Паблисити с помощью радио и телевидения

ГЛАВНОЕ

В этой главемы поможем вам взглянуть на два видаСМИ изнут­ри- телевидение и радио. Когдавы поймете, с какими проблема­миежедневно сталкиваютсялюди, делающие передачи:репорте­ры, комментаторы, редакторыи продюсеры, — вам будет легче предложить то, чтоим необходимо, а главное, чтонеобходимо ихаудитории. Мы постараемся доказатьвам, что получениепабли­сити — это скорее вопрос оказания помощиСМИ, а не вылавли­ванияи не выпрашивания у них свободноговремени. Изучив материал этой главы, вы:

— сможете определить,что является новостью применительно к вашей компании и производимой вами продукции и как пред­ставитьее так, чтобы она была максимально полезной для паб­лисити;

— поймете, что для ток-шоу необходимы интересные участни­ки,и узнаете, как отыскать тех, кто будет обеспечивать ваше паблисити;

— узнаете, как надо бороться за внимание редактора, состав­ляющего сообщения, сталкиваясь приэтом с большой конку­ренцией других компаний,

— уясните, как надо организовывать ваш материал, чтобы полу­чить от него наибольшую отдачу;

— познакомитесь с самыми современными и лучшими устрой­ствами, которые используются для паблисити на радио и теле­видении.

Вы думаете,что вестисебя правильно на телевиденииочень трудно? Не будьте наивными. Все это ужеотработано, и скорее здесь важны трюки, чем ваше личноемастерство. Только по­смотрите на всеэти проявления энтузиазма, которые возникают периодически после каких-то слов ведущего.Если все,что вам надо,это простопопасть на телевидение, вам следует только делать то, что вам показывают сотрудники,которые сами не попадают в кадр.Например, выражать восторг, или, как здесь говорят,«гнать волну». Таковы правила игры.

Однако если вы хотите при помощи телевидения проводить свою кампанию паблисити, товам следуетнаучиться подавать себя, свою продукцию, свои услуги так, чтобы вызывать внима­ние интервьюера и зрительский интерес- Только тогдаона оста­нется в их памяти.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО НУЖДАЮТСЯ В ВАС НЕ МЕНЕЕ, ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В НИХ

Вы никогдане задумывались, насколько вы важны для эфирных СМИ? Ведь новостей не существует, пока люди, подобныевам,ихне создадут.Не будет никаких сообщенийиз мира бизнеса, пока вы их не передадите.

Очень часто мы считаем, что должны быть благодарны СМИ. Однако это не так, мягко говоря. Все, что мы должны сделать, — это создать новость, которая интересна таким же людям, как мы с вами. А единственной функцией СМИ является ее передача. Это не их вина, если ваше сообщение окажется не таким инте­ресным или важным, как те, которые поступили от других. Это не их вина, если переданная нами важная новость такой не вы­глядит. Это не их вина, если мы вообще не делимся с ними своими новостями.

Почему некоторые люди бизнеса не исчезают с экрана телевизора

Слышали ли вы о Ли Якокке? Конечно. Он былбессменнымкомментатором в автомобильной промышленности в 80-е годы.

Почему он былв таком фаворе? Другимисловами, что ипкч репортер для своего интервью?Вот несколькоподсказок.

— Репортеры стремятсявыйти на деловыхлюдей, которые счи­таются признанными лидерами в той илииной отрасли,а такжеполучитькомментарии от людей с известнымиименами.

— Репортеры предпочитают работать с достоверными источни­ками информации. Часто наиболее быстрым и легким способом получить какие-то сведения можно у известных бизнесменов, которых уже прежде цитировали в СМИ.

— Деловые люди, которые постоянно поддерживают себя в со­ответствующей форме,отслеживают все события в сфересвоей деятельности и готовы немедленно высказать своюточку зре­ния на происходящиев ней события, будут всегда нарасхват. Этоособенно важно, таккак обычно у репортеровнет времениждать,когда кто-то подготовится:время их торопит, и послед­нийсрок сдачи материала неумолимо приближается.

— Репортерыпостоянно ищут людей, которыемогут вести дис­куссию простым, всем понятнымязыком и сами готовы дос­тупно объяснить зрителям и слушателям специфические про­блемы.

— В СМИ любят эмоциональные комментарии (которые хоро­шо цитировать). Бизнесмены, которые умеют излагать свое мне­ние красиво и аргументирование, имеют больше шансов на ин­тервью.

— Иногда репортеры любят брать интервью у людей с крайне противоположными взглядами. Передача обычно выигрывает, когда оппоненты умело отстаивают противоположные точки зре­ния.

— И в конце концов репортер может пригласить кого-тона пе­редачу просто потому, что номер телефона этого человека у не­го записан в книжкеили они когда-то обменялись звонками и что-то друг о друге знают.

НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ ВСЕГДА ЖДУТ ИНТЕРЕСНЫХ УЧАСТНИКОВ ДЛЯ СВОИХ ПЕРЕДАЧ

Существует два типа передач, которые предоставляют наилуч­шие возможности для таких людей,как вы: информационные передачи и различного рода радиоинтервью. Однакоэтого нель­зя сказать о шоу с присутствием большого числа участников,

ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ

которое может сильно поднять ваш личный имидж, но вряд ли в значительной степени поспособствует продажам вашей про­дукции или расширит масштаб вашего дела. Это объясняется тем, что такие передачи просто имеют другие цели и не предна­значены специально для формирования паблисити. Второй их недостаток заключается в том, что их построение не позволит вам продемонстрировать ваш профессионализм или деловые ка­чества.

Итак, как вам вести себя на телевидении или во время ра­диопередачи? Прежде всего необходимо заранее подготовиться. Просмотрите и прослушайте как можно больше подобных пере­дач с единственной целью — уяснить их специфику. Постарай­тесь продумать, как вам лучше приспособить подачу фирмы, продукции, товаров и услуг применительно к особенностям этих передач. Проанализируйте, как это делают другие. Но не ими­тируйте даже лучших, постарайтесь их обойти.

Дайте им то, от чего они не смогут отказаться, — новости

Независимо от того, будете ли вы принимать участие в инфор­мационном шоу или интервью, вы окажетесь в центре внима­ния, если представите собственное видение обсуждаемой про­блемы. Объясните всем, почему именно сейчас, а не на прошлой неделе или не через месяц зрителям или слушателям важно ва­ше сообщение.

Если вы отвечаетепростыми объяснениями,что вам нужно паблисити, то рассчитывать на успех не стоит. Сработает только настоящая новость. Такой новостью может быть что угодно, от хорошо подготовленных мероприятийсамих телевидения или радио, куда вам удалось втиснуться, до представления вашего собственного товара. В любом случае должна быть новость, только тогда может быть результат.

Учитесь думать как редактор, который распределяет эфирное время

У таких редакторов тяжелая работа. Каждый день они должны заполнять промежутки, отведенные для информации на радио и телевидении, интересным материалом.Они постоянно должны быть на гребне событий и не позволять конкурентам обходить

ПАБЛИСИТИ С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ

их. И чтобы добитьсяэтого, они всегда с благодарностью при­мутлюбую помощь, которая облегчитих задачу.

У СМИ имеется много способов разузнать, чтопроисходит в мире. В частности,от информационных телеграфных агентств (информационных служб), которые бодрствуют 24 часа в сутки, доставляя новости и сообщения со всегомира. Они работаютисконкурентами, всеми другимиСМИ, атакже не забывают от­слеживать радиоканалы полицейских и пожарных служб,

Они также полагаются и на людей, которые звонятим исообщают интересные факты. Конечно, такие сообщения долж­ны быть драматического характера или чем-тоэкстренным, за­ставляющим людей говорить обэтом начиная от вашего города и кончая всем миром Вызнаете, о каком сорте новостей я гово­рю. Кроме того, есть и менее сенсационные сообщения, но ко­торые заслуживаюттого, чтобы о них говорили.Это, например, новости бизнеса.

От кого зависят редакторы при получении новостей бизне­са?От бизнесменов, от вас. Обычно основным источником биз­нес-информации являются хорошо написанные пресс-релизы и иногда телефонные звонки-

Вы неодиноки в борьбе за внимание редактора

Несмотря на то, что существуют сотни интересных новостей, многиеиз которых относятся к сфере бизнеса, перед редакто­ром, у которого не так много репортеров и операторов, всегда стоит вопрос: какое сообщение выбрать? Какие из них наиболее интересны аудитории?Какие из сообщений вызовут у ваших слушателей и зрителей меньшее одобрение? Какиеиз них наи­более оригинальны?

Представьте себя на месте такого редактора.На какие ис­точники конфиденциальной информации вы прежде всего бы полагались? Представьте, что у редактора появилось сообще­ние, отвечающее его представлениям о хорошем материале. Что сделает редактор в этом случае? Ответ вы знаете.

Сделайте новость

Вы ведь не хотите, чтобы ваше паблисити было скучным.Припомощи недолгого, но творческого размышления вы сможете создавать новости, которые помогут этого избежать-

Вы запускаете новый продукт — новость.Вы созываете пресс-конференцию, чтобы объявить о важном событии в сво­ембизнесе, — опять новость. Вы принимаете участие в дея­тельности, связанной с общественнойжизнью вашегогорода, — новость.Если вам предстоит совместная работа со знаменито­стью, на вас переходит часть славы вашего компаньона.Есливьтотличитесь во время каких-то торжеств, большого спортив­ногособытия или открытия нового сезона, этотакже обеспе­чивает вам паблисити.

Смотрите на все под местным углом зрения

Внимательно отслеживайте национальные н международные но­вости, и если вы выудите из них что-нибудь, что как-то можно соединить с вашей компанией или ее продукцией, связывайтесь;|со СМИ и предлагайте свою поддержку. Однако поступайте бла­горазумно. Не приобретите репутацию звонаря, реагирующего на всякий шум. Всегда проверяйте новости, прежде чем на них реагировать серьезным образом. Это поможет вам сохранить лицо и в ваших отношениях со СМИ, и в бизнесе.

Успех здесь заключается в очень хорошем знании всего, что связано с вашим собственным бизнесом-Вы можете проком­ментировать какое-то большое событие с точки зрения его влия­ния на ваш бизнес илина всю промышленность в целом. Если на радио или телевидении прошла новость национального мас­штаба, затрагивающая ваше дело, позвонитена местные радио-и телестанции и предложите им тему интервью.

Ищите новости, которые могут повлиять на жизнь людей вокруг вас

Представьте, что большая компания, занимающаяся производ­ством компьютеров, попала в беду. Она увольняет тысячи лю­дей, Вы владеете магазином в городе среднего размера, в кото­ром продают компьютеры. Вы продаете компьютеры, которые производятся именно на этой компании. Многие из ваших по­требителей зададутся вопросом; а как этот кризис повлияет на вашу деятельность? Будут ли они в состоянии получать необхо­димые услуги в этой области деятельности? Не устареет ли их оборудование? Смогут ли они наращивать возможности уже

купленных компьютеров, приобретая дополнительное оборудп вание?

Только вы сможете отыскать ответына этиволнующие мно­гихвопросы. Только вы сможете прояснить ситуацию.Только вы сможете снять беспокойство и напряжениеэтих людей.

Вы можете вырезать статью из газеты или журнала, размно­жить внеобходимом количестве для рассылки иприложить ком­ментарий, объясняющий для ваших зрителей и/или слушате­лей, что происходит и чего следует ожидать. Если ситуация требует действий, вы должныих предпринять.

Станьте экспертом в своей области

СМИ постоянно приглашают экспертов комментировать ново­сти в различных сферах деятельности. Они особенно заинтере­сованы втех, кто может изложить свою точку зренияинтелли­гентно, понятно, просто и кратко. Местные радиостанции также постоянно нуждаются в людях, способных взглянуть на события под местным углом зрения.

Приложив некоторые усилия, вы можете стать экспертом наместном уровне, а если дело пойдет хорошо, то и на регио­нальном или даже национальном телевидении или радио.Выведь постоянно видите и слышитетаких экспертов, и они бук­вальноне выходятиз эфира. Почему? Потому, чтоони выска­зывают свое мнение уверенно, авторитетно, подкрепляют свои суждениявесомой аргументацией. СМИ нужны именно такие люди.

Продаете ли вы поздравительные открытки, электронное обо­рудованиеили сельскохозяйственные машины, всегда найдутся новости, требующие разъяснения с учетом местных или регио­нальных условий.Очень много зависит от подачи материала. Сообщения о бизнесе могут быть сухими и неинтересными, не­смотря на то что затрагивают жизнь и деятельность многих лю­дей. Bbf должны научиться интерпретировать сообщения. Ивамэто под силу, так как для вас неттайн в вашем деле, которым вы давно занимаетесь. Объясняйте новости, происходящие в сфере вашей деятельности или "производства, доступно. Станьте необ­ходимым человеком, которого будут постоянно приглашать в качестве эксперта

Вам придется стать эрудитом в сфере вашей деятельности, хорошо разбираться в вопросах ее влиянияна местную и нацио­нальную экономику. Имейте собственную точку зрения. Напри­мер, вы прочиталисообщение из мира бизнеса, которое еще не появлялось в местныхСМИ. Вы обратилина него внимание, оценили его значимость для вашей местности или штата. Сооб­щитеоб этом.

Когда вы зарекомендуете себя в глазах СМИ специалистом,

который досконально разбирается в определенных проблемах и является при этом непредвзятым экспертом, безусловно, СМИ заинтересуется вашими комментариями. И возможно, в вашем сообществе вы можете стать признанным авторитетом.

КАК ЭКСПЕРТ «ПРОДАЕТ» КОМПАНИЮ, ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ

Единственным «каналом», с помощью которого вы поможете «подключить» свое паблисити~к вашему выступлению, является упоминание названия вашей компании и вашего места в ней. Поможет лиэто продажам? Как вы думаете? Представим: у вас существует выбор — купить какой-то товар у фирмы, предста­вителя которой СМИ выбирают экспертом отрасли, или у ком­пании, которая никому неизвестна, кроме ближайших соседей. Чьему продукту изначально вы бы доверились больше? Это-то и называется приобретением имиджа.

Участие группы экспертов в комментировании события

Попытайтесь привлечь к комментированию общепризнанных специалистов в определенной сфере деятельности — инжене­рии, проектировании, электронике и т.п. Направьте редакто­рам, отвечающим за информационные отделы, список имею­щихся в вашей компании экспертов, приложив их биографии и подчеркнув их профессиональные достижения.

Не просто говорите - делайте

Телевидение приносит особенно большую пользутем, кто не только говорит, но и показывает, как надо делать, — поэтому действуйте. При любой возможности показывайте, как работает

ваш товар. Задача телевидения и радио именно в том, чтобы фиксировать действие, а не самим создавать его.

Вам могут нравиться илине нравиться телевизионные шоу. Для вас важно получить паблисити, а продюсерам и редакторам необходимо удержать зрителей и слушателей.Они должны сде­латьпередачу динамичной и интересной, а дляэтого годится все: действие, пафос, секс, насилие, столкновение, противоре­чиеи, конечно,новость.

Попробуйте проверить реакцию телевизионщиков и под­бросьте какую-нибудь затравку, например, расскажите, что в ра­боте вашейкомпании наступил кризис. И посмотрите, как они будут реагировать.

Планируйте важные мероприятия на раннее утро

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение появилось в вечерних новостях, предоставьте репортерам время отснять событие, вер­нуться на студию, отредактировать полученный материал, на­писать к нему текстовку и убедить режиссера, что этот материал для зрителя будет интересен. Это проверенный общий подход — лучше связываться с местной студией и уточнять особенности их работы в каждом отдельном случае.

Репортаж с места событий в прямом эфире

Сообщение с места событий — хороший способ подачи инфор­мации. Такая передача является неменее мощным средством в обеспечении паблисити.

Сейчас подобные передачи не редкость, и мыпочти не заме­чаемих особенностей. После слов ведущего: «А сейчасмы с вами отправимся в ...» идут события с места. Режиссеры любят такой сорт передач,они позволяют сменить общую динамику. На 30—50 минут зрители расстаются со своими постоянными собеседниками — дикторами, читающими и рассказывающими им о чем-то.

Новая техника — постоянно совершенствуемые небольшие репортажные камеры, видеокамеры и даже видеомонтажные установки — позволяет репортерам показать зрителямпря­мой репортаж с места событий. Конечно, события, заслужи­вающиеименно такой подачи, каждый деньне случаются.

И чтоже телевизионщики будут вэтом случае делать? Сидеть в студии и ждать, когдатакое событие произойдет? Разумеет­ся, нет.

Используйтевоображение и предложитенечто, заслуживаю­щеепрямого репортажа. Спроситесебя, не произошло ли в ва­шейкомпании таких событий? Нельзя ли превратитькакое-ни­будь мероприятие в такое событие? Чтопозволит показать наши товары илиуслуги динамично и ярко? Планируйте проведение таких событий, где центром является ваша компания или про­изводимые ею товары и услуги.

И не ставьте себя по отношению к СМИ в положение про­сителя. Если вы сможете организовать проведение мероприятия так, что зрителям оно будет интересно, то СМИ не сможет его проигнорировать. Помните, зрители и слушатели должны бес­покоиться о том, чтобы СМИ беспокоились о вас. Вернемся к нашему мистеру Диггзу. Представьте, что вы инвалид или по­жилой человек. Как бы вы отнеслись к тому, что после снежной метели специальная команда, оснащенная лопатами фирмы Диггз, очищает дорожки возле мест проживания таких людей, как вы? Для вас это интересная новость, но эта новость одно­временно и хороший механизм формирования паблисити для компании «Диггз Шовел Кампани».

С точки зрения редактора, идеальный репортаж показывает­ся немедленно. Однако паблисити редакторы стремятся спла­нировать заранее. Естественно,если в этот момент произойдет нечто из ряда вон выходящее, то ваша передача может быть ото­двинута накакое-то время либо вообще исключенаиз показа. Однако обычно и в этом случае она полностьюне пропадает, и телевидение так илииначе ее использует.

Учитесь быть лаконичным

Даже самая громкая новость обычно не длится более двух ми­нут. Репортаж с места событий должен умещаться между всту­пительным и заключительным словом.

Хотя мне и неприятноэто говорить, так как подобное ка­жется несколько унизительным, но когда вы даете интервью в информационных новостях,то телевизионщики называют вас «звуковой байт», если оно длится меньше сорока секунд.

Не принимайте это как выпад против вас. Даже интервью с мэ­ром называется так же. Ваше выступление — часть информаци­онного пакета, например, вставка между изображениями или звуковое сопровождение какой-нибудь панорамой.

Обратите особое внимание на интервью с участникамисо­бытий. Они обычно кратки, они ещеи очень саркастичны, ин­формативны или драматичны. Наконец, они помогают объяс­нить сутьпроисходящего. Таким образом, есливы научитесь делатьинтересные и интригующие «звуковые байты», заявле­ния, наполненные информацией и развлекательным материа­лом, у вас появятся реальные шансы увидеть себяна телеэкране или услышать свой голос по радио.

Изучайте передаваемые новости. Засекайте продолжитель­ность типовых интервью. Делайте заметки отом, что вы видите и слышите, что сказано и как это сказано. Конечно, фактически интервью длится гораздо дольше, но обычно из него вырезается <кусок звука*. Поэтому постарайтесь, чтобы из вашего выступ­ления можно было бы вырезать хотя бы один такой «кусок*, иначе выможете вообще не попасть в эфир.

Помните, что оптимальное время передачи — 30 или 40 секунд.Если причиной вашего появления на экране стало одно из ваших мероприятий, ограничьтесь заявлением для прессы.

ЛУЧШЕЕ ДЛЯ ВАС - ТОК-ШОУ

За свою жизнь вы видели и слышали сотни, а возможно, и тыся­чи теле- и радио ток-шоу. Избежатьих трудно — онинас окру­жают.Заметьте, всеони имеют нечто общее. Каждое изнихобращено к одному типу аудитории в отличие от звукового бай­та, рассчитанного на самую широкую публику. Ток-шоу пре­доставляют своей аудитории именно то, что она желает услы­шать и увидеть.

Возможно, вы заметили, что даже информационные переда­чи в наши дни стали вес больше походить на ток-шоу.Все ин­тервью в этих передачах ориентированы на широкую публику и строятсятак, чтобы быть интересными для большого числа зри­телей и слушателей- Поэтому в этих передачах избегают специ­альных и узкопрофессиональных тем.

Определите заранее, о чем будет идти речь в данной передаче

Если вам хочется,чтобы ваше интервью появилосьв местномили национальном ток-шоу, вы должны предложить режиссеру такуютему, которая заинтересуеткакой-то особенный круг слу­шателейи зрителей. Но как вам узнать вкусы«узкой» аудито­рии? Смотрите другие передачи. Обратитевнимание, интервью какого родаи какого направления появляются вэфире регуляр­но в последнее время. Подумайте о том, что неоднократно ста­новитсятемой обсуждения. Словом, вам надо стать экспертом программы,прежде чем вас начнут постоянно приглашать на такие передачи.

Нередко вы будете не единственнътм приглашенным на по­добные ток-шоу. И если какой-то известной личности доста­точно иногда просто «украсить своим присутствием» переда­чу, с вами этот номер не пройдет. Вы должны внести действие, динамизм, информативность и развлекательность. Только в этом случае вас пригласят снова, и только в этом случае паб­лисити для вашей компании в определенной степени будет обеспечено.

Что вы хотите сказать или продать

Что вам надо сказать? Когда речь идет о деловом паблисити, ваше выступление должно подробно рассказывать слушателям и зрителям о вашей компании, ее продукции, тем самым улуч­шитьих имидж и убедить потенциальных потребителей, что с ней можно иметь дело.

Большая часть кампании паблисити, проводящейся через эфирные средства, подается в информационных передачах.Этопростейший способ. Вы просто сообщаете, что начинаете рабо­тать с новым товаром, проводите специальное мероприятие, пе­реезжаете на новое место ит.п. Несмотря на внешнюю просто­ту, вес это работает, будьте уверены.Конечно, при условии,чтовы все это правильно подадите.Как это сделать лучше, мы об­судим в последующих главах. Но вы можете сделать и больше, если хотите, чтобы паблисити вашей компании было действен­ным. Для этого надо готовиться специально и не откладывать дело на потом.

ПАБЛИСКГК С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Сопоставляйте то,

что вы хотите сказать, с тем,

что от вас хотят услышать

Именно в этом заключается один из секретов успеха на ток-шоу. После того как вы определили, скакой темой вы выступи­те,чтобы получить одобрениеот режиссера, готовящего ток-шоу, продолжайте разработку выступления, обдумывая,каксделать его привлекательным для аудитории.

Например, вы можете ограничиться простым показом во вре­мя передачи нового товара, а можете устроить из этого зрелище, пригласив известных людей или попросив одну из знаменито­стей поучаствовать вместе с вами в передаче и обсудить возмож­ности вашей компании и ее продукции-

Как попасть на ток-шоу

После того как вы определили для себя. в какой радио- или телепередаче вы хотели бы выступить, позвоните на станцию и свяжитесь с теми людьми, которые делают ток-шоу, интересное для вас. Многие из таких передач имеют свои собственные офи­сы и свои телефонные номера. Когда вы связались с Кем-то по указанным телефонам, попросите того сотрудника, который за­нимается работой с участниками шоу.

Вы можете воспользоваться при этом двумя способами. Тоесть сначала поговорить с этим сотрудником, а затем при­слатьему материалы, которые он может у вас попросить, или поступить в обратной последовательности: сначала вы­слать свою информационную наживку, а уж затем позвонить и попросить о встрече. Лично мне больше нравится второй вариант. Он обычно занимает меньше времени, и вы полу­чаете теплый прием более часто.Но постарайтесь послать все необходимое: сообщения, фотографии, биографию, об­разец вашей продукции — все, что поможет вам при выступ­лении.

Многие, хотя и не все передачи проводят предварительные интервью. На этом уровне вы получаете представление о типе и характере вопросов, которые вам могут задать, а также

ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ

знакомитесь с особенностями передачи, которые могут вам по­требоваться при подготовке к выступлению.

Если вы составляете график ваших поездок, во время кото­рых вы хотели бы дать интервью, спланируйте вес тщательным образом заранее, после предварительного согласования обяза­тельно пошлите письмо-подтверждение.

И еше. Пока выне обрететеуверенность, выступая нателе­видении, хорошо начать с одного-двух выступлений в неболь­ших студияхили в коротких передачах.

К КОМУ ВЫ ХОТИТЕ ОБРАТИТЬСЯ?

Как мы уже обсуждали выше,на телевидении все больше и боль­ше, особенно кабельном, проявляется тенденция подготовки пе­редач, которые ориентированы на определенную группу зрите­лей.Это могут быть передачи, посвященные проблемам здоровья, кулинарным рецептам, ремонтным работам в доме и т.п. И если выможете отыскать большую аудиторию, которой ваш товар или услуги интересны (а следовательно, и потенциальных их потребителей), вы обычно сможете найти станции, которыеохот­но пригласят вас всвои передачи-

Составьтесписок радио- и телепередач, которые работают на вашу потенциальную аудиторию: дневные передачи, вечер­ние, ночные, для женщин, для мужчин, спортивные, информа­ционные и тд. Изучите эти передачи, обращая вниманиена ихпостроение во времени и типы интервью.

Помимо основных информационных сетей не забудьте и о таких, как Информационная сеть финансовых сообщений (FNN), Сеть кабельного 24-часового вещания (CNN), а также множест­во небольших радио- и телевизионных студий, разбросанных по всей стране.

ДЛЯ БОЛЬШЕЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ И НАГЛЯДНОСТИ ВАМ ПОТРЕБУЮТСЯ НЕ ТОЛЬКО СЛОВА

В своем выступлениивы можете продемонстрировать образцы вашей продукции (или того,что вы продвигаете на рынке), не­сколько цветных слайдов и, если возможно, хорошую видеоза­пись, которая всегда оживляет голую дискуссию.

ПАЫ1ИСН7И С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Видеопресс-релиз — это не кинофильм, снятый в домашних условиях

Несомненно, вы слышали, как телевизионные студии пригла­шали всех желающих присылать им свои домашние видеофиль­мы, которыеиногда показываютсямежду новостями. Такие лю­бительские произведения помогают студиямоттенять кадры, сделанные профессионалами. Для упомянутых фильмов главное не качество съемки, а занимательность, сюжет.

Но между производством профессионального информаци­онного фильма и домашним видеофильмом существует большая разница. Хорошее информационное видео — это не домашний фильм.

С другой стороны, когда дело доходит до продвижения ком­пании или ее продукции, качество фильма начинает играть не просто важную роль — оно определяюще. В данном случае под качеством я понимаю и содержательную сторону, и технику съем­ки. Сегодня все больше и больше организаций начинают пре­доставлять потребителям такую услугу, как подготовка и съемка видеопрссс-рслизов. И в них работают настоящие профессио­налы. В этом случаеих качество не уступает телевизионному материалу, который готовят сами сотрудники телевидения. Бо­лее того, производители таких рслизов рассылают их через спут­никовые средства коммуникации по разным телевизионным стан­циям.

Но такие услуги очень дороги, и вряд ли новичок в бизнесе станет ими пользоваться. Но стоит узнать о таких возможно­стях — может быть, именно эти услуги потребуютсявам в бу­дущем.

А КАК НАСЧЕТ ПРОГРАММ ГОСУДАРСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ

Телевизионные и радиостанции выделяют обычно большую часть времени для передач государственного вещания. Имейте в виду, что вы можете воспользоваться этим временем, если подготови­те высококачественные информационно-насыщенные фильмы или видеоматериалы, коммерческий характер которыхпочтинезаметен. Об этой стороне можно судить только по одной строчке «Данный фильм был снят компанией «Диггз Шовел

ЭКОНОМИКА Д1ЯПРАКТИКОВ

Компани». Вы можете попытаться попасть в эти часы нещания и через сотрудничество с неприбыльными организациями. Вы­ясните, скем из них ваши интересы пересекаются.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главемы продолжили рассмотрение тех методов, кото­рые вы можете использовать при проведении вашей кампании паблисити. Независимо от того, для какого типа компании вы ее проводите, удостоверьтесь, что вы использовали все средства и возможности радио и телевидения для формирования желае­мого вами паблисити.

Паблисити

В профессиональных

изданиях

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы познакомимся с изданиями, которые являются профессиональными. Мы изучим Не только те темы, которые в них освещаются, но и причины, по которым следует считать публикации в них важными для паблисити вашей компании и предлагаемой вами продукции.

После изучения материала этой главьт вы:

— разберетесь с тем, какой вид услуг оказывают своим потреби­телям специализированные профессиональные журналы и в чем заключается важность публикуемых там материалов,

— сумеете выбирать те журналы, которые донесут ваше пабли­сити до наиболее важных для вас потребителей;

— сможете различать 7 видов профессиональных журналов, дос­тупных для формирования паблисити;

— поймете, каким образом следует готовить для этих журналов информацию, чтобы она привлекала и редакторов, и читателей;

— узнаёте, чем отличаются сообщения в профессиональных из­данияхот журналов для потребителей.

Однажды на вечеринке я наблюдала, как один измоих ста­рых друзей, обычно очень сдержанный человек, с энтузиаз­мом что-то рассказывал другому гостю.Мне стало любопыт­но, что могло произвести в нем такую резкую и заметную

перемену, и я переместилась к собеседникампоближе. И о чем же они говорили?Я не могла понять. Для меняих разго­вор был китайской грамотой. Единственное, что я вынеслаиз их разговора,что речь шла о бизнесе, точнее о технической стороне дела, котораяобоим была интересна и которой оба они занимались. Я поняла, что, беседуя сделовыми людьми обих бизнесе, вы получаете действительно заинтересованную

аудиторию -

Ваш информационныйрелмз, отправленный в профессио­нальное отраслевое издание, — начало разговора со специали­стами. Если ваше сообщение затрагивает важные стороныихработы или профессии, они начинают ловить каждое слово. И пока ваши факты и цифры интересны, они полностью в вашем распоряжении. Такие журналы предназначены для профессио­налов — там с ними говорят специалисты, и на языке,'который друг Другу понятен.

КАЖДАЯ ОТРАСЛЬ, ПРОФЕССИЯ И СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ГОВОРИТ НА СВОЕМ ЯЗЫКЕ

Есть такое определение языка профессиональной прессы: «Это язык, которым пользуются в повседневной жизни люди, кото­рые знают, о чем они говорят*.

Почти каждое отраслевое изданиеимеет свои языковые осо­бенности — термины, специальная лексика, стилистикаи т.п.Выбор определяетсякругом их читателей. Конечно, каждый жур­налдля бизнесменов является в каком-то роде специальным, таккак он несет информацию, способствующую развитию биз­неса. И когда мы говорим о таких терминах, как техника или технический,то речь идет о принципеили подходе — «знаю,как

сделать».

Насколько же насыщенным техническими терминами долж­но быть ваше сообщение? Выясните это, изучая журналы, с ко­торыми вы собираетесь сотрудничать. Однако по опыту я могу вам посоветовать писать ваши пресс-релизы простым, ясным языком, ноне бойтесь прибегать и к техническим терминам, если они имеют широкое хождение в вашей отрасли и нужны для вашего сообщения.

ЧИТАТЕЛЯМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ ЖУРНАЛОВ НЕОБХОДИМЫ ФАКТЫ, ПОДРОБНОСТИ И ЦИФРЫ

Профессионалам необходимы факты, статистические данные об изменениях цен,информация о новых товарахи материалах, технике стимулирования сбыта,статьи о проблемах производст­ваи т.п. Поэтому, например, ваши предложения,направленныена повышениеобъемов продаж, должны быть профессионально ориентированы.Практически единственным предназначением таких отраслевых журналов является целевое распространение информации, на основании которой готовятся обоснованные ре­шения о совершениитех илииных приобретений.

Вам, возможно, будет приятно узнать, что большинство чи­тателей подобных журналовименно ждут такихпризывов что-нибудь купить.Им нужны для этого факты н подробности,не­зависимо от того,насколько выдержаны онитехнически, и если дажеих описаниятребуют больших площадей.

Ко<