Управление брендом «L'Oreal»

В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Orйal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Orйal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Orйal на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCannErickson.

L'Orйal - яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Orйal участвуют одновременно порядка 15-20 красивейших женщин планеты - топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Orйal стали около 10 звезд с мировым именем.

Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь - может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях. Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.

Согласно исследованию L'Orйal, проведенному 10 лет назад, целевую группу продукции компании составляли женщины 20-50 лет; на данный момент - 15-70 лет. о прогнозу L'Orйal, еще через 10 лет возрастные рамки целевой аудитории компании снова расширятся - от 12 до 90 лет. По информации аналитиков MerrillLynch, L'Orйal тратит на рекламу и маркетинг около 30% выручки от продаж, в то время как конкуренты расходуют на продвижение 25% выручки.Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Orйal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Orйal), однако продажи в Азии выросли на 20%. Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Orйal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Orйal), однако продажи в Азии выросли на 20%.

Даже вид транспорта имеет значение: если мисс Ю ездит на машине, она потребитель премиумного бренда L'Orйal - Lancome, если на велосипеде - более демократичного Maybelline.

Для дальнейшего успешного развития бренда можно предложить следующие рекомендации:

- привлечь потребителя можно и за счет появления новинок, а также за счет разнообразия различных косметических серий;

-пересмотреть ценовую политику;

-совершенствование дизайна упаковки;

- организация промомероприятий, реклама в печатных СМИ, на телевидении;

-участие в спонсорстве знаменитых телепередач,

- совершенствование системы сервиса, услуг и скидок.

47. Технология формирования имиджа мероприятия (фестиваля, церемония, кампании и т.д. (на примере)

«Имидж» от английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

Формирование имиджа может проходить как внутри так и с внешней стороны. Внутренние отвечает за отношение внутри компании, внешние за отношение между компанией и клиентом.

Внешние мероприятия.

Public relations – это деятельность в области информации, которая обеспечивает выгодное мнение и налаживает партнёрские отношения, а PR-специалисты разрабатывают план мероприятий для создания одного идеального отражения образа предприятия. Для развития имиджа предприятия нужны следующие сведения:

1. Напишите красивую историю о создании предприятия и опубликуйте на сайте, в газете. При случае рассказывайте её клиентам и партнёрам, и в рассказе укажите участие предприятия в знаменательных масштабных событиях страны или об общении со знаменитостью.

2. Партнёры обращают внимание на личную репутацию руководителя. Отношения не сложатся, если о руководителе говорят такие слова: «С ним трудно разговаривать. Директор не выполняет обещания. Он эмоционален и груб».

3. В коллективе должны быть дружеские и доброжелательные отношения. Плохо, когда имеется такое общественное мнение: «У них большая текучесть кадров, там что-то не в порядке. Они постоянно ищут новых сотрудников».

4. Главная цель для руководителя и коллектива должна быть такой: приносить людям пользу, выпуская товары самого высшего качества с лучшими техническими характеристиками.

5. Центром деятельности являются отношения с клиентами. Деловитость, честность, уровень общения, выполнение обещаний обеспечат хорошую репутацию в обществе, а соответственно и прибыль.

6. Популярность продукции складывается из общественного мнения людей и информации на сайтах, в прессе. Можно платить за положительные отзывы, рекламные статьи. У вас появятся новые клиенты, которым действительно понравится товар, они будут делиться своими положительными впечатлениями со своими друзьями и партнёрами.

7. Приглашайте представителей местной власти на свои отчётные мероприятия, где в торжественной обстановке они узнают о ваших достижениях и услышат, что есть серьёзное предприятие, которому можно поручать важные задания. Проводите открытые презентации, экскурсии, демонстрируйте продукцию и её особенности.

8. Организовывайте акции для имеющихся клиентов: дисконтные карты, подарки, поздравления, конкурсы. Вы можете посещать общественные мероприятия и выступайте с речью. Проявляйте интерес к общественной жизни. Оказывайте благотворительную помощь образовательным и спортивным учреждениям, детским домам.

9. На спортивных чемпионатах всегда размещаются логотипы спонсоров, и громко объявляется в микрофон благодарность с перечислением имён. Для привлечения молодых кадров с высшим образованием выделяйте собственные премии лучшим студентам. Все значимые события предприятия освещайте в средствах информации, сотрудничайте с журналистами.

Внутренний имидж.

Элементы внутреннего имиджа Внутренний имидж компании складывается из имиджа менеджмента компании, имиджа ее сотрудников и корпоративной культуры организации. Имидж руководства компании строится из представлений о компетентности менеджмента, его личностных характеристиках, способностях и ценностной ориентации. Имидж руководителя компании оказывает значимое влияние на атмосферу в компании, а иногда даже напрямую влияет на производительность труда. Сильный и харизматичный лидер во главе компании способствует: укреплению корпоративного духа, повышению общей эффективности, улучшению организационного имиджа.

Имидж сотрудников организации, отражающий их различные социальные и психологические характеристики, профессиональную подготовленность и культурные особенности, во многом определяет сложившуюся в компании корпоративную культуру. Корпоративная культура, в свою очередь, является платформой создания сильного позитивного имиджа компании в целом.

Пример 1. В населённом пункте появились многочисленные мелкие пекарни, их активная деятельность привела к тому, что крупный старинный хлебозавод потерял свою значимость. Тогда руководство завода и местная администрация совместно организовали масштабные промо акции на площади города: дегустацию сладких булочек, конкурсы и беспроигрышную лотерею с призами. В качестве призов были игрушки, приглашения в кафе, шампанское. Затем концерт с известными артистами.

В местной газете появились статьи о том, что на заводе работают лучшие специалисты, запущена современная линия, проведён ремонт, выпускаются новые виды изделий, а местных жителей просят поддержать инновационные проекты и приобретать продукцию высшего качества.

Все мероприятия по формированию внешнего имиджа принесли очень хороший результат. В обществе появилось идеальное мнение о заводе, а булочки быстро раскупались. Но через некоторое время покупатели начали возвращать бракованный хлеб, владельцы магазинов отказываться от поставок, а завод опять стал убыточным. Хорошая реклама, призывы выручить крупного налогоплательщика и работодателя перестали действовать, покупатели не желали менять свои деньги на брак. Предприятие потеряло высокие позиции на рынке из-за нерешённых внутренних проблем

Пример 2.Мероприятия, направленные на повышение внешнего имиджа магазина ООО «Велес»

1. Для создания более комфортных условий для покупателей в перспективе в магазинах ООО «Велес» необходимо использовать прогрессивный метод продажи, т.е. самообслуживание.

2. В процессе исследования было выявлено, что большинство покупателей, посещающих торговые предприятия ООО «Велес» недовольны внутренним интерьером торгового зала. Поэтому, целесообразно будет при внедрении более новых видов торгового оборудования провести косметический ремонт магазинов (покраска стен, наклейка потолка «Армстронг», т.п.).

3. Стимулирования продаж на предприятии: Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая; При фасовке товара можно вкладывать в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара; Практиковать дегустацию новых товаров; На упаковках товара предприятия поместить условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 этикеток от данного товара, имеет право получить одну упаковку этого же товара бесплатно; Периодически, примерно 1 раз в 3 месяца, выпускать в продажу товар в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает магазин за счет увеличения своего оборота; Привлекать к товару внимание детей, вкладывая в упаковку кондитерского товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта эффективен, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.

48. Разработка и проведение BTL проекта (на примере)

Рекламные мероприятия являются составной частью рекламной кампании. Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.

Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Below the line (BTL) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя следующие средства:

К BTL-средствам относят:

- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

- trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

- direct marketing (прямой маркетинг, прямая рассылка);

- Sales promotion (стимулирование сбыта)

- Мерчендайзинг

- Сэмплинг (распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок)

- POSm (рекламные материалы);

- special events (особые мероприятия).

- PR; (связи с общественностью)

- флэшмоб

-прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ.