Перспективы комплекса имк в современном маркетинге
Использование ИМК в управляемом маркетинге предполагает анализ, планирование, реализацию и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения конкретных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, укрепление благопристойного имиджа и т.д.
Процесс управления маркетингом включает:
1. Анализ возможностей рынка.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработку комплекса маркетинга.
4. Реализацию выбранной концепции.
Современная рекламная практика, как было справедливо подмечено на рекламном фестивале «Каннские львы» еще в 2005 году, вносит свои коррективы: пресловутая линия (англ. Line), долгие годы разделявшая ATL- и BTL-рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламоносителям, небольшие предприятия, имеющие солидный бюджет, нередко прибегают в к BTL-рекламе. Кроме того, все предприятия охотно применяют интернет-маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Не удивительно, что Каннский фестиваль рекламы в 2005 году впервые прошел под негласным девизом «The Line is Dead!» .
Принципиальные изменения в коммуникационном планировании XXI века проявляются в интерактивном поведении покупателя, который занял самую активную позицию в маркетинговом
диалоге с продавцом. Опираясь на подход, предложенный Д. Шульцом, обратим внимание на то, что коммуникации становятся «ключевым элементом», который может функции так называемого маркетинг-микса сделать более эффективными. Модель эволюции и революции рынка как рази иллюстрирует изменения, происходящие в маркетинге и коммуникациях, и ведущую роль коммуникаций для большинства компаний на рынке XXI века (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Модель эволюции и революции ИМК.
Интерактивное поведение потребителя вынудило продавца искать новые технологии для реализации маркетингового диалога. Конкуренция по Д. Шульцу и Б. Барнсу приобрела новые формы.
Действительно, современный рынок становится рынком брэндов, где ценность марки и доверие потребителей выходит на первый план. ИМК от выполнения поддерживающей роли переходят к роли основного мотиватора при совершении покупки. Глобальные изменения в рекламе, вызванные ИМК, заключаются в том, что основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами ИМК начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. По сути, концепция ИМК пересматривает традиционные подходы к выведению на рынок нового товара (выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара).
Прослеживается четкая значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара. Для достижения целей корпоративной стратегии компания разрабатывает коммуникационную политику для различных целевых сегментов, используя как ALT- и BTL-рекламу, так и личные продажи, и PR- коммуникационные модели. При этом нейминг продуктов и названия категорий выбираются образно, с положительными и отрицательными коннотациями для лучшего запоминания. Основные методы работы осуществляются через ИМК с каждым типом потребителей для обеспечения нужных эмоциональных откликов.
Соответствующая значимость четырех элементов коммуникации применительно к различным видам продукции: упакованным потребительским товарам (англ. FMCG), предметам длительного пользования (англ. DG), услугам и товарам производственного назначения (рынок В2В).
Подобный подход, используемый компанией «Кинг Сервис», получил название ALT -реклама (англ. Trough the Line). Уход от лобовой рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям принято обозначать как BTL -рекламу, т.е. «сквозь черту». Собственно, ИМК предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодополняя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию.
Создание ИМК предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий — как собственного персонала, так и внешних адресатов, чтобы гарантировать последним именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. В нашем случае это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их.
Современный маркетинг, являющийся по своей сути брэндингом, обязан обладать некой харизмой, достигающей пространство человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к товару, то он может стать брэндом. Правильная сегментация рынка гарантирует
решение данной задачи, нацеленной на выделение определенных контингентов потенциальных потребителей (физические лица, корпоративные клиенты и пр.) по ряду признаков (критериев). Среди типового набора признаков сегментации отметим признаки, характерные для такой целевой аудитории, как физические лица: географический, демографический, социальный, психологический, статусный, финансовый (доход), этнический, религиозный и др.
Возобновление конкуренции в 1960-е годы в значительной мере позволило применить на внутреннем американском рынке множество маркетинговых наработок, которые впоследствии способствовали глобальному видению мировых маркетинговых проблем (рис. 5.2).
Рис. 5.2. ИМК позиционируется на семи основных целевых группах пользователей
Понятие тотального управления качеством продукции, введенное японскими специалистами, не только позволило потеснить американцев, делавших ставку на незначительные изменения и усовершенствования в своей продукции, но и вывело «страну восходящего солнца» в маркетинговые лидеры мирового масштаба. 1950-1970 годы характеризуются сменой дефицита товаров на их избыток. Борьба за потребителя велась на основе конкурентных преимуществ товара, дифференцированных товаров через улучшение и расширение товарных линий (например, товарная линейка компании P&G). Наряду со спадом послевоенного бума рождаемости пришло время новых технологий, которые в сочетании с дешевой рабочей силой Азиатско-тихоокеанского региона способствовали дальнейшему увеличению предложения во многих товарных категориях над спросом.
Ценовое стимулирование 1970-х годов продемонстрировало всесторонние возможности маркетинга через промоушн цен. Время сокращения расходов на продвижение своих товаров пришлось на 1980-е годы, когда, по меткому выражению Дона Шульца, «бал пра-вили структура организации, кадровое обеспечение, сокращение производства и рационализация... маркетинг был деталью, причем неважной». Последнее десятилетие четко демонстрирует, что потребители всего мира, активно осваивают поисковые информационные системы рынка, превращаясь в интерактивных игроков рынка.
В свое время большинство видных исследователей И МК и брэндинга, предсказывая большое будущее этим подходам, отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и брэнд- менеджера. Если маркетологи и брэнд-билдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.
Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов по управлению нематериальными активами торговой марки по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей брэнда. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то, своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы «лучше и эффективнее, чем раньше». В рамках реализации концепции ИМК международные сетевые агентства охотно включают в свою структуру подразделения, специализирующиеся на PR, стимулировании сбыта, директ-маркетинге, электронной торговле в Интернете и др.
Что касается базовых ценностей общества, то они не только являются его отражением, но и оказывают собственное влияние на социально-этические процессы. Система ценностей, в свою очередь, влияет на поведение, позволяя прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории, при разработке ИМК (табл. 5.2).
Таблица 5.2