Основные факторы макросреды маркетинга

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

ПЛАН

2.1. Составные части маркетинговой среды

2.2. Основные факторы микросреды маркетинга

2.3. Основные факторы макросреды маркетинга

2.4. Критика маркетинга: принципы взаимоотношений маркетинга и общества

Составные части маркетинговой среды

Маркетинговая средафирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рис. 2.1 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие не ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена нерегулируемыми фирмой внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Основные факторы микросреды маркетинга

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании.

Внешняя микросреда представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактная аудитория).

Рис. 2.2. Микросреда фирмы

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие, а также ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы или частные лица, предоставляющие фирме услуги по продвижению, сбыту и распространению продукции.

К ним относятся:

1. Торговые посредники.

2. Специалисты по организации товародвижения.

3. Фирмы по оказанию маркетинговых услуг.

4. Кредитно-финансовые учреждения.

Типы клиентурных рынков:

1. Потребительские рынки.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных учреждений.

5. Международные рынки.

В своей работе фирма сталкивается со следующими основными типами конкурентов:

- желание – конкурент (набор желаний, которые потребитель хочет удовлетворить, но вынужден выбирать между ними);

- товарно-родовые конкуренты (основные альтернативные способы удовлетворения какого-либо желания);

- товарно-видовые конкуренты (разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя);

- марки – конкуренты (разные марки одного и того же товара).

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации и влияют на ее способность достигать поставленные цели (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации и гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрифирменная контактная аудитория).

Основные факторы макросреды маркетинга

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

К таким факторам относятся:

Демографические факторы: демографические изменения, старение нации, миграция населения, половозрастная и образовательная структура населения и т.п.

Экономические факторы: инфляция, безработица, изменение покупательной способности, уровень текущих доходов, налоговая политика государства и т.д.

Природные факторы: дефицит сырья, рост цен на энергию и ее носители, рост загрязнения окружающей среды, климатические условия.

Научно-технические факторы: ускорение НТП, развитие новых технологий и новых направлений в науке, внедрение инноваций в производство, ужесточение государственного и общественного контроля за безопасностью деятельности.

Политические факторы: правовые нормы и законы, регулирующие предпринимательскую деятельность и функционирование рынка, государственные учреждения, влиятельные общественные группы.

Социокультурные факторы: традиции, субкультуры в рамках единой культуры, нормы поведения и т.п.