Методика исследования туристского рынка
Исследование организации функционирования рынка [Пистун М.Д. Основы теоретической общественной географии: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1996. - С. 233.] туристских услуг основывается на положениях о туризме как явление общественной жизни и функционирования рынка туристских услуг как процесса структурного согласования во времени и пространстве спроса на туристские блага, услуги и товары и их предложения.
В основу исследования положены три парадигмы [Там же. - С. 234.]: Системная, которая позволяет установить порядок решения проблемы с помощью системных понятий (схема, компонент, элемент, структура, функция, организация) процессуальная, которая воспроизводит закономерные, последовательные изменения явления и формы его организации; хорологичний, которая позволяет выделить пространственные связи и взаимодействия.
Исследование рынка туристских услуг является научно-практической задачей, которое основано на определенной методологии, сочетающей методы, приемы, технику, процедуры и операции исследования и определенную иерархическую систему, целью которой является поиск оптимальных путей решения поставленных задач. Центральным элементом всей системы методологии является метод.
Метод исследования Мироненко Н.С. проблемы исследования пространственных структур мирового хозяйства. [- М.: Пресс-Соло, 1999. - С. 6-30.] - Это система приемов сбора, обработки, представления информации для планомерного и целенаправленного решения научных и практических задач. Совокупность методов и технологий, их последовательность и взаимосвязь составляют методику исследования.
Базовым методом исследования является системно-структурный анализ, позволяющий на основании анализа функционирования элементов системы субъектов рыночной деятельности, структурировать рынок туристских услуг, выявить межкомпонентные территориальные и организационно-управленческие взаимосвязи, их характер, виды, формы.
Методика исследования рынка туристических услуг [Там же. - С. 6-30.] должна соответствовать сущности туризма как общественного явления со свойственной ему поликомпонентнистю, структурированности, нестрогой иерархичностью и полифункциопальнистю элементов системы. В методике должна быть отражена многоаспектность деятельности в сфере туризма в соответствии со спецификой каждой составляющей индустрии туризма, особенности внутренней и международной торговли туристскими услугами, характерные черты туристского потребления в соответствии с масштабами исследования. Именно реализации указанной цели и прислуживает выбрана система методов исследования.
Исследование геопространственной организации рынка туристских услуг Мироненко Н.С. Проблемы исследования пространственных структур мирового хозяйства. [- М.: Пресс-Соло, 1999. - С. 6-30.] основывается на применении системы методов, подходов и приемов, поскольку именно системность методов с присущей им одновременностью применения к различным составляющим туристского рынка, возможностью использования на различных уровнях исследования и последовательностью применения при переходе от одного уровня исследования к другому, взаимосвязью, когда применение одного из методов является частичным проявлением другого, более широкого метода, дает эффективные результаты.
Компонентный пространственно-временной анализ предполагает определение [Там же. - С. 6-30.]:
1) характерных признаков развития туризма и формирования потребительского регионального рынка
2) комплексности, пропорциональности развития индустрии туризма, соответствия ее территориальной структуры структуре спроса, с одной стороны, и туристской политике государственного и международного регулирования, с другой
3) уровня туристического потребления и его территориальной дифференциации в соответствии с условиями рыночной среды вследствие пространственно-временной структуризации спроса /предложения
4) форм геопространственной организации туристского рынка в соответствии с масштабами и специфики деятельности.
Методически следует различать макроисследованиях, характеризующие общемировые тенденции, особенности формирования мирового и макрорегиональных рынков, исследования состояния и направлений развития национального рынка как составляющей регионального и глобального рынков туристских услуг, определения специфичности функционирования национальных и внутринациональными рыночных структур; и исследования микроуровня или маркетинговые исследования отдельного предприятия. Методики и методы, применяемые, подобные по технике и процедуре, но отличные по механизму анализа. Специфика туристических услуг делает их предметом международной торговли, предполагает не только многоуровневость исследования, но и согласования методического аппарата при переходе от одного к другому уровню.
Основой исследования является национальный рынок как институцийноорганизована единица с четко определенным юридическим статусом и имеющимися социально-экономическими рычагами управления.
Методика исследования туристского рынка глобального уровня Мироненко Н.С. Проблемы исследования пространственных структур мирового хозяйства. [- М.: Пресс-Соло, 1999. - С. 6-30. ]направлена на определение общемировых тенденций и направлений развития гуризму как общественного явления и как составляющей мирового рынка услуг, мировой хозяйства и выявление современных форм геопространственной организации туризма, обеспечивающих эффективность его функционирования в составе указанных структур. Системно-структурный анализ, примененный к единицам макрорегионального исследования, позволяет, на основе классификации и типологии национальных рынков, определить существенные отличия в уровнях и направлениях развития туристского рынка в зависимости от общих тенденций развития мирового госнодарства и их закрепление в формах геопространственной организации согласно течения процесса глобализации и его проявлений в деятельности таких субъектов глобального и макрорегионального туристских рынков как транснациональные корпорации, государства и международные организации.
На мезотаксономичному уровне основное внимание направлено на оценку конкурентоспособности данного национального туристского рынка. Конкурентоспособность обеспечивается всем комплексом условий и факторов внешней и внутренней порядке, под влиянием которых формируется и функционирует национальная индустрия туризма, которая именно создает национальный туристский продукт. Исследование национального рынка предполагают выявление состояния внутреннего рынка, соответствия и сбалансированности отраслевой и территориальной структуры предложения согласно структурированности спроса населения с целью внедрения туристской политики, которая бы позволила стране занять определенные позиции на региональном и мировом рынках туристских услуг. Основное внимание при этом уделяется экономическим, социально-культурным и экологическим аспектам туризма, внедрению идеи проведения отдыха в путешествии, активному привлечению туристско-рекреационных ресурсов и расширению возможностей их использования в туризме.
Учитывая нестрогое иерархичность элементов и компонентов индустрии туризма любой субъект национального рынка имеет потенциальную возможность выхода на рынок любой уровня благодаря высокой конкурентоспособности собственного турпродукта, но только общий высокий уровень развития национальной индустрии туризма позволяет удержаться на этом уровне, закрепить позиции и расширить собственный рыночный сегмент.n Поэтому при исследовании нарационального туристического рынка основное внимание уделяется комплексно пропорциональному развитию компонентов и элементов индустрии туризма, формам их территориальной организации и соответствия объема и структуре спроса в пространстве и времени.
На микроуровне в центре внимания - условия функционирования субъектов туристской деятельности на национальном и отраслевых рынках. Маркетинговая методика исследования деятельности предприятия па определенном внутреннем или внешнем видовом или территориальном туррынка имеет целью повышение ефективиости деятельности, усиление конкурентоспособности благодаря повышению качества собственного турпродукта.
Таким образом, на каждом из уровней исследования решается определенный круг задач, взаимосвязь которых позволяет выявить механизм формирования, функционирования и формы геопространственной организации территориальных туристских рынков и субрынков. Интенсивный турисский обмен наблюдается именно между соседними странами, а спнратися на социально-экономическое и социокультурное потенциал страны, способен створнты мощную индустрию туризма. То есть, именно внутренняя среда экономической деятельности индустрии туризма обеспечивает ее конкурентные позиции на мировом и макрорегиональном туристических рннках. Поэтому в методике исследования национального рынка туристских услуг так много внимания уделяется оценке среды рыночной деятельности, ибо определение факторов и степени их влияния позволяет создать динамические факторные модели прогнозирования рыночной ситуации и конъюнктуры на рынках высшего уровня, что делает исследование объективным и конструктивным.
Методика исследования внутреннего рынка туристских услуг Любицева А. Рынок туристических услуг. [- М.: Альтпрес, 2003. - С. 260.] основывается на сочетании методов отраслевого и территориального анализа и имеет целью определение национальной туристской политики. Эта методика имеет конструктивное направление, основанная на возможностях национального рынка и включает следующие основные этапы:
1) оценку условий и факторов функционирования национального рынка туристских услуг
2) комплексный анализ уровня развития национального рынка
3) определение направлений развития туристского рынка и стимулирования рыночной деятельности.
Общая схема исследования выглядит следующим образом: на первом этапе отбираются факторы, определяются их факторные группы, факторные признаки и параметры как количественные так и качественные, на втором этапе факторы делятся на те, влияющие преимущественно на развитие внутреннего рынка и те, что влияют на внешнеэкономическую деятельность, на третьем этапе указанные факторы, распределены по параметризованных факторными признаками, распределяются в соответствии с характером влияния на стимулирующие, стабилизирующие и лимитирующие. Например, среди социальных факторов мы выделяем факторную группу населения и рассматриваем этноконфессиональной структуре как факторную признак, параметрами которой являются процентное соотношение этнических и конфессиональных групп населения, а качественными параметрами - их обобщенные предпочтения туризма. Для оценки силы влияния указанных факторов на объект исследования можно использовать методы экономико-математического анализа - в частности, метод главных компонент факторного анализа, методы корреляционного и клистерного анализа.
Особое место среди факторов принадлежит туристско-географическому положению. Этот чииник можно рассматривать как комплексный, так как, с одной стороны, он является лимитирующим ибо географическое положение страны - величина постоянная, а с другой, его можно рассматривать как стимулирующее, так туристско-географическое положение зависит от уровня развития национальной транспортной сети, ее интеграции в мировую транспортную сеть, от научно-технического уровня развития транспорта и других составляющих инфраструктуры. Туристско-географическое положение в определенной степени сочетается с транспортно-географическим, но в отличие от последнего, которое определяется по объемам деятельности и направлениям движения всех видов транспорта и транспортных перевозок, туристско-гсографичне положение определяет уровень "связности" данной страны с другими странами регионального и мирового туристкого рынка и оценивается именно по обсягамн пассажирской работы на линейных и чартерных рейсах, интенсивности и удобством передвижений.
Основным показателем, который можно использовать для оценки туристско-географического положения, может быть интенсивность беспересадочного движения. Туристско-географическое положение может быть оценено с помощью методов теории графов и графоаналитическим показателей, причем построен граф может быть метризованим, что позволит внести количественные параметры в дальнейший анализ. Таким образом, туристско-географическое положение позволяет оценить уровень связности данного национального рынка с другими, комплексно отражая условия внешнего рынка.
Исследование рынка туристских услуг имеет целью определения состояния внутреннего рннку, его сбалансированности относительно спроса /предложения и комплексно-пропорционального развития национальной индустрии туризма, места на региональных рынках разного уровня.
Место на рынках высоких уровней является оценкой внешнеэкономической функции туризма. Во многом его характеризует туристско-географическое положение, поскольку иитенсивнисть связей имеется при соответствующих условиях развития всей индустрии туризма.
Таблица 1.6
Схема оценки условий и факторов функционирования национального рынка туристских услуг (по А. А. Любицева)
Обобщающей характеристикой состояния национального рынка туристских услуг является туристский процесс Бейдик А. украинском-русский словарь терминов и понятий по географии и туризма. [- М.: РПЦ "Киевский университет", 1997. - С. 120 .]. Турист, проводит досуг в путешествии, и организации, целью экономической деятельности которых является обеспечение путешествия, выступают субъектами туристского процесса. Туристский процесс является многоплановым явлением, в рамках которого сочетаются социальные, экономические, культурные, психологические и экологические функции туризма.
Туристский процесс характеризуется следующими параметрами: объемы перемещений или туристские потоки, их величина, структура, ритмичность, территориальность; объемы деятельности по удовлетворению потребностей туристов в ходе реализации цели путешествия, определяются общим объемом поступлений от туризма в национальный бюджет, в том числе валютных поступлений, частью национального туризма в мировом хозяйстве, на региональных рынках услуг. Экспортно-имнортни связи и направленность туризма на внутренний или международный рннок определяет сальдо туристского баланса, которое является разницей между потоком въездного и выездного туризма. Масштабы развития туризма свидетельствует также показатель занятости в туризме. Таким образом, характер туристского процесса комплексно отражает уровень потребления туристских услуг.
Потребление туристских услуг является реализованным спросом доволен субъектами туристского рынка. Определение направлений развития туррынка предусматривает комплексную оценку рынка потребителей, в частности, определение общей потребности в услугах туризма, удовлетворенности, структуры спроса и структуры удовлетворения этого спроса, его видовую и территориальную дифференциацию, отражающей местные условия потребления.
Такая информация может быть получена только путем социологических исследований. На практике объем и структура потребления экстраполируются соответствии с динамикой процесса. Значительное влияние на потребление туристских услуг оказывает сезонность, вызванная как объективными природными условиями, так и продиктована в ряде случаев рыночной стратегией туристских предприятий, то есть создана искусственно.
При анализе национального рынка туристских услуг используется полный набор показателей Любицева А. Рынок туристских услуг. [- М.: Альтер-пресс, 2003. - С. 224.:] Натуральные (количество туристов), стоимостные (поступления от туризма), трудовые (количество занятых) и локализационные (количество и мощности обслуживающих предприятий). Эти показатели могут анализироваться в абсолютных величинах, когда нужно определить распространение, тенденции развития, или в относительных, когда необходимо определить нагрузки или провести сравнительный территориальный анализ. При этом натуральные, стоимостные и трудовые показатели можно рассматривать как интегральные, характеризующие национальный рынок в целом, а локализационные показатели частичными и характеризуют прежде всего развитие сети индустрии туризма.
Уровень потребления характеризуется натуральными и стоимостными показателями, анализируются прежде всего в динамике, что позволяет определить общие изменения через среднегодовые темни роста. Анализ натуральных показателей позволяет определить через сальдо туристского баланса направленность и характер потребления (внутренний или международный туризм, иностранный или заграничный). Натуральные показатели используются также при определении видовой и территориальной структуры туристского потока. А для оценки видовой и территориальной структуры уровня потребления уже используются относительные показатели, например, такие как уровень концентрации потребления (в расчете на численность населения, на единицу территории или на единицу мощности предприятия гостеприимства). Экономическая оценка уровня потребления определяется стоимостными и трудовыми показателями также как в абсолютных, так и в относительных единицах. Эти показатели дают возможность провести как структурно-отраслевой, так и структурно-территориальный анализ.
Уровень потребления обеспечивается предприятиями национальной индустрии туризма, и субъектами рынка производителя, и их деятельность характеризует предложение: ее общий объем, тенденции развития, отраслевую и территориальную структуру, характер турпродукта.
Анализ состояния национальной индустрии туризма включает:
а) инвентаризацию имеющихся ресурсов туристской отрасли (материально-технических, трудовых, денежных), туристско-рекреационных ресурсов и территорий
б) их оценку по различным признакам. Так, оценки туристско-рекреацийиихресурсов направлено определить степень их уникальности, привлекательности, атрактивности, возможности использования в туризме, учитывая экономическую, социальную эффективность и экологические требования. Компонентный системно-структурный анализ ресурсов сочетается с анализом территориальным, результатом которого является определение элементов территориальной структуры туристско-рекреационных систем, их видов, форм, иерархии, специализации на определенных видах туризма (с учетом предельных иавангажень) и следующая делимитация.
Оценка развития туристской отрасли предусматривает определение социально-экономической эффективности деятельности субъектов национального рынка. Здесь также отраслевой анализ сочетается с территориальным. Отраслевой анализ предполагает определение уровня потребления населением туристких услуг и структуре этого потребления, а территориальный анализ проводится с целью определения уровня развития и территориальной дифференциации сферы гостеприимства, элементов территориальной структуры туристской отрасли позволяет оценить разветвленность и территориальную доступность сети для потенциального потребителя.
Для определения уровня потребления услуг гостеприимства может быть использован относительный натуральный показатель (количество туристов, приходящаяся на одно место или номер гостиничного хозяйства) или аналогичный стоимостный. Определение уровня развития сферы гостеприимства предусматривает сочетание комплексных отраслевых и территориальных исследований. О качестве обслуживания определенной степени можно судить по соотношению влияния факторов формирования спроса и потребления, с другой - деятельности субъектов туристского рынка из-за влияния условий реализации турпродукта. Таким образом, определение уровня потребления туристских услуг обязательно должно корректироваться факторным анализом условий создания и потребления турпродукта с целью определения потенциальной емкости рынка (как национального целом, так и отдельных видовых и местных рынков). Именно соотношение потенциальной емкости и реального уровня потребления ярко характеризует состояние туристического рынка.
Таким образом, комплексный анализ национального туристского рынка позволяет
а) определить объем, структуру, видовое и территориальную дифференциацию спроса
б) определить объем, структуру, отраслевую и территориальную дифференциацию предложения
в) определить уровень развития индустрии туризма и уровень удовлетворения потребностей населения в услугах туризма
г) оценить соотношение спроса и предложения на рынках внутреннего и международного туризма, видовых (рынках различных видов и форм туризма, классов обслуживания, рынка услуг гостеприимства, транспорта, экскурсионных и дозвиллевнх) и территориальных субрынках (местных рынках различного масштаба и т.п.);
д) выявить имеющиеся диспропорции.
Определение направлений развития туристского рынка является завершающим конструктивным этапом исследования, логически следует из проведенных исследований и должен быть положен в основу разработки и проведения туристской политики в стране и ее туристских регионах.
Туристская политика Любицева А. Рынок туристических услуг. [- М.: Альтер-пресс, 2003. - С. 228.] является системой, в рамках которой сочетаются интересы коммерческих предприятий, некоммерческих учреждений и государства, направленные на удовлетворение потребностей населения в услугах туризма, на реализацию экономических, политических, социокультурных и экологических, образовательных и других функций туризма.
При этом деятельность коммерческих предприятий - субъектов туррынка направлена на реализацию турпродукта и получения прибыли, деятельность некоммерческих субъектов рынка предпочитает реализации социокультурных целей, а государственная политика согласовывает интересы субъектов рыночной деятельности и государства как в экономической, так и в социальной сферах и заключается в стимулировании рыночных процессов, развитию индустрии туризма для выполнения как внутршних, так и международных функций на туристическом рынке.
Государственное регулирование туристской сферы Там же.[ - С. 229.] имеет целью такую организацию туристской деятельности, которая способствовала росту национального дохода за счет туризма и развитию национальной индустрии туризма; расширению сферы туристской деятельности для разнообразия турпродукта, в том числе путем привлечения новых ресурсов и территорий при одновременном направленности на устойчивое развитие национального туризма; удовлетворению потребностей населения в услугах туризма в необходимом количестве, объеме и качестве и т.д. То есть, цель государственной туристической политики заключается в сочетании государственных и бизнесовнх интересов в удовлетворении туристcких потребностей населения и направлена на развитие рынка туристских услуг.