Вы как источник информации для сми о положении дел в округе

Трудно представить, откуда бы черпали информацию СМИ, ес­ли быне было людей, подобных вам. И если бы вы не продол­жали поставлять им новости, их практически не было бы со­всем.

Деловые издания рассказывают о смене собственников иму­щества, новых товарах или усовершенствовании старых, изо­бретениях и разработках, строительстве новых заводов, а также о биографической стороне вашего дела, т.е. о людях, занятых в вашем бизнесе.

Публикации о событиях в торговле и промышленности крайне важны не только для отдельной отрасли, но и для местных и общенациональных СМИ. Для репортеров такие материалы не­обходимы как основа их сообщений. Особенно интересная и достоверная информация может появиться в журналах и газетах

с большим кругом подписчиков. Это еще одна причина подпи­тыватьСМИ своей деловой информацией.

НОВОСТИ, КОТОРЫЕ СОЗДАЕТЕ ИМЕННО ВЫ

Этот параграф стал необходимым после моих бесед с бизнесме­нами о паблисити вообще и о том, как оно используется в их компаниях. Моя интерпретация термина паблисити и их пони­мание сущности процессов, стоящих за ним, были так далеки друг от друга, что потребовалось дать необходимые разъясне­ния.

Однажды во время разговора с одним предпринимателем тот упомянул, что у него есть брошюра о деятельности своей фир­мы, и добавил,что не любитникому се давать, т.к., поего мне­нию, она не так и не о том рассказывает, как ему бы хотелось.

От другой своей собеседницы я узнала, что у них организо­вана экскурсияпо фабрике для желающих ее осмотреть- Неко­торые участники моих интервью уделяли много внимания об­ширной рекламе в торговых журналах. Кто-то из представителей розничной торговли вспомнил, что когда-то они наряжали сво­его сотрудника гориллой для развлечения детей, приходивших с родителями в магазин.

С формальной стороны эти действия правильны. Вспомним, что в известном словаре Вебстера дается такое определение паб­лисити. «любая информацияили действия, с помощью которых человек, событие или что-нибудь еще становятся известными широкой общественности». Исходя изэтого, упомянутые выше примеры внешне подходят под данную формулировку.

ЧТОБЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ СТАЛИ ПАБЛИСИТИ, О НИХ НАДО ИНФОРМИРОВАТЬ

Поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет сделано сообщение. Специальное событие для вашей компании станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, ноне само паблисити.

Поэтому, как мы полагаем, даже оплаченная реклама не яв­ляется паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового

издания о начале новой рекламной кампании, раскроете ее сущ­ность и предоставите интересные факты, связанные с ее прове­дением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паб­лисити.

Брошюра также не является паблисити.Она предназначена дляувеличения продаж, но если профессиональный журнал со­общит,что ваша компания предлагает выпустить такую брошю­ру — это паблисити.

Экскурсия по фабрике не является паблисити,хотя можетбыть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз.Ноесли в числе экскурсантов окажется репортер, который опи­шет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет опера­тора, который снимет учебный фильм о вашем деле, если в этой экскурсиипримет участиеместная или заезжая знамени­тость и об этом сообщат вСМИ, то тогдатакая экскурсия ста­нет паблисити.

Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей,по­могает повыситьобъем продаж.Но только если пресса сооб­щит, что в вашем магазине посетителей встречает горилла, ко­торая вытворяет нечто необычное, например, забирается по стене здания, то такая информация становится новостью, привлекаю­щей внимание. Теперьэто — паблисити.

БЕСПЛАТНО ЛИ ПАБЛИСИТИ?

Не всегда. Оно бесплатно только в том смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство или телевизион­ное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблиси­ти — это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфи­ре. Вы снабжаете издателя тем, что нужно СМИ. Вы даете им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение новостей.

СРЕДСТВА. ЗАТРАЧЕННЫЕ ВАМИ НА РЕКЛАМУ, - ПУТЬ К «БЕСПЛАТНОМУ» ПАБЛИСИТИ?

Наивно утверждать,что рекламодательникоим образом не влияет на издателейСМИ. СМИ — это бизнес, и подобно любому дру­гому делу, у него есть «подводная часть». Действительно, лицо,

расходующее деньги на рекламу, часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения. Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатногоместа на полосеилив эфире можно рассматривать как средство, которое работает на бизнес.

Поэтому, откровенно говоря, если вы часто размещаете рекламу в каком-то издании, то вашей «информационной удоч­ке» не нужно быть стольже «крепкой», как у тех, кто не явля­ется рекламодателем. Вы ведь выступаете не просто как нек­то, сообщающий факты, за вашими бесплатными сведениями стоят предыдущие большие расходы на проведение рекламы, я естественное желаниеСМИ привлечь средства от вас и в будущем.

Однако когда какая-нибудь компания просит своего реклам­ного представителя «протолкнуть историю» в газету или выта­щить кого-нибудьиз компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает скрытое или полускрытое недо­вольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ или специа­листа по паблик рилейшнз.

Уж если вы действительно хотите быть на слуху, принесите СМИ такую информацию, которая сделает вас более желанным гостем, чем толстосума-рекламодателя.Если вы хотите, чтобы вас уважали вэтих кругах, не уловайте только на свои реклам­ные деньги.

НАЧИНАЙТЕ СВОЮ КАМПАНИЮ ПАБЛИСИТИ С ХОРОШЕЙ ПОДГОТОВИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Вашими учителями должны статьСМИ. Вместо того, чтобы пас­сивно читать газеты и профессиональные публикации, смотреть телевизор или слушать радио, анализируйте то, что вы читаете, видите или слышите. Попытайтесь понять, почему сообщили именно вот об этом. Упомянули ли приэтом компанию или ее товар? Если да, то почему? Не выглядело лиэто навязчивой, явно оплаченной рекламой? Стало ли, ло вашему мнению, это сообщениепаблисити или осталось лишь рекламой?

Станьте внимательным к тому, что сообщают о себе другие компании, и способам, которыми они пользуются. Познакомь­тесь с интересами и нуждамиСМИ, узнайте как можно больше об этой «кухне».

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Эта глава рекомендует проявлять должное уважение кСМИ, а также к своему делу. Такой подход будет доминировать в этой книге все время, и постоянно будет делаться упор на то, что информацию следует предоставлять только по установленным правилами что требуемый результат можно получить, только действуя как профессионал.Поэтому в последующих главах мы разберем профессиональные способы подготовки и проведения кампании паблисити.

Как выбрать паблисити

ГЛАВНОЕ

В этой главемы рассмотрим цели паблисити, которые вы долж­ны ставить перед собой. Поможем сформулировать задачи, ко­торые надо решить с учетом особенностей ваших товаров и ус­луг.

Изучив материалыэтой главы, вы сможете:

— определить свои цели в области паблисити;

— скорректировать паблисити применительно к географическим условиям;

— не распыляться и сконцентрироваться на работе только с по­тенциальными клиентами;

— ограничить свои аппетиты, исходя из имеющихся в вашем распоряжении трудовых ресурсов;

— сосредоточиться только на тех задачах в сфере паблисити, на решение которыхвы можете выделить необходимое время и на выполнение которых у вас есть достаточные средства;

— определить для себя теСМИ, с помощью которых ваше паб­лисити привлечет внимание выгодных клиентов;

— выбрать такую стратегию паблисити, которая будет сориен­тирована на необходимые вам потребительские, торговые, про­изводственные, профессиональные или сельскохозяйственные секторы рынка и которая для них обязательно подойдет,

Менеджер одного небольшого офиса, расположенного по со­седству, недавномне рассказала, чтоона хотела бы оставить свою работу и заняться производством особых пирожных и их продажей.Именно это было ее страстью,именно это она умела делать особенно хорошо.

Естественно, как у специалиста ее рассказ вызвал у меня желание проанализировать ее возможности по паблисити и пред­ложить ей, как бы она могла подать соответствующую инфор­мацию в газеты, на телевидении и на радио ... Я говорила и говорила.

Вдруг я поняла, чтомоя собеседница меняне слушает.И непросто потеряла интерес к разговору, а замкнулась и как-то по­тускнела. Вот так ободрила я свою слушательницу!

Как украшать пирожные, оназнала, паблисити же для нее было загадкой.И вместо того, чтобы познакомитьее с этим новым делом, я запугала ее разными сложными профессиональ­ными подробностями. В конце концов я сказала: «Слушай, все, что тебе надо, чтобы начать это дело, — это рассказать о нем в местной газете. Я помогу тебе написать сообщение».Ее лицо просветлело, и я вновь обрела свою немногочисленную аудито­рию.

Думая об этом впоследствии, я вспомнила, что известный детектив Пуаро, созданный знаменитойАгатой Кристи, гово­рил; «Нет никакой необходимости прибегать к шпаге, если все­го лишь нужно разрезать бечевку на бандероли».

МАСШТАБ ПАБЛИСИТИ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ СПРАВИТЬСЯ

Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует вашим воз­можностям, начинается с реальной оценки ваших потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Женщина, собирающаяся заняться украшением пирожных, могла бы уделить время и вопросам паблисити, но эмоциональ­но кэтому была не готова. Кроме того, неверно определив мас­штаб паблисити,она уверилась в его бесполезности и пустой трате времени, денег и усилий.

Если вы испытываете волнение при мысли о паблисити, осо­бенно после того, как вы начитались о его возможностях, то вы

не одиноки. Хотя я занимаюсь его проблемами уже многие го­ды, но все еще не устаю удивляться его многочисленным воз­можностям.

Ваша голова можетзакружиться от многочисленных идей, на реализацию которых у вас нет ни времени, ни энергии, а иногда и специалистов. Паблисити предоставляет широчайшее поледеятельности, но вам следуетограничить себя в соответст­вии сосвоими потребностями и силами, иначе придется при­знать поражение еще доначала работы.

Давайте выбирать задачи такими, с которыми сможем спра­виться. Иначнем с наиболее очевидных.

КАКОЕ ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ВАС РЕАЛЬНО ДОСТИЖИМО?

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Боль­шинствоиз них считают,чем его больше, тем лучше.Им бы хотелосьиметь публикации в газетахпо всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщенияв коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И всеэто в самый короткий срок.

Есть такие умники, которые ожидают, что нужное им сооб­щение появится в известном журнале Fortune, да еще не далее, как в следующем месяце. Обычноони мотивируют так; «Если IBM может получить необходимую публикацию в Fortune, точем

мы хуже?».

Поймите меня правильно. Нельзя утверждать, что такое не­возможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в лю­бом СМИ, как местном, так и национальном. Если вы думаете, что вам это по плечу, дерзайте. В конце концов масштабное мышление — это один из признаков победителя.

Однакоесли вы ожидаететакого уровня паблисити в начале своей карьеры, вашавера в себя должна быть иепоколсбимой-Я подозреваю, правда, что для этого у вас должен быть тайный агент, засланный вами заранее в известную газету, или вам при­дется приготовить такую новостьдля СМИ, о масштабах и по­следствиях которой в этомвеке еще не слышали-

Но большинство из нас подумает дважды, прежде чем возь­мется за такую гигантскую задачу, поскольку затраты велики даже для команды профессионалов. Для любого, вздумавшего осилить ее в одиночку, задача станет невыполнимой.

ВАШИ ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ

Мы привыклидумать, что если что-то длянас бесплатно, то следуетзахватить этого побольше. Однойиз распространенных ошибок новичков, только начинающих заниматься этим делом, является стремлениеполучить любое паблисити в любом месте, невзираяна конкретные обстоятельства. ,

Длякаждой компании, товара, услуги илизамысла существу­етмножество возможностей, которымиможно заниматься 24 ча­са в сутки все 7 дней внеделю только дляих оценивания, нои потом можно сожалеть, что не все варианты проанализированы.

Однако есть ли у вас действительно помощники, способные предоставить вашему паблисити «бесплатное» газетное и жур­нальное пространство и эфирное и телевизионное время? Лишь немногие компании могут утвердительно ответить на этот во­прос. Поэтому прежде чем ставить перед собой цели в сфере паблисити, подумайте, сколько людей вы выделите для этой ра­боты или вы сможете «нанять» на нее только одного человека — себя.

Термин -трудовые ресурсы» означаетне только персонал для написания сообщений и ведения работы со СМИ. Всегда пом­ните,что далеконе каждому можно доверить говоритьот имени компании, независим" от се размеров.

Подходящие люди нужны, чтобы представлять васна теле­видении и на радио, они также должны заслуживать доверие, чтобы их можно цитировать в СМИ. На это направление необ­ходимо назначить кого-нибудь из ответственных сотрудников компании.Им может быть любой служащий, начиная от глав­ного исполнительного директора и ниже.На практике — чело­века надо снять с другого дела, которым он до этого занимался. Если вы решитесь вести это направление сами, товам придется отказаться от решения многих важных задач.

Сколько вы сможете взвалить на себя? Хватитли у вас пер­сонала, который сможет заниматься этими вопросами? Если нет, ограничьте объем своего паблисити имеющимися возможностя­ми, а уж свои задумки будете реализовывать тогда, когда у вас будет необходимый штат помощников.

Вот несколько советов, которые помогутвам при организа­ции паблисити:

— посылайте всем издателям письма-запросы ещедо того, как

вы пришлетеим сообщение;предоставьте им основную инфор­мацию, подкрепленнуювашими доказательствами; такой под­ходсэкономит вам время нанаписание сообщения, которое ни­комуне будетнужно;

— если увас нет человека, который может писатьтакие сообще­ния профессионально, напроситесь на телевизионное или ра­диоинтервью, и их ведущие сделаютэту работу как надо;

— если у вас есть персональный компьютер, научитесь исполь­зоватьвсе его потенциальныевозможности (см.Гл. 5);

— если у вас не хватает сотрудников для сборанеобходимойинформации для СМИ, прибегните к эксклюзивным сообще­ниям, автором которых являетесь лично вы;

— не все видные деятели бизнеса хороши в радиоили телевизи­онных интервью; вы можете быть известны в своей сфере дея­тельности, но очень неуютно чувствовать себя перед телевизи­онной камерой или микрофоном в радиостудии; не беспокойтесь из-за этого, а прибегните к газетнымили журнальным сообще­ниям;

— прежде чем договариваться обинтервью ваших сотрудников в СМИ, уточните расписание их поездок и встреч, чтобы и вы, и они могли максимально продуктивно использовать свои возмож­ности в проведении кампании при минимальных затратах вре­мени; •

— прежде чем вы обратитесь к кому-нибудь за общей информа­цией и за разрешением процитировать какие-то слова другого человека, которые могут быть затем использованы в печатных СМИ, спланируйте сбор всей информации, которая вам необ­ходима;

— чтобы задать интересные вопросы человеку, у котороговысобираетесь взять интервью, заранее изучите его биографию;

— составьте список вопросов, без ответов на которые, как вам кажется, невозможно двигаться дальше;

— предугадывайте вопросы, которые вам могут задать предста­вители СМИ; если вы сконцентрировались на конкретных во­просах бизнеса илина серьезных проблемах, не стесняйтесь и сами задавать самые нелицеприятные из них и.добивайтесь на них прямых ответов;

— записывайте на магнитофон каждое интервью и попросите распечатать его как можно быстрее; если возникнут вопросы, без ответа на которые невозможно двигаться дальше,их

необходимо выяснить; если есть время, сформулируйте допол­нительные вопросы и передайте их тому, кто может на них от­ветить;

— используйтемаксимально продуктивно тех людей, которых выможете использовать для данной работы;например, главный исполнительный директор не являетсятем бдинственнымчело­веком в компании, интервью скоторым обязательно интересно;

рассмотрите возможность проведения такой работы с техниче­скимперсоналом, изобретателями, инженерами или даже скем-нибудь из тех,кто проработал вкомпании многолет и помнит массу интересных историй;

— если у вас недостаточно людей для написания информацион­ных релизов, обратитесь к иллюстрациям, попросите снимки в СМИ, поищите их в самой компании и среди своих друзей и членов семьи, а также поспрашивайте у всех, кто мог бы пред­ложить услуги такого рода, — просто удивительно, как много людей хотят поучаствовать в процессе паблисити, поэтому ис­пользуйте их желание;

— используйте важные событияв жизни общества — их часто освещают в СМИ, и вам можно будет воспользоваться работой внешних специалистовпо паблисити.

ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ НА ЭТУ РАБОТУ

Паблисити поглощает время как губка. Не позволяйте ему захва­тить и вас. Дело в том, что паблисити постоянно расползается. Иногда может даже показаться,что оноживет своей собственной жизнью. Вы начинаете с одного телевизионного или радиоинтср-вью. Сначалавы готовитесь: биография, некоторые материалы общего характера о вашем бизнесе, письма с запросами и прось­бой подтверждения, фотографии „, словом, вы обкатываете идею. Все перечисленное может ине пригодиться, новы должны быть готовы предоставитьСМИ все необходимое. Но кто тем време­нем занимается магазином? Кто украшает торты?

Есливы только начинаете раскручивать новый бизнес, по­думайте, сколько времени вы можете от него оторвать и уделить паблисити. А если ваша компания большая, вам нужно поду­мать, сколько времени могут затратить на эту работу ваши со­трудники. Ваши цели и планы по получению паблисити долж-

11 ы соответствовать ресурсамвремени сотрудника, назначенно-m для выполнения этих функций.Пока вы не попробуете на практике, чтоэто за работа,не взваливайтена себя слишком много.

На что вам скорее всего потребуется время при занятиях паб-лисити? Нужнообзвонить СМИ, чтобы ^продать*им ваше со­общение или интервью. Время вам будет необходимо и на то, ч гобы провести уточнения и написать сам текст сообщения.Безнего не обойтись и при обдумывании идей и программ проведе­ния специальных событий.

Вам потребуется время, чтобы добратьсядо телевизионного центра и дать интервью, придется еще и подожцать своей очере­ди в студии. Время необходимо и для переездов в другие города, в которых вы запланировали встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению вашей продук­ции.

Существуют проверенные способы, которые позволяют ис­пользовать ваше время эффективно и сократить его для прове­дения отдельных этапов программы паблисити:

— сфокусируйтесь на основных целях и научитесь говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует вашим основным интересам;

— приготовьте специальные листы с фактологическими и био-[рафическими данными, фотографии, сосредоточьте все собран­ное в одном месте и разложите в необходимой последователь­ности еще до того, как вы начнете контактировать со СМИ;

— сразу обеспечьте СМИ всеми деталями, фактами, техниче­ский информацией;

— планируйте на определенное время только одно дело, зани­майтесьим и пока не закончите его, не принимайтесь за другое;

— спланируйте свое расписание так, чтобыне было наложения времени и не требовалось дополнительных звонковили догово­ренностей для его корректирования;

— планируйте только то, что наверняка сможете выполнить;

— стыкуйтесь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

«Бесплатное» паблисити, несомненно, менее дорогостоящее де­ло, чем реклама, кампании по продажам и даже информации о

широкое освещение в СМИ. Причин может быть много. Сле­дующие вопросы могут помочь вам прояснить и установить наи­более общие цели:

— Начинаете ли вы свое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?

— Предлагаете ли потребителямновый товар илиновую услугу?

— Необходимо ли, чтобы ваша компания, товарили услуга ста­ли известны более широкому кругу потребителей?

— Не меняет ли ваша компания адрес, номера телефонов и фак­сов и нет ли необходимости проинформировать об этом потен­циальных клиентов?

— Не собирается ли ваша компания отметить какое-нибудь важ­ное событие?

— Нет ли необходимости расширитьсферу использования про­изводимоговами товара?

— Не хотите ли вы принять участие в поддержке какого-то осо­богособытия?

— Не стремитесь ливы принятьучастие в мероприятиях, про­водимых в вашей местности: парадах, благотворительных кам­паниях и т.п.?

— Нет ли у вас необходимости проинформировать ваших кли­ентов оправильном использовании ваших продуктов?

— Не хотите ли вы стимулировать увеличение запросов и заявок на ваш товар?

—- Не хотите ли вы расширить масштабы вашей деятельности?

— Нет ли необходимости установить ваших потенциальных кли­ентов я место, гдеих можно отыскать?

— На самом ли делевы хотите достичь поставленных целей?

— Не хотите ли вы с помощью паблиситиоблегчить работу ва­ших представителей по продажам?

— Нет ли необходимости сократить число звонков вежливости, необходимых для поддержания хороших отношений с нужными вам клиентами?

— Не нуждается ли имидж вашей компании или вашего товара в улучшении?

— Нет ли необходимости улучшитьрепутацию вашей компании или ее товаров и услуг?

— Нет ли у вас серьезной или потенциально серьезной пробле­мы или кризиса, которые можно было бы преодолеть с помо­щью паблисити?

- Не уменьшились ливаши продажи втом или иномрегионе?

Ваши проблемы в бизнесе, какими бы они ни были, настолько же уникальны,насколько неповторим сам ваш бизнес. Уточнив причину, по которой вам необходимо паблисити, вы определи­те длясебя цели и избавитесь отненужной работы.

А теперь давайте «кроить» ваше паблисити с учетом ваших потребностей, не тратяна это излишне большихусилий и вре­мени.

УЧИТЫВАЙТЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПАБЛИСИТИ ОСОБЕННОСТИ ГЕОГРАФИИ

Недавно в«Нью-Йорк Тайме» было опубликовано небольшое со­общение о декораторетортов с Тайваня. Заголовок гласил:«Ли­цо вашего отца на торте*.Ну, и что же полезного могла принес­титакая публикация в Нью-Йорке этому тайваньскому кондитеру?Прочитав эту заметку, закажете ли выторт в Тайва­не, еслидаже он будет украшенлицом вашего родителя?

Даже для дилетанта совершенно очевидно, что есливы веде­те свою торговую деятельность на юге страны и она начинает приносить более низкие результаты, то глупо тратить ценное время, пытаясь получить паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которыене так очевид­ны.

Для каждого продукта и для каждой услуги есть своиестест­венные границы распространения.Эти границымогут быть оп­ределены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимыйим продукт, или территория­ми,на которых он продается. Эти границы могут определяться итем, где проживают потенциальныепотребители: внутри стра­ныили на побережье, в торах или в пустыне, в городе или в сельскойместности. Границымогут устанавливаться и клима­том: жарким или холодным, дождливымили сухим. Границы могут бытьместными, региональными, национальными или ме­ждународными.

Допустим, вам требуется больше, чем простое сообщение в местной газете, но так ли необходимомассированное наступле­ниев СМИ? Не удивляйтесь, чтомы задаем такой вопрос. Но­вичкам свойственно преувеличивать собственное значение.

Если вы определились и решили,что вамне нужно паблиси­ти в национальных масштабах, а только на местном рынке, ваша

цель -- местные СМИ. Однако если ваш бизнес затрагивает це­лыйрегион или какую-то часть страны, то в этом случае,конеч­но, надо ставить перед собой более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой вы работаете.Намерева­ясь расширить географию своего дела, попробуйте паблисити «с перчиком*.

Но помните, что обычно большая часть усилийпо формиро­ваниюпаблисити на территориях за границами вашей сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так;

если ваш бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории вы и должны сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы вашей деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Чтоже нужно сделать, чтобы ваши усилия были адекватны вашим потребно­стям?

Проконсультируйтесь со своим отделом продаж, уточните, какие районы требуют особого внимания. Сделайте это в пер­вую очередь. Может оказаться, их не так уж много, но именно там вашим торговым представителям особенно требуется под­держка или помощь при борьбе с конкурентами.

Если вы начинаете предлагать клиентам новый товар или новую услугу, скоординируйте свои действия с отделом марке­тинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспе­чивающей кампании по продвижению этих новых товаров и ус­луг на местном, национальном или региональном рынках. Например, если ваша компания начинает предлагатьновый то­вар в Чикаго, именно здесь сосредоточьте ваши усилия.

Когда ваш рекламный отдел планирует проведение очеред­ной рекламной кампании, поддержите се и подумайте над ее эффективностью. Выбирайте только те СМИ, которые имеют высокий спрос в конкретном районе.

Рынки были в свое время сегментированы по географиче­скому признаку только потому, что возможности транспорта и связи требовали от торговых представителей заниматься исклю­чительно теми районами, которых онимогли достичь не более чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на организацию дела, но теперь при продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и другими явлениями.

Каждый товар, каждая услуга, каждыйбизнес имеют своихпотребителей.Кто ваши: молодежь, молодые супружеские па­ры,любители растений,фермеры, химики, инженеры? Можетбыть, есливы ответите себе только наэтот вопрос,вы уточнитекруг своихклиентов и автоматически сократите необходимыйнам уровень паблисити, выявите места, гдевести вашукомпа­нию и вообще не сделаете массу ненужных вещей,сэкономивна этом и время, и деньги.

Независимо от того, предназначен ли ваш товар для потре­бительского, промышленного илисельскохозяйственного рын­ка, вашими клиентами являются отдельные потребители, кото­рые что-то прочитали или услышали о вашемтоваре в каких-тоСМИ, которые, собственно, дляэтого и издаются.

Определив ваших потребителей и сконцентрировавшись толь­ко наних, вы сведете размер своих усилийпо формированию паблисити до необходимого и наиболее рационального уровня.

Ваши потенциальные клиенты

Независимо от характера вашего товара илиуслуги, вам следует работать не на потребителя вообще, а толькона тех, кому нуж­ны ваш товар и ваша услуга; именно они-то и есть ваши потен­циальные потребители. Всегда помните об этом. Планируя кам­панию по паблисити и составляя информационные релиэы,нечабываите, чтовы обращаетесь не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна ваша продукция.

Потребители, внимание которых вы хотите привлечь, — это такиеже люди, как и вы, они делают свое дело, зарабатывают деньги,обеспечивают семьи. Но каждый из них разный. Что же объединяетих в одну группу, которая по-научному называется «сегментом рынка»? Профессия, наличие или отсутствие обра­зования, возраст, семейное положение и вообщечто-то, что так или иначе их выделяет из многих, делает особенными-

Чем четче вы сумеете определить их особенности и интере­сы,тем точнее и персональное вы сможете говорить с предста­вителями отдельного рыночного сегмента. Если ваш товар по­купает только молодежь, вам не следует тратить усилия и пытаться продать его взрослому населению. Если жето, что вы производите, не предназначено для молодежи, то для кого?Ктоваш потенциальный клиент? Может быть, вы делаете игрушки

для самыхмаленьких? Не хотители вы привлечьвнимание тех,кому«около тридцати»?

