Программа паблисити для компании, производящей продукцию из бумаги

«Инновейшнз», одна из компаний, чьей продукцией являются изделия из бумаги, произвела модернизацию своих цехов и це­ликом перепланировала одну производственную линию. Решив, что такие изменения могут помочь ей обойти конкурентов, «Ин-новейшнз» начала крупномасштабную кампанию паблисити, на­целенную непосредственно на конечных потребителей своей про­дукции и на торговлю.

Предложение

Считая, что в продукции компании и в ее упаковке произошли большие стилевые изменения, программа паблисити для «Ин-новсйшнз» была разработана с целью максимального воздейст­вия на покупателей, результатом которого должно стать повы­шение спроса на бумажные чашки и тарелки, изготавливаемые компанией. Мы надеемся, что в этом быстрорастущем секторе рынка эта программа поможет компании стать лидером как по масштабам распространения своего товара в стране, так и по объемам его продаж.

Хотя исследования показывают, что основными поводами для применения бумажной посуды являются пикники, выезды на природу и различные мероприятия, проводящиеся на улице, мы намереваемся убедить потребителей, что бумажными чаш­ками и тарелками компании «Инновейшнз» удобно пользовать­ся и в помещениях.

Чтобы достичь этих амбициозных целей, мы планируем в максимально возможных для нас масштабах использовать ин­формационные СМИ, ориентированные на потребителей и на профессионалов, а также телевидение. На это же будут работать специальные мероприятия, предназначенные для привлечения внимания наиболее влиятельных редакторов.

Цели

1. Увеличить объем продаж как для использования на при­роде,так и в помещениях.

2. Улучшитьимидж бумажных чашек и тарелок компании <Инновейшнз» за счет повышения качества и изменения

стиля продукции, выпускаемой теперь на модернизиро­ванной линии.

3. Придать местам продажи продукции компании «Инно-вейшнз* черты фирменного стиля, позволяющего покупа­телям быстро и безошибочно отыскивать их среди других торговых и остальных заведений.

Информационные средства

Чтобы добиться обширнейшего и по возможности наилучшего представления бумажных чашек и тарелок компании «Инно-вейшнз», мы планируем разослать информационные и очерко­вые сообщения ведущим редакторам следующих изданий:

— газет, имеющих наибольший тираж;

— менее крупных ежедневных газет и еженедельников;

—• национальных информационных агентств (Ассошиэйтед Пресс, Национальной ассоциации редакторов, «Кинг фитча син-дикейт» — крупнейшая организация, занимающаяся очерковы­ми и им подобными материалами и др.);

— журналов и воскресных приложений.

Последняя категория может быть особенно важна, поэтому мы работаем напрямую с самыми влиятельными редакторами таких изданий, распространяющихся по всей стране, и стараем­ся теснее скооперироваться с ними, чтобы в своих сообщениях и фотографиях они чаще упоминали о продукции компании «Ин-новейшнз».

Поскольку мы хотим, чтобы бумажная посуда компании при­шлась по вкусу в организациях и учреждениях, мы уделим осо­бое внимание изданиям, ориентированным на религиозные об­щины, юношеские организации (прежде всего бойскаутские и герлскаугские), молодежные группы, любителей туризма и ло­дочных походов и всем, им подобным.

Для распространения по всей стране идей использованията­кой посуды можно воспользоваться четьтрехстраиичным рели-зом, украшенным нашими фирменными виньетками.

Вечеринки для представителей прессы

Так как очень важно, чтобы самые влиятельные редакторы уви­дели лучшие образцы бумажных чашек и тарелок компании<Ин-новейшнз» во время своих встреч,мы рекомендуем компании

организовать вечеринку для работников прессы, на которую сле­дует пригласить около 50 редакторов, работающих в крупней­ших журналах, освещающих проблемы питания, развлечения, домашней обстановки,

Наиболее соответствующей формой такой встречи могла бы стать вечеринка типа «Июнь в январе», которая проводится в закрытом дворике или в общественном месте, где много расте­ний. Для повышения эффекта реальности мы рекомендуем по­стоянно прокручивать записанные на пленки пение птиц и раз­нообразные звуки, издаваемые насекомыми. Для создания соответствующей атмосферы можно развесить фонари и выста­вить небольшой стенд с наиболее подходящими для данного слу­чаяновыми образцами посуды.

В качестве памятного подарка об этом вечере можно пода­рить гостям наборы чашек и тарелок компании и что-нибудь органично подходящее к этим товарам типа украшенного под­носа, небольших золотых булавок в виде орла (в этом случае встреча будет как-то отражать патриотические настроения ее уст­роителей) или приспособления для жарки мяса на природе, ко­торые постоянно будут напоминать участникам этого вечера о том, что есть такие чашки и тарелки, которые специально раз­работаны для использования на природе.

Необычный эффект демонстрации продукцииможно полу­чить, если вместо неподвижной экспозиции четырех новых об­разцов посуды компании мы развесим десятки тарелок и чашек, свисающих с потолка либо поодиночке, либо группами. Такая выставка предметов придаст им эффект динамичности.

В комплект презентации для прессы, который вручаетсяре­дакторам во время встречи, можно включить:

— фотографии, на которых показаны способы применения та­кой посуды с подписями, комментирующими каждый из них;

— сообщения о том, почему именно эти образцы были выбраны и как они создавались;

— идеи, предлагаемые устроителями вечеринки, того, как мож­но обыграть каждый из предлагаемых новых образцов; так, что­бы эффектно показать разработанный тосканский стиль, гостям подают особые бутерброды, небольшие бутылочки Кьянти и ко­фе. В этом случае место проведения презентации должно быть декорировано в духе романтического итальянского ресторанчи-

ка, а фоновая музыка должна быть тоже итальянской, подходя­щей по духу встречи.

Дополнительные материалы

Планируется производить рассылки соответствующих материа­лов по четырем новым образцам продукции компании, по од­ной на каждый из новых образцов, в течение каждых двух меся­цев в совершенно различные СМИ. В них следует включать фотографии помещений, подготовленных для проведения встреч с использованием того или иного набора посуды компании, а также подробное описание того,каким образом достигается же­лаемое впечатление от таких помещений.

В мае очень хорошо провести пикник для молодежи на от­крытом воздухе, на котором будут использоваться тарелки и чаш­ки, специально созданные для барбскю (пикник на открытом воздухе, на котором особым способом готовится мясо). Такое мероприятие особенно хорошо провести неподалеку от пляжа. На память участникам хорошо подарить козырек для защиты от солнца, с выгравированным на нем именем.

В июле рекомендуется провести встречу детей в зоопарке, особенно если каждому из гостей вручить маску животного и звериные уши и хвост. В этом случае, естественно, лучше всего использовать образец бумажной посуды «зоопаркового» стиля.

В сентябре прекрасным местом для демонстрации образцов, подготовленных в стиле парижского бистро, мог бы стать дво­рик какого-нибудь уютного кафе.

В ноябреможно провести более официальную встречу, орга­низованную в помещении, на которой будет продемонстриро­ван исторический стиль американской Федерации. Хорошо бу­дут смотреться на столах небольшие бронзовые орлы и подсвечники, выполненные в том же историческом духе.

Телевизионный вклад

Чтобы получить от каждого доллара, который мы выделили на создание паблисити, максимально возможную отдачу, мы пре­дусмотрели появление представителей компании «Инновейшнз» на телевидении в городах, которые задают тон на рынке товаров такого рода. Вэтих выступлениях специалисты рассказывают а том, что в настоящее время даже официальные мероприятия все

больше и больше обогащаются оттенками неформальности. Здесь же пойдет речь и о других поводах, имеющих отношение к бу­мажной посуде компании и ее использованию на природе и в помещениях.

Чтобы добиться целостности телевизионной поддержки про­дукции компании на территории всей страны, мы поставляем телевизионщикам сценарий, в котором подробно рассказывает­ся о том,как широко можно использовать такую посуду. Кроме того, мы высылаем им привлекательные и интересные материа­лы, имеющие отношение к такой посуде, для демонстрацииихпо телевидению.

Мы изучаем возможность рассылки материалов, которые мож­но раздавать в общественных местах и на выставках для детей, и если договоримся заранее, то мы обеспечиваем устроителей дос­таточным количеством бумажной продукции для проведения встречи после демонстрации.

Кооперирование с другими организациями

После того как мы втянулись д выполнение программы пабли­сити, появляются-многочисленные возможности для включения дополнительных действий, работающих на паблисити. Наибо­лее подходящими для нас являются мероприятия, проводимые совместно с производителями еды, начиная от фруктов и кон­чая супами. Вполне вероятно, чтомы поработаем и с одним из ведущих специальных магазинов для женщин, расположенным наПятой авеню Нью-Йорка.

Профессиональные издания

Издания, предназначенные специально для профессионалов от­расли, являются прекрасной возможностью для продвижения бу­мажных чашек и тарелок компании «Инновейшнз», поскольку именно через эти публикации мы можем показать непосредст­венно, как новые разработки нашей посуды и ее упаковка могут увеличить продажи и как выставки компании могут быть эф­фективно использованы для продаж компаниями, чья продук­ция тесно связана с нашей.

Релизы общей информации, как и эксклюзивные сообще­ния, подготовленные для специализированных профессиональ­ных изданий, ориентированы на:

— бакалейные и универсальные магазины,

— упаковочные и дизайнерскис предприятия;

— склады.

Пресс-релизы могут содержать:

— объявления о разработках новых товаров, упаковки, выста­вочного оборудования для демонстрации товара в местах его про­дажи;

— описаниятоваров и рекламные материалы для оформления пунктов их продаж;

— фотографии вертикального размещения продукции на стен­дах для ее демонстрации;

— проблемные сообщения.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ВИНИЛОВЫЕ ПОКРЫТИЯ СТЕН

«Спрингтекс», компания, производящая виниловые покрытия для стен, хотела бы выйти на новые рынки и производить более благоприятное впечатление на потребителей, декораторов и оп­товых торговцев.

Цели

I. Провести модернизацию всех покрытий для стен, производи­мых компанией, чтобы сделать их дизайн более привлекатель­ным.

А. Уведомить через печатные издания заинтересованных лиц обо всех новых продуктах и разработках.

Б. Провести специальные совместные мероприятия с пре­стижными дизайнерскими организациями и принять участие в демонстрациях, связанных с устройством и украшением дома.

В. Подготовить специальные очерки для ведущих изда­ний, публикующих материалы о домах. П. Выйти на новые рынки и закрепиться натех, где уже работа идет.

А- Организовать во время запланированной поездки по стране выступления руководителей компании перед представи­телями деловых организаций.

Б. Подготовить наборы материалов для дилеров, в которые включить предложения по организации демонстрации образцов,

их продвижениюна рынке и организации продаж, а также вари- ;

ант рекламных материалов для телевидения, радио и газет. !

В. Написать сообщения и статьи, специально подготов- ^! ленные для профессиональных изданий. ;

III. Повысить потребительский спрос на продукцию компании. :

А. Написать сообщения в виде очерков и собрать фотогра- ' фии, которыми постоянно снабжать газеты, журналы, инфор­мационные телеграфные агентства, телевидение и радио.

Б. Вовремя проведения кампании в различных городах организовать выступления по телевидению специально отобран­ных сотрудников компании. [V. Повысить престиж компании в деловом и финансовом мире.

А. Разослать информационные рслизы в деловые и фи­нансовые издания, публикация сообщений в которых повышает престиж компаний.

Б. Сделать сообщения руководителей компании «Спринг-текс», убеждающими в том, что именноони являются законода­телями моды в производстве бумажной посуды.

В. Подготовить для специальных профессиональных из­даний авторские эксклюзивные статьи руководства компании.

Основные замыслы в отношении очерков и фотографий

— «С нашими материалами вы становитесь мастером при ре­монте кухни». При помощи мольберта или натянутого полотна покажите шаг за шагом процесс создания вашего материала для стен.

— «А что там внутри?» Покажите разнообразие применения ва­шей продукции для покрытия поверхностей ящиков и полок.

— «По-настоящему освежающая идея».Рассказ из серии «как сделать» оконные ставни и съемные крыши, делающие закры­тые дворики прохладными с помощью отражения солнечных лу­чей.

— «Яркий наряд». Покажите, как покрытие стен можно сделать таким же ярким, как красивую обертку для упаковок. "

— «Как выглядеть богаче*. Покажите в серии картинок, как лучше покрыть недорогую или некрашеную мебель материалом «спринг-текс» и как она после этого «заиграет».

— «Тень, которая все меняет». Поработайте скомнатой как де­коратор и покройте ставню окнаматериалом «спрингтекс».

— «Когда разнообразие не нужно». Нанеситена разноцвет­ныеящики и картонные папки для книг материал «спринг-текс», чтопридаст всему набору одинаковую благородную то­нальность.

— «Всего-то и работы — на один день». Покройте шкафы, сто­лы и сопутствующиеим предметы в доме или офисематериа­лом «спринггекс».

— «Нет пределов для совершенства». Захватите с собой фото­графа, который поможет вам показать, как легко покрыть пото­лок с заранее подготовленным материалом •*спрингтекс», пред­назначенным для поверхностей.

— «Изменим климат - изменим настроение». Покажите, как, сменив обои, подходящие больше к какому-то сезону, даже на одной стене и переставив мебель, можно очень легко изменить атмосферу помещения.

— «А как насчет бумажных панельных конструкций на стенах?» Покажите, как с помощью обоев, имитирующих дерево, можно превратить тусклую комнату в богато декорированную библио­теку.

ЗАМЫСЛЫ В ОТНОШЕНИИ ПРОДАЖ И ИХ ПОДДЕРЖКИ

1. Представить новые разработки продукции.

2. Создать ауру очарования и высокого качества, представ­ляя новые товары как образцы тонкого вкуса.

3. Подготовить базовые разработки для демонстрации про­дукции в витринах и внутри магазинов.

4. Разработать ярлыки и бирки товаров в виде палитры ху­дожника.

5. Подготовить подарки для дилеров и для представителей СМИ. Подготовить наиболее яркие и подходящие для сезона образцы, которые можно было бы использовать для упаковки рождественских или поздравительных по­дарков.

6. Разработать специальный набор для прессы, который дол­жен быть сделан так, чтобы его владелец впоследствии мог использовать его как нарядную обложку для телефонной книги.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ РЕСТОРАНА

Владельцы ресторана «Кафе Элегант» столкнулись с сильной кон­куренцией со стороны многих новых и модных ресторанов. Они решили провести программу кампании по формированию паб­лисити, которая должна внушить клиентам, что «Кафе Элегант» относится к фешенебельным и даже изысканным местам, кото­рые любят посещать знаменитости.

Цели

I. Газеты

А. Большие ежедневные.

Б. Издающиеся по соседству и в пригородах. И. Телевидение и радио.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ (ЕЖЕДНЕВНЫЕ С БОЛЬШИМ ТИРАЖОМ)

1. Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю ко­лонок новостей эксклюзивные информационные сообще­ния о встречах и мероприятиях, проходящих в ресторане.

2. В связи с проведением каких-то специальных торжеств рас­сылать сообщения общего информационного характера во все газеты.

а. О заседаниях клубов, проводимых в ресторане. б. О конкурсах.

в. Специальные интервью со знаменитостями. г. Специальные сообщения о планах проведения каких-то празднеств.

3. Разослать фотографии (8 х 10, черно-белые глянцевые) редакторам отделов фотографий (эксклюзивно каждому). а. Встречи или собрания (фотографии выступающего и

Т.П).

б- Люди, вызывающие интерес, — съемки скрытой каме­рой.

в. Кадры юмористических или необычных событий. г. Фотографии каких-то особых торжеств, праздников,

дней рождений, годовщин.

4. Рассылка материалов для очерков авторам, пишущим в те­матических разделах газет,

а. Редакторам отделов для женщин

(1) Общественные новости и фотографии.

(2) Интервью с интересными женщинами.

(3) Интервью на специальные темы с женщинами-слу-жащими-

(4) Кулинарные рецепты от шеф-повара.

(5) Заседания клубов, проводимые в ресторане б. В спортивные издания

(1) Новости в спортивные колонки.

(2) Сообщения о спортивных встречах.

(3) Интервью со спортивными знаменитостями. в. Издания моды

(1) Сообщения о noKBJiix мод.

(2) Специальные репортажи. «Кто что носит». г. Издания для ночных клубов и ресторанов

(1) Сообщения общего характера о проводящихся ме­роприятиях.

(2) Рассказы о нововведениях.

(3) Эксклюзивные сообщения очеркового плана по про­фессиональным вопросам.

(4) Новости о ночной жизни,

ИЗДАНИЯ ПРИГОРОДОВ

1. Рассылать эксклюзивные новости для специальных коло­нок о людях и событиях, которыеимеют отношение к их читателям.

2. Рассылать сообщения общего характера в каждую газету о людях, посещающих ресторан и имеющих какое-то отно­шение к профилю данной газеты.

3. Рассылать все новости о людях и событиях, интересных для читателей данной газеты.

МЕСТНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ И РАДИОСТАНЦИИ

1. Договариваться с различными программами-шоу об ин-• тервью или ином участии вих передачах

а. Шоу для женщин

б. Клубные щоу-

в. Шоу с диск-жоксями.

г- Спортивные программы.

д. Шоу-викторины.

е. Игровые шоу.

ж. Развлекательные передачи и ток-шоу.

з. Программы новостей.

2. Рассылать новости редакторам а. Информационных передач. б. Клубных программ. в- Женских отделов. г. Отделов спорта.

3. Освещать особые события а. Кулинарные демонстрации,

б. Советы профессионалов, например, как подготовить официальный завтрак.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

Спланируйте аналогичный план, похожий на работу с местны­ми станциями, с учетом общенациональных интересов.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы продолжили работать с целями, которые сфор­мулировали в предыдущей, и показали, как подготовить подхо­дящий именно для вас работоспособный план паблисити. Такой план поможет вам в повседневной деятельности выполнять про­грамму паблисити, а также своевременно принимать решения. Кроме того, та информация, которую вы собрали для плана кам­пании паблисити, поможет вам более масштабно взглянуть на проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, и в общении с пред­ставителями СМИ, а также при подготовке писем-запросов, со­общений, подборок фактических данных, которые вы будете го­товить для СМИ.

Знакомьтесь Джон Диггз

ГЛАВНОЕ

В этой главе вы познакомитесь с человеком, который во многом похож на вас: он начинает изучать основы формирования паб­лисити для своей компании и ее продукции. Джона Диггза во­обще-то нет, но товар, который он предлагает своим клиентам, существуетвот уже несколько столетий — это лопата.

Прежде чем вы скажете или подумаете:«Ну и ну. Почему лопата?», — я должна опередить вас и объяснить, что выбрала такую продукцию именно потому, что люди пользуются ею уже очень давно. Я надеюсь доказать вам на примере Джона Диггза, что для самой известной и самой обычной вещи можно создать паблисити.

Изучив материал главы, вы;

— увидите, что побудило Джона Диггза заняться паблисити;

— узнаете, как он собирал необходимую информацию и фото­графии для сообщений и делал подборки фактических данных, требующихся ему для проведения кампании паблисити;

— познакомитесь с сообщениями, которые наш герой подгото­вил заранее, еще до того, как начал кампанию;

— узнаете, как Джон Диггз использует методы гмозгового штур­ма» для отыскания замыслов при организации кампании;

— увидите, как он планирует проведение кампании паблисити.

Джон Диггз занимается производством лопат уже много лет. Он является президентом одной из старейших и наиболее ус­тойчивых компаний, работающих в данной отрасли. Его компа­ния, Diggs Shovel Company, Inc., изготавливает хорошие, проч­ные лопаты из закаленной стали с крепкой деревянной рукояткой.

У компании Diggs Shovel Company, Inc. существует постоян­ный круг клиентов из промышленности, сельского xoJяйcтвa и розничной торговли. Эти потребители в течение долгих лет яв­лялись надежными и постоянными заказчиками продукции ком­пании- Это настолько убаюкало работников Diggs Shovel Company, Inc., что они успокоились и стали думать, что все так и должно быть всегда.

Однако неожиданно продажи начали сокращаться. Когда Джон Диггз изучал последние графики продаж, они показали, что наметился устойчивый спад.

Конкуренты стали наступать на пятки, предлагая клиентам -) Диггза электрические лопаты, снегоочистители и даже пласт­массовые лопаты,

Привыкнув за долгие годы к испытанным и надежным мето­дам продаж и кампаний поддержек, хорошо зарекомендовав­ших себя еще со времен предков Джона Диггза, сам владелец не предпринял вовремя никаких специальных мер, чтобы нейтра­лизовать действия конкурентов.

Ситуация становилась критической. Необходимо было что-то делать — и быстро.

Конечно, Джон Диггз знал, что необходима реклама, но счи­тал, что только ею не обойтись.Ему нужно паблисити, однако нетни больших средств, ни времени, ни подходящей рабочей силы. Поэтому он планирует провести эту кампанию с мини­мальными затратами и пользоваться любыми возможностями по­лучения бесплатного паблисити.

Прежде всего ему надо установить цели, чтобы и его персо­нал, и он сам работали над их достижением.

ДЖОН ДИГГЗ ОПРЕДЕЛЯЕТ СВОИ ПРОБЛЕМЫ В ПРОДАЖАХ

Задав себе вопрос, почему объемы продаж начали сокращаться, и изучив ситуацию с продажами и маркетингом, Джон Диггз совместно с командой сотрудников проанализировал основные

проблемы, связанные с продажами, и познакомился с возмож­нымиих решениями. Зафиксировав основные моменты обсуж­дения, он составил меморандум и принял решение до времени не раздавать его руководителям компания. Вы также можете убе­диться, что запись своих размышлений о проблеме может ока-* заться очень полезной дляее решения.

Меморандум для личного пользования и для административных работников

1. ПОВЫСИТЬ ИМИДЖ НАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ

Компания Diggs Shovel Company, Inc. имеет репутацию(и за­служенную,как я считаю) старомодной, идущей не в ногу со временем. Однако вместо того, чтобы преодолевать этот «недос­таток», мыименно на нем и сыграем.

Мы везде будем проводить и поддерживать ту идею, что ста­рое часто лучше нового, что старомодное лишь означает «назад, к основам*или естественный способ изготовления вещей. Мы везде будем делать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного производства лопата, особенно такая удобная и надежная, как лопата, производимая вDiggs Shovel Company, Inc., является составной частью современной тенденции воз­врата к вещам, которые хорошо подходят человеку и помогают ему тратитьменьше энергии при работе.

Но при неправильном применении и использовании таких лопат они получают незаслуженную репутацию вещей, из-за ко­торых появляются напряжение в спине и другие физические про­блемы. Поэтому мы планируем провести обучение наших ны­нешних и потенциальных потребителей как правильному использованию и обращению с лопатой, так и методам работы, позволяющим улучшить здоровье в целом и повысить общий физический тонус покупателей нашей продукции.

2. ВЫЙТИ НА НОВЫЕ РЫНКИ

На рынке, за пределами сферы нашего действия, имеется много групп потребителей, включая и правительственные учреждения, которым нужна наша продукция, но которые никогда не слышали

о Diggs Shovel Company, Inc. Мы планируем изменить такое по­ложение и провести кампанию паблисити для себя и нашей от­личной продукции через СМИ, которые ориентированы имен­но на этих потребителей. Мы намерены информировать о себе наших потенциальных клиентов всеми разумными способами. Прежде всего необходимо, чтобы они узнали и запомнили на­звание Diggs Shovel Company, Inc., после этого мы неутомимо будем рассказыватьим о нашей многолетней и проверенной ре­путации надежного поставщика.

Нашими целями будут: преодоление технологического раз­рыва с инструментами, имеющими силовой привод; снижение продаж пластиковых лопат для уборки снега, убеждение клиен­тов в том, что лопаты компании Diggs Shovel Company, Inc. обой­дутсяим дешевле при покупке и обслуживании и что они более надежны и прочны,чем любые другие инструменты, предлагае­мые конкурентами.Мы также хотим усилить акцент на вопросы здоровья и безопасности, связанные сэтим видом товара.

Для привлечения запросов о предоставлении информации и заказов от новых групп потребителей, которых мы пока не вы­явили, мы проведем широкую кампанию Diggs Shovel Company, Inc. в СМИ, предназначенных для широкого круга потребите­лей.

Чтобы выжать больше из наших средств, выделенных на рек­ламу,мы намереваемся получить потребительское и профессио­нальное паблисити для нашей рекламной деятельности и кам­панийпо продвижению товаров. Такое" совместное действие позволит повысить эффективность наших усилий и сделает их менее дорогостоящими.

3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА С ЛИЦАМИ, ПРИНИМАЮЩИМИ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ

В настоящее время в компании работают много новых сотруд­ников, которые знают мало о лопатах Диггз. Это особенно не­допустимо там, где в прежнее время у Diggs Shovel Company, Inc. были надежные деловые контакты с клиентами. В результа­те этого, а также из-за конкуренции с новыми производителя­ми, их рекламными кампаниями и распродажами персонал тра­тит слишком много времени на продажу каждой лопаты. Некоторым нашим старым клиентам такая продукция вес еще

нужна, но принимать решение о том, у кого ее приобретать, становится для них все труднее.Но наши торговые представите­ли боятся обратиться черезих голову к вышестоящим началь­никам, которые могут повлиять на необходимый выбор. Подоб­ное поведениеможно объяснить ихнежеланием испортить отношения сих подчиненными на местах, с которымиони в основном и ведут дела.

Чтобы облегчить путь нашим тортовым предложениям к за­интересованным лицам в промышленностии сельском хозяйст­ве, которые принимают решения, и даже в высшие эшелоны, двери в которые для нас обычно закрыты.Мы намереваемся разработать соответствующие материалы о компании Diggs Shovel Company, Inc. и черезСМИ, издающиесякак раз длянужныхнам потребителей, довести эту информацию до нужных нам лиц.

Чтобы сократитьвремя совершения сделок и убедить клиен­тов в необходимости закупок нашей продукции, мы добавим необходимые факты и информацию в каждый профессиональ­ный пресс-релиз.

Мы постараемся перенести решение вопроса о закупках на­шего товара непосредственно в семью,используя для этого об­щественных кумиров, законодателей моды и лиц, формирую­щих общественное мнение- Мы запустим специальные проекты, призванные стимулировать интерес к совершению покупок.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА

Разработка плана проведения кампании паблисити очень важ­ныймомент, но сбор необходимых фактов и их анализ часто являются наиболее важной составной частью всего дела.Во вре­мя предварительной подготовки вы привлекаете к активной дея­тельности служащих. Следует отнестись очень ответственно к этому подготовительному этапу.Как вы увидите ниже, Джон Диггз именно так и поступил.

ОБЫЩИТЕ КОМПАНИЮ В ПОИСКАХ НОВОСТЕЙ

Ищите новости-Эта информация может быть о людях, памят­ных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, ориги­нальные замыслы по организации торговли, привлечение ново­го персонала — все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной;лиц,

работающих вней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания про­дает товары н услуги, приемлемыми. Цель —как можно скорее заполнить каждое сообщение компанииименно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:

— каждый начальник отделадолжен отыскать несколько сооб­щений, которые могут представлять интерес для клиентов и по­стоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;

— каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов иди потребителей, на радио и телевидении;

— отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны раз­работать новые способы, с помощью которых мы могли бы пред­ложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить вСМИ.

ПРИГОТОВЬТЕ БИОГРАФИЧЕСКИЕ СПРАВКИ О СОТРУДНИКАХ, УЧАСТВУЮЩИХ В ПРОГРАММЕ ПАБЛИСИТИ

— Приготовить биографическую справку на меня, ДжонаДиг-гза, владельца компании, и на каждого члена администрации, которыйможет представлять фирму, давая интервью вСМИ.Это должны быть сотрудники компаниииз всех ее структур (включитьв их число и мужчин, и женщин), кто проработал в ней многие годы или кто-либо, чьи члены семьи работали в компании два и более поколения-

— Приготовить биографическую справку на моего деда, основа­теля компании Digga Shovel Company, Inc., и моего отца, кото­рыйсменил деда в качестве президента компании.

— Приготовить подборку фактических данных для сопровожде­ния каждой биографической справки, которая позволит при не­обходимости быстро и точно сослаться на необходимые даты, места и события.

ПОДГОТОВИТЬ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ

— Подготовить историю Diggs Shovel Company,Inc. от момента основания и отыскать и включить в эту историю все интересные

факты, связанные с происхождением фирмы.Особое вниманиеуделить памятным датам: годовщине основания компании, дате производства первой лопаты, дате продажи первой лопаты.

— Составить список источников для быстрого отыскания необ­ходимого справочного материала.

НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ ЛОПАТЫ

— Написать историю лопаты, «закопавшись* в древние време­на, чтобы «вырыть» оттуда интересные факты, анекдоты и инте­ресные случаи, связанные с появлением и использованием ло­паты- Возможно, удастся проследитьинтересные связи лопаты и знаменитых личностей. Может быть, кто-нибудьуже писалнаэту тему.

— Приготовить подборку фактических данных об истории ло­паты.

СПЛАНИРОВАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

— Считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радиоили телевидения- Судить о возможной эффективности таких интервьюпо положению со­трудника компании (какие полномочияему предоставлены, что­бы онмог говорить отимени компании),по его внешнему виду, по умению говорить с представителямиСМИ, в зависимости от егоопыта работы в фирме, а также от знанияим интересных фактово жизни компании.

— Спланировать видовые показы (фотографии, образцы про­дукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными.

— Написать письма интервьюерам радио и телевидения, пред­ложивим встретиться с представителями нашей компании.

ПОДБОР НОВОСТЕЙ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОЛОНОК И ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ

— Проверить весь собранный биографический и исторический материал, особенно выделяя интересные факты, которые могли бы, привлечь представителей изданий.

—- Продолжать поиски интересных или необычных фактов, ко­торыемогут послужить хорошей приманкой для редакторов или интервьюеров.

— Приготовить замысел очерка и написать сообщение на его основе, которое можно представить в специальные профессио­нальные издания в качестве эксклюзивного.

ПОКОПАТЬСЯ В ПАПКАХ В ПОИСКАХ ИСТОРИЧЕСКИХ ФОТОГРАФИЙ

— Проверить все папки, включая семейные архивы. Собрать все фотографии людей, работавших в компании, зданий и со­оружений фирмы при ее основании и в годы становления про­изводства.

— Сделать профессиональныеснимки лопат Диггз, предпочти­тельно показав их необычное использование, в необычных си­туациях, а также интересными и знаменитыми людьми.

— Подготовить специальные фотографии таких лопат, на кото­рых можно показать их достоинства с точки зрения как потре­бителя, так и профессиональногоих пользователя.

ПРИГОТОВИТЬ ИНТЕРЕСНЫЕ ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ

— Поручить отделу продаж изучить свои записи и переговорить с давнишними клиентами компании, чтобы выяснить, продол­жаютли они пользоваться лопатами Диггз, купленными много лет назад.

— Отыскать граждан, организации и компании, которые поль­зуются нашими лопатами по-своему, для необычных целей или в необычных условиях-

— Отыскать данные по производству и цифры по затратам, свя­занным с покупкой и владением лопатами Диггз, и сравнить их с данными об использовании других инструментов для копа­ния, имеющимися на рынке.

— Поддержка рекламных программ и программ по продажам товаров с помощью программы паблисити

— Отделу рекламы следует информировать в полном объеме всех занятых в программе паблисити о любых новых планах в своей работе.

— Получить фотографии и данные обо всех новых продаваемых образцах, предлагаемых потребителям. Предупредить всех ру-

ководителей сообщать о любых новых планах, связанных с про­дажами.

ПРОВЕРИТЬ АРХИВЫ С ОТЧЕТАМИ

— Выяснить, не достигли ли мы рекордных показателей по ка­ким-нибудь направлениям деятельности.

— Выяснить, сколько лопат было всего произведено и продано компанией. Эти данные могли бы стать основой для интересно­го сообщения. Если этого узнать не удастся, предупредить еще раз все отделы компании, чтобы они не упустили ни одной ин­тересной информации, которая могла бы стать привлекатель­ной для СМИ.

ПОДГОТОВИТЬ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ РЕЛИЗ О ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ ДЕЛАХ КОМПАНИИ

Поскольку наша компания является частной и не обязана пре­доставлять финансовые отчеты,мы должны так проинформи­ровать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополуч­ной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто,по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли-

ОПРЕДЕЛИТЬ ЛИЦ, НЕ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ К КОМПАНИИ, НО СПОСОБНЫХ ПОМОЧЬ ЕЙ

— Начать поиски персонала или дкспертов, которые могут нам потребоватьс