Основные факторы микросреды

Основная цель любой фирмы - получение прибылей Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий Силы, действующие в

Рис 21 Основные силы действующие в микросреде фирмы

Рис 22 Микросреда фирмы

рамках микросреды фирмы, представлены на рис 21. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Фирма взаимодействует с основными двумя рынками: где что-то покупает, и где что-то продает. Это основные источники микрофакторов.

Важнейшим фактором является поставщик на рынке, где ресурсы приобретаются. На этом рынке могут действовать посредники.

Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды Нехватка тех или иных материалов. забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста­вок и график отгрузки заказчикам В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подо­рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры

Между рынком ресурсов и рынком продаж существует сама фирма. Внутреннее строение фирмы также является микросредой.

Конкуренты. Любой товар, любые услуги можно считать конкурентами, т.к. они борются за одни и те же ресурсы. Сначала конкуренты желали. Затем их желание приобретает уже более конкретный характер(например, приобрести транспортное средство, а именно какой-то вид). Затем идет борьба между марками. Для реальной ситуации выделяют самого опасного конкурента, выпускающий максимально схожий продукт по всем маркетинговым показателям. Конкуренты присутствуют и на рынке ресурсов, и на рынке продаж.

Рис 25 Четыре основных типа конкурентов

Маркетинговые посредники

Посредников делят на:

1. маркетинговые посредники

2. финансовые посредники

3. все остальные.

Маркетинговые посредники - эго фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен­туры К ним относятся торговые посредники фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ Торговые посредники это дело­вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме «Швинн»''. Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечитьудобства места, времени и про­цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками чем смогла бы это сделать фирма «Швинн».Удобство местасоздается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.Удобство вре­мени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма «Швинн» захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать организовывать и обес­печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними - задача непростая Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями Все боль­шее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сирс» и «К-Март»). через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой ем­кости Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что. задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться Другими

ФИРМЫ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРО­ДВИЖЕНИЯ Фирмы специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продви­гать их от места производства до места назначения. Склады это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба­лансировав такие факторы. как стоимость, объем и скорость поста­вок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо­ваться услугами. Этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат­ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи­ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполне­ния работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необхо­димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет­воряет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и или сокращение возмож­ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо нала­дить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис 24, а ниже чаются их краткие определения

1 Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйсгва. при­обретающие товары и услуги для личного потребления.

2 Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рис 24 Основные типы клиентурных рынков

3 Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4 Рынок государственных учреждений - государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5 Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­точных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы Мы определяем контактную аудиторию слелующим образом

Контактная аудитория -любая группа которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынковБлагот­ворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи)Искомая аудитория та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации)Нежелатель­ная аудитория группа, интереса которой фирма старается не при­влекать, но вынуждена считаться с ним. если он пpoявляeтся (например, потребительские группы бойко! а)

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также длЯ всех клиентурных рынков Предположим, фирма хочет добиться от какой-то о конкрет­ной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см рис 26)

1 Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости

2 Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии В первую очередь это газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры Фирма «Швинн» заинтересована в том чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании

3 Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государ­ственной сфере Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откли­каться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т п. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов

4 Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, приня­тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потреби гелей, групп защитников окружающей среды, представи­телей национальных меньшинств и т п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых без­опасных велосипедов Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8)

5 Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятель­ности И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выде­лять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директо­ров С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают инфор­мационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории