Математическое моделирование

В течение последних десятилетий появилось много новых количественных мето­дов определения размера бюджета маркетинговых коммуникаций, однако они пока что не нашли широкого практического применения. Эти количественные методы могут использовать математические модели, заимствованные из других областей знаний, например из физики или психологии, или же разработанные специально для решения маркетинговых задач.

Математические модели имеют ограниченное применение по нескольким причи­нам. Во-первых, они требуют знания теоретических и практических методов анали­за, неизвестных специалистам большинства компаний. Во-вторых, их применение требует больших затрат времени и материальных ресурсов. В-третьих, модели, заим­ствованные из других областей, не всегда могут успешно применяться в сфере марке­тинга, и, кроме того, не существует единого мнения относительно надежности моде­лей. Хотя в настоящее время разрабатываются все новые и новые количественные модели определения размера бюджета маркетинговых коммуникаций, их широкое практическое внедрение будет осуществляться, по-видимому, довольно медленно.

Экспериментальный подход

Экспериментальный подход является антиподом метода математического модели­рования. При его осуществлении руководитель службы маркетинговых коммуни­каций проводит тестирование и экспериментальную проверку различных вариан­тов бюджета на одном или нескольких рынках, а затем использует полученные результаты для принятия окончательных решений. Например, товар может прохо­дить тестирование одновременно на нескольких рынках, имеющих сходные демо­графические особенности населения, а также близкие показатели потребления и рыночной доли соответствующей торговой марки. Для каждого из этих рынков устанавливаются конкретные параметры рекламной деятельности и уровней бюд­жета. При этом объемы продаж товара и осведомленность о нем потребителей долж­ны оцениваться на каждом рынке до начала тестовых испытаний, во время их прове­дения и после их завершения. Сравнивая полученные результаты, маркетологи могут определить, насколько тот или иной уровень финансирования применим к общенациональному рынку. Затем за основу бюджета компании берется тот экспе­риментальный бюджет, который позволил добиться наилучших результатов в ходе проведенных испытаний.

Данный метод дает возможность в значительной мере избежать проблем, харак­терных для других подходов к определению размера бюджета маркетинговых ком­муникаций. Основными его недостатками являются высокие затраты времени и средств (обычно ежегодно исчисляющиеся шестизначными цифрами) на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации. Тем не менее, компания Dow Chemical Co. использует такой экспериментальный подход уже в течение мно­гих лет. За это время она смогла значительно увеличить сбыт продукции и получа­емую прибыль и одновременно сократить затраты на рекламу.

Планирование расходов

План расходов часто используется совместно с другими методами определения раз­мера бюджета для оценки стоимости вложений в маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период Его назначение заключается в определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока начала оку­паемости сделанных вложений Метод танирования расходов оказывается осо­бенно полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и одновременно ставит цель повысить осведомленность о нем со стороны потребителей за счет ак­тивного направления средств на организацию маркетинговых коммуникаций. При этом фирма должна понимать, что в данной ситуации в ближайшие год или два ее прибыль может существенно сократиться. Ее руководителям следует выяснить продолжительность периода времени, после которого начнут окупаться инвести­ции в маркетинговые коммуникации, и предполагаемый уровень поступления до­ходов после завоевания торговой маркой своей рыночной доли.

Табл. 17.3 дает пример плана расходов некой компании. В первый год эта компа­ния потратила на маркетинговые коммуникации $2 млн из общей прибыли в $2,18 млн и еще $4 млн в качестве инвестиций, что стало причиной появления убытков от основной деятельности. На второй год компания вложила $3 млн в маркетинговые коммуникации и направила $1 млн за счет осуществления корпоративных инвести­ций в результате чего сумма накопленных убытков достигла $3,6 млн. На третий год компания получила прибыль в размере $ 1,28 млн, а ее совокупный долг снизился до $2,3 млн На четвертый год расходы на маркетинговые коммуникации составили $4,1 млн, прибыль выросла до $3,3 млн, а с учетом убытков предыдущих периодов накопленная сумма прибыли оказалась равной $990 293.

При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозиро­вания. Компания должна составить прогноз будущих объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых издер­жек. У популярной торговой марки обычно наблюдается быстрый рост продаж в первые годы, а затем этот показатель стабилизируется на уровне, соответствующем завоеванной рыночной доле. Инвестиции в маