Правила эффективной сегментации

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Автоселекция покупателей.Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким об­разом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной поли­тике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактиче­ски приводит к селекции.

Контролируемый охватсегментов, например путем сбыта товара че­рез торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.

Очевидно, что, с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет четко установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

Анализ микросегментации

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку то­вара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в из­мерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Сегментация и дифференциация

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация – это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: а) между конкурентами по однотипным товарам; б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные ре­шения их проблем.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментацияоснована на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Выявление неод­нородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои пред­ложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рас­сматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее как процесс агрегирования потребителей.

Таким образом, дифференциация – это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментации

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.

- Анализ сегментации;

- Выбор целевых сегментов;

- Выбор позиционирования;

- Целевая маркетинговая программа.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

- на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

- на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

- на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

- на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены вами самостоятельно.

Стратегии сегментирования.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ ана­лиза сегментации.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).