Конечно, если ваш товар предназначендля малышей, ваши­ми покупателями являются не только дети,но и их чадолюби­вые родители, и здесь открываются соответствующиевозмож­ности созданияпаблисити.

Особый интерес

Если вы продаете запасные части к автомобилям, вам нужны клиенты, у которых такие автомобили есть. Если вы торгуете кормом для животных, вам не обойтись без владельцев живот­ных. Существует множество трупп с особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотогра­фы, люди искусства, увлекающиеся астрологией, любители авиа­ции, борцы за окружающую среду, работники образования, лыж­ники, любители плавания и гольфа. Я думаю, вы поняли, куда я клоню. Конечно, вьт знаете, для какой группы предназначены ваш товар или ваша услуга, и каждая такая группа, о чем вы тоже осведомлены, имеет СМИ, в которых сообщается нужная ей информация. Нередко сообщения, интересные для таких групп, появляются и в СМИ общего назначения.

Однако вполне вероятно,что ваши продукты илиуслуги мож­но предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим. Может оказаться, что они нужныне толькотем, о ком вы думали.Некогда не ограничивайте себя в поискевоз­можных потребителей вашей продукции, но приэтом помните, что нельзя искать клиентов наугад — это похоже на неприцель­ную стрельбув темноту — попадание может быть лишьслучай­ным. А как же попасть в цель с большей вероятностью?

Попытайтесь определить те группы интересов, людей, раз­деляющих похожие взгляды, которые могли бы стать вашими клиентами,затем проведите нацеленную наних кампаниюпопаблисити, и только на них — не распыляйтесь.

Изучайте специальныеСМИ, в которых сообщается о това­рах и услугах, подобных вашим, и составляйтесвои информа­ционные релизы вих стиле.

Из следующегониже списка рыночных сегментов выберите один, работать в котором вы быхотели начатьпрямо сейчас. Конечно,можно пометить и другие, которыевы раноили позд-

но завоюете,но разумно сначала сконцентридироваться на одной цели.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

По возрастным группам:

— маленькие дети;

— молодежь;

— юноши и девушки,

— взрослоенаселение;

— пожилые люди.

По образовательной подготовке:

— начальное образование;

— неоконченное среднее;

— среднее;

— средне-специальноеили высшее;

— имеющие ученые степени или звания-По финансовым доходам:

— с низким доходом;

— со средним доходом;

— с высоким доходом;

— богатые.

Другие сегменты потребительского рынка а могут быть разби-|ы по критериям социального статуса, культугурной подготовки, полу, социальному положению, личным качеюствам, семейному положению, наличию детей и их возрасту и тт.п.

Люди одинаковых занятий

Предположим, вы производите промышленныый продукт. Прине­сет лиощутимую пользу ваше телевизионное я интервью в середи­не дня, даже если оно пройдет по националькному телевидению? Ктоего увидит? Дойдетли оно до ваших потевнциальных покупа-гслей? Скорее всего нет.Во-первых, они в эпто время работают, i .е. делают закупки, но не у вас. Во-вторых, втполне вероятно, что они вообще никогда не смотрят подобные перредачи.

А как насчет сообщения в вашей местной ft газете, скажем, на первой странице, а? Не правда ли, здоровою?! Ну, а если ваш потенциальный клиент живетв другом городаде или даже в дру-юм штате?

Что же остается?Может, это будет но та-ак оглушительно и наши соседи не будут так ошеломлены вашей,й известностью, но

что, если поместить ваше сообщение в специализированном жур­нале, который выходит для той отрасли, где используется ваша продукция? Вот здесьвы попали в точку. Поступив так, вы сра­зу же оказались в среде, где можно встретить новых клиентов. Добавив больше данных,чем это необходимо для публикации в издании для общего пользования, вы предоставите потребите­лям ту информацию, с помощью которой они могут принять р