналу, от сезона к сезону. Пример зависимости CPP от сезона показан в табл.18.

Таблица 18. Пример зависимости CPP от сезона

Период CPP Кол-во GRP на сумму 250 долл Стоимость GRP
Среднегод- овая величина
Январь-март
Апрель-июнь
Июль-сентябрь
Октябрь-декабрь

В наружной рекламе используется показатель Showing (показы), который аналогичен GRP. В прессе рассматривают стоимость 1000 контактов, т. е. CPM.

Индекс, медиамикс, частотное распределении

Индекс (Index)

Индекс – это процентное отношение части, группы, подгруппы какого- либо показателя к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет определить, насколько данная группы отличается от выборки в целом. Если, например, один журнал имеет индекс 300. Второй 100то это обозначает, что в конкретной группе первый журнал читают в 3 раза чаще, чем среди населения в целом. Второй журнал читают столько же, сколько все население в целом. Для размещения рекламы более предподчтителен первый журнал.

При медиапланировании может учитываться индекс потребления или индекс бренда BDI.

Индекс бренда показывает уровень предподчтения бренда на конкретном рынке. Если известен процент продаж и процент населения (база – соответственно, продажа и количество населения в стране) в данном регионе, то BDI можно рассчитать по формуле:

BDI= %продаж / %населения*100.

Пример: В регионе А процент населения равен 10%, процент продаж бренда – 15. BDI(А)=15/10*100=150.

В регионе В процент населения равен 8 %, процент продаж бренда-9.6.

BDI(В)=9.6/8*100=120.

Рекламные бюджеты в регионах А и В распределяются в соответствии с значениями BDI этих регионов.

Медиамикс (Media Mix)

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов (ТВ, радио, наружной рекламы и т.д.) в рамках одного медиаплана.

Медиамикс является результатом следующих факторов:

· Один тип медианосителя недостаточно охватывает целевую аудиторию;

· Использование специфических свойств различных медианосителей (зрительный ряд на телевидении, музыка на радио и т.д.)

· Уменьшение затрат при использовании дополнительных медианосителей по сравнению с основными

· Увеличение суммарного воздействия при использовании различных медианосителей (синергизм).

Пример охвата при медиамиксе представлен в табл. 19

Таблица19. Охват для различных медианосителей.

Тип медиа   Охват, %
Телевидение Охвачено : 60%     Не охвачено : 40%  
Журналы Не охвачено 30%   Охвачено 50%   Не охвачено 20%  
Всего Охвачено 80% Не охвачено 20%
           

Для расчета доли охваченной и неохваченной аудитории используется формула:

(1-Рав) = (1-Ра)*(1-Рв) ,

где (1-Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;

Рав — охваченная медиамиксом аудитория;

Ра — аудитория , охваченная телевидением;

Рв — аудитория , охваченная журналами.

(1-Рав) =(1-0.6)*(1-0.5)=0.2;

Рав =1-0.2=0.8.

Медиамикс дает выигрыш в целевой аудитории в 20%. Можно подсчитать, какая часть аудитории охватывается конкретным типом медиа:

Охват(А)= Охват(АВ)- Охват(В),

Охват(ТВ)= Охват(ТВ*Пресса)- Охват(Пресса),

Охват(ТВ)=80%-50%=30%;

Охват(Пресса)=80%-60%=20%.

Расчет средней частоты медиамикса приведен в табл.20.

Таблица 20. Расчет средней частоты медиамикса

Тип медиа TRP Охват Средняя Частота
ТВ 400/80=5
Журналы 180/60=3
Всего 580/92=63

Частотное распределение

Частотное распределение (Frequency Disribution) – это распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или на каждом уровне частоты. В ходе рекламной компании различные целевые группы одно рекламное сообщение могут увидеть различное число раз .

Пример. В рамках рекламной компании в прайм — тайм и дневное время было показано 30 спотов. Соотношение частота/охват для женской аудитории представлено в табл. 21.

Таблица 21. Частотное распределение

Частота Охват
Общий охват
Средняя частота 2.8
TRP
Прайм- тайм 10 спотов
Дневное время 20 спотов

Охват женской аудитории в возрасте18-49 лет составил 50%. В среднем женская аудитория посмотрит ролик 2.8 раза (140/50). 15% аудитории ролик посмотрит один раз.

Накопленные частоты

Накопленные частоты определяют возможность просмотра рекламы n раз и чаще (n+), где n меняется от 1 до числа выходов рекламы (максимальной частоты). Соответственно накопленным частотам определяется охват. Например, охват при частотах 8 и 9 равен 1. Охват на уровнях 8 и более (8+) равен2 (1+1).

Существуют теоретические графики, связывающие охват и накопленные частоты. Они приблизительно показывают, каких результатов можно получить в ходе рекламной компании. Вводится понятие «эффективной частоты». Она определяет, сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение, чтобы оно произвело необходимое действие (например, дтолкнуло к покупке). По мнению Майкла Дж. Нейплза эффективной частотой является 2 в течении цикла покупки товара. Оптимальной же является частота 3. Увеличении частоты свыше 3 приводит к увеличению эффективности рекламы, но с меньшей эффективностью.

Наши рекомендации