Механизм формирования коммуникационных средств

Маркетинга

В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в условиях Российской экономики включает следующие этапы: формирование устойчивого положительного имиджа субъекта, укрепление репутации марки, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда, создание современного образа изделий, предприятия и его руководства; укрепление известности и повышение узнаваемости торговой марки; создание предпосылки для расширения клиентской базы; с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования торговой марки и копирования ассортимента завода другими производителями.

В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях выделяются следующие основные группы задач [8, ст. 104–106]:

1) коммуникационные исследования и аудит. Репутация в СМИ и медиа–ситуация. Репутация в целевых группах. Коммуникационные процессы внутри компании. Эффективность ее PR–деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.

2) коммуникационные стратегии. Кто ваши целевые группы? Как донести маркетинговые преимущества и особенности позиционирования компании или продукта до целевых групп? Какие ценности донести? Какие аргументы применить? Как организовать работу? Какую обратную связь получить и как?

3) взаимодействие со средствами массовой информации. Организация присутствия в средствах массовой информации. Использование СМИ как инструмента коммуникации с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания о компании или продукте у журналистов.

4) мероприятия для партнеров. Построение отношений по дистрибьюторским цепочкам. Отраслевые мероприятия. Кросс–коммуникация. Формирование отношений с поставщиками и смежниками.

5) мероприятия для потребителей. Повышение знания потребителей о вашем предложении и интереса к нему. Формирование потребительского опыта. Лояльность потребителей. Альтернативы избыточным аудиторным охватам.

6) отношения с инвесторами. Поддержка превращения компаний в публичные. Поддержка заимствований на открытых рынках. Кредитные истории.

7) отношения с органами власти. Лояльность истеблишмента. Общественная поддержка решений органов власти. Конструктивное взаимодействие и сотрудничество. Взаимодействие с неправительственными организациями.

8) социальная ответственность бизнеса. «Корпоративное гражданство». Отношения с персоналом. Отношения с локальными сообществами. Эффективность социальных и благотворительных программ.

9) антикризисные коммуникации. Коммуникационные программы, позволяющие клиентам поддерживать устойчивую положительную репутацию в ситуациях, вызванных авариями, управленческими и маркетинговыми кризисами, конфликтами по вопросам собственности.

10) пополнение фондов и спонсоринг. Эффективное управление спонсорскими бюджетами. Информационные аспекты спонсорства. Привлечение средств. Контроль соблюдения обязательств и равенства условий.

Основным препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик–клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций – маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ–мейл и т.д.

Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в российских условиях является еще и то, что, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR–специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать «интегратором», и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа – коммуникационных стратегах [14, ст. 67].

В целом в российской экономической науке и практической деятельности маркетинговые коммуникации часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Так, заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR–специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости «загрузить» всех известных ему музыкантов – и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь российский экономический механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги–интеграторы [21, ст. 98].

Особенности развития и формирования механизма российских маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом страны, а также с рядом специфических страновых особенностей, таких как: зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности [16, ст. 78].

Необходимо отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их становление в России находятся на начальной стадии, но темпы их развития постоянно ускоряются, что напрямую обусловлено интеграцией российской экономики в мировую экономическую систему, повышение инвестиционного рейтинга России, усиление конкуренции на внутренних и мировых рынках, снижением эффективности существующих маркетинговых и рекламных мероприятий.