Аргументация в коммерческой рекламе

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. Такая лично выведенная информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

· можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;

· оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;

· противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;

· если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

· аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

· аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;

· аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

· экономия, прибыль, практичность;

· присоединение и принадлежность к определенной группе;

· здоровье;

· постижение истины;

· комфорт;

· эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

· удовольствия — развлечения;

· апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

· чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

81.Деловая этика в рекламе

Деловая этика в рекламе. Спектр различных видов рекламной практики с присущими им этическими подтекстами очень широк, однако некоторые вопросы привлекли к себе значительно большее внимание, чем другие. О них и будет сказано ниже.Правда и отсутствие лжи в рекламе. - Один из основополагающих принципов свободного рыночного общества заключается в том, что потребители делают свободный и информированный выбор. Именно потребители, голосующие своими деньгами, определяют поведение компаний. А реклама — это та функция бизнеса, которая претворяет данный принцип в жизнь. Потребителям по определению не удастся сделать информированный выбор без информации; получить же ее они могут из рекламы. Поэтому не удивительно, что правда в рекламе рассматривается как один из центральных этических принципов ведения бизнеса. Другими словами, сказанное в рекламе должно соответствовать действительности.Объявление, не являющееся буквально правдивым, — неглавная проблема. К такой рекламе у критиков особых претензий нет, даже несмотря на незаконность и неэтичность включения в рекламу неправдивых утверждений. Но совсем другая ситуация с рекламой, намеренно обманывающей или дезинформирующей потребителей. Обманными могут быть объявления, дающие лишь частичную информацию или содержащие такие заявления о цене, которые вводят потребителей в заблуждение. Критику могут навлечь на себя и объявления, содержащие правдивую информацию, но представленную в непонятной для потребителей форме, либо в части газетной или журнальной статьи, либо в виде части телевизионной или радиопрограммы.

Этика в рекламе

Законы и предписания, действующие в рекламе, способны определить только общие представления об этичной рекламной деятельности. В конечном счете профессионалы отрасли должны руководствоваться собственными нормами этики. Под этикойобычно понимается набор моральных принципов, определяющих способ осуществления любых действий и создающих ощущение ответственного поведения. Этика имеет прямое отношение к способности анализировать моральные проблемы, возникающие при принятии профессиональных решений в терминах допустимого и недопустимого поведения с целью определения обязательств и меры ответственности, ассоциируемых с правильными действиями.[33]

Этично ли использовать в рекламе двусмысленные выражения или фотографии, представляющие людей, оказавшихся в трудном положении, не в самом привлекательном виде? Допустимо ли скрывать какие-то факты в рекламе пищевых продуктов? Можно ли критиковать товар конкурента, даже если вы твердо знаете, что он ничем не отличается от вашего?

Дать правильные ответы на эти вопросы довольно просто. Однако при принятии большинства решений по рекламе и маркетингу нахождение правильного способа действий оказывается трудной задачей. Деловая этика автоматически переводит практические решения на более высокий уровень ответственности, чем тот, который ассоциируется с цифрами бухгалтерского баланса. Так, намерение McDonald’sотказаться от больших порций некоторых блюд является примером правильного решения, несмотря на то что оно означает для компании потерю благоприятной коммерческой возможности.

Чтобы помочь вам лучше понять, как применять принципы этики в решениях о рекламе, мы рассмотрим различные этические проблемы, заставляющие усомниться в нормах поведения, которых придерживаются профессионалы рекламы. Затем мы перейдем к рассмотрению того, как профессионалы рекламы принимают решения, соответствующие нормам этики. Мы рассмотрим шесть основных проблем: плохого вкуса и оскорбительной рекламы, использования стереотипов, проблем создания телесного и духовного имиджа, стратегий нацеливания, проблемы рекламных заявлений и прочих стратегий распространения рекламных посланий и вопросы, связанные с рекламой спорных товаров.