Здесь каждый знает вас по имени

Макс Грассфилд управляет первоклассным магазином мужской одежды в Дэнвере, штат Колорадо Он всегда хотел, чтобы его магазин отличался от осталь­ных. И теперь, после проведения большого количества исследований и прило­жения некоторых усилий, Макс убежден, что магазин Грассфилда является уникальным, потому что его сотрудники знают своих клиентов «лучше, чем знают своих клиентов другие магазины». На протяжении ряда лет Макс созда­вал базу данных с информацией о своих клиентах, которая содержала имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен покупателей. Почему он обратил внимание на жен? Исследование, проведенное Максом, показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей прини­мают жены.

Вооруженный этими данными, Макс разработал программу под названием «Приглашающий маркетинг» (Invitation Marketing®), основанную на мысли, что бизнес идет туда, куда его приглашают. Его цель была простой: приглашая поку­пателей возвращаться, продемонстрировать им их значимость. Но как убедить торговый персонал составлять письменные приглашения?

Что если... сделать работу за них? Отдельные продавцы могли бы связывать­ся с базой данных о клиентах компании Грассфилда, составлять рассылочный лист и посылать персональные приглашения посетить магазин. Обычно пригла­шения рассылаются незадолго до дня рождения клиентов или когда товар, кото­рый нравится клиенту, есть в наличии, а также тем клиентам, кто не смог в свое время совершить покупку. Каждое письменное поздравление начинается с име­ни клиента, и каждое письмо подписывается лично тем продавцом, который об­служивал покупателя во время его последнего визита в магазин. «Мы привет­ствуем их, благодарим их, продаем им, показываем, что мы знаем их по имени и высоко ценим».

Макс разделил свою базу данных на три группы; 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент и 3) жены клиентов. Вдобавок он разработал три круп­ных четырехцветных почтовых открытки, демонстрирующих модели будущего сезона. Результаты? Продажи увеличились более чем на 21%. Программа, наце­ленная на жен, принесла $60 000 дополнительно. А 271 не столь активных поку­пателей перешли в разряд активных.

Программа Макса «Приглашающий Маркетинг»® заработала, потому что она заставила покупателей почувствовать, что они для Грассфилда важнее всего на свете. «Я хочу укрепить отношения с каждым клиентом до такой степени, что когда он подумает о мужской одежде, он подумает о Грассфилде...» «Как же добиться этого? Макс рассказал нам, что секрет заключается в словах песни "Cheers"». «Потому что иногда вы хотите пойти туда, где каждый знает вас по имени».

Макс уверен, что успешный маркетинг требует также программы, ориенти­рованной на новых клиентов — тех, чьи имена еще не известны. Чтобы осуще­ствить ее, Макс получает список новых домовладельцев в районе Дэнвера и отбирает тех, кто въехал в дома ценой в $200 000 и выше. Дважды в месяц он посылает им по почте пригласительное письмо с подарочным сертификатом на $25. Результаты за 10 месяцев оказались весьма впечатляющими. Макс потра­тил $2957 на привлечение 118 новых покупателей, которые затем оставили в его магазине $25 845. Рассчитывая на норму прибыли в 40%, Макс получил прибыль в $10 338. Он надеется, что эти 118 новых покупателей станут регу­лярными клиентами, и, разумеется, их будут знать в магазине Грассфилда по именам.

Источники: Arthur Middleton Hugheb, «A Tailor- Made Program», Marketing Tools (July/ August 1996): Internet: www.marketingpower.com/Publications; Murray Raphel, «The Return of Max Grassfield», Direct Marketing (April 1995): 30-1, Penny Parker, «Grassfield Marketing Changes with Times», Denver Post, Monday, 15 April 1996, 2E.

Краткий обзор главы

Не многие области маркетинга подверглись столь драматической перемене как пря­мой маркетинг. До последнего времени большинство потребителей видели в пря­мом маркетинге бесполезную почту и попытку сбыть бросовые товары. Как пока­зывает опыт Макса Грассфилда, прямой маркетинг может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов бо­лее качественной информацией и увеличить прибыль компании.

В данной главе мы сначала рассмотрим определение и виды прямого марке­тинга. Затем мы проанализируем его сильные и слабые стороны в рамках програм­мы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наконец, мы исследуем, как управлять, разрабатывать и оценивать программу прямого маркетинга, и посмот­рим, как сотрудники отдела прямого маркетинга используют прямую почтовую рекламу, каталоги и средства массовой информации.

Мир прямого маркетинга

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получе­ния поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребитель­скую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах.

Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная система. Т. е. перспектив­ный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, Lands' End Inc. может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяс­нения проблем или оформления заказа.

Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома. К примеру, в случае с Максом Грассфилдом продавец может послать изображение предмета гардероба покупателю (часто по факсу) и, поскольку этот продавец имеет все необходимые мерки клиента, одежда может быть доставлена клиенту службой срочной почтовой доставки, избавив его от посещения магазина.

В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки приме­нения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный ре­зультат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несом­ненно, является причиной роста его популярности.

В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о кли­ентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивиду­альных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени. Например, когда покупатель приобретает по почте рубашки от Joseph Banks and Company, каждый этап процесса хорошо отработан: от бесплатного разговора с приемщиком заказов до быстрой доставки хорошо сшитых, имеющих гарантию рубашек, оплаченных по кредитной карточке Visa, по цене, которая часто ниже той, которую могут предложить многие магазины розничной торговли.