Кому нужны услуги мерчендайзеров?

У производителей и продавцов – разный интерес к мерчендайзингу. Первые заинтересованы в продажах только собственного товара. Естественно, они стараются занять самые видные места, самые лучшие полки. И агрессивно навязывают продавцам свое видение. Разумеется, все происходит интеллигентно: к директору магазина приходит торговый представитель компании-производителя и аргументировано объясняет плюсы сотрудничества: это и бесплатная рабочая сила (в лице мерчендайзера, который будет раскладывать товар в зале), и бесплатная поставка специального торгового оборудования, и порядок на полке, и рост продаж. Иногда магазин получает бонусы в виде телевизора или музыкального центра, подаренного товароведу на Новый Год. Объемы продаж конкретного товара действительно вырастут. Проблема в том, что при этом может упасть средняя отдача с квадратного метра торговой площади и оборот магазина в целом. Так и произойдет, если навязанный магазину товар попутно вытеснит из ассортимента другие позиции, на самом деле более выгодные продавцу. А навязать сегодня белорусским магазинам можно что угодно, поскольку большинство из них не имеет ни нормальной ассортиментной матрицы, ни продуманной концепции выкладки товаров. Таким образом, если для производителя мерчендайзинг – скорее, «чистое искусство», то для продавца – еще и арифметика, умение просчитывать возможные потери от успешного, на первый взгляд, сотрудничества с различными поставщиками. Впрочем, с калькулятором следует дружить и производителям, и продавцам – в частности, чтобы педантично фиксировать колебания объемов продаж после каждого изменения схемы выкладки товаров. Ведь мерчендайзинг – захватывающий творческий процесс. Нужно постоянно контролировать его эффективность, дабы не увлечься творчеством ради творчества. В западных магазинах подобной аналитикой занимается спэйс-менеджер (менеджер пространства). Еще одно отличие.

Ошибки мерчендайзинга

Вот типичные просчеты белорусских заказчиков, с которыми приходилось сталкиваться консультанту Екатерине Богачевой. Повальная ошибка – неправильные расчеты запаса товара (либо полное их отсутствие). Из-за этого производители теряют до 80% продаж. Например, на полке ставится 12 видов соков по 8 пачек «в глубину». Три из них исчезают с полки за полдня, остальные – за пару дней. И если некому вовремя заполнить пустующее место, то полка, по сути дела, «не работает». Любопытно, как к этой проблеме подходят сетевые магазины. Здесь на опустевшее место ставят табличку: «Извините, такой-то товар временно отсутствует». Ведь привычка покупателя – весьма дорогой ресурс, который важнее временных убытков. Да и сами убытки оплатит поставщик, обязанный правильно рассчитать объемы товарных запасов: штрафы за пустующее место на полке сетевого магазина достигают $5000 в сутки и выше. Большинство продовольственных магазинов допускают ошибки в планировке. Например, группируют отделы ходовых товаров в одной месте. В итоге в одной части магазина все время столпотворение, в другой – пустота. Множество покупателей, «заглянув на огонек», уходят в соседний магазин: одни не выносят очередей, других, напротив, отпугивают отделы, возле которых почти нет покупателей. Неразумно также «разбивать» отделы: скажем, продавать вина в одной конце магазина, а коньяки – в другом. Во многих белорусских магазинах можно встретить вопиющие нарушения принципов сочетаемости товаров. Например, кондитерские изделия могут соседствовать с кошачьими кормами или туалетной бумагой. Очень плохо обстоит в Беларуси дело с освещением товаров. Имеются в виду не люминесцентные лампы на потолке, а боковая подсветка товара лампами с разной цветовой температурой света) В литовских гипермаркетах и крупных торговых центрах эта технология увеличивает продажи на 30%. Некоторые магазины доходят до абсурда, выстраивая великолепные «горки» и «пирамиды» из товара. Увы, наш покупатель – приученный музейными работниками, что «высокое искусство» руками трогать нельзя – уважительно проходит мимо. Еще одна типичная ошибка: ходовой, «импульсный» товар – к примеру, шампанское – ставится на нижней полке. Нижние полки – «мертвая зона», они дают магазину лишь 5% продаж. Но это еще не причина оставить их пустовать. На нижних полках уместен крупногабаритный товар, покупка которого обычно планируется заранее. Скажем, бочонок пива. В идеале концепция мерчендайзинга должна учитывать особенности продвижения всех товаров, которые предлагает покупателям магазин. Газетно-журнальные публикации о мерчендайзинге порой лишь плодят новые мифы. Например, сегодня многие продавцы наслышаны о том, что товар нужно располагать под углом 45% по отношению к потоку покупателей. Они так и делают – только ставят товар не лицевой, а тыльной стороной к покупателям. Еще одно типичное заблуждение: мол, самые большие продажи приносит полка, расположенная на уровне глаз. На самом же деле человеческому взгляду комфортнее всего падать на полку, расположенную примерно на 15 градусов ниже уровня глаз. Именно за нее имеет смысл «воевать» поставщикам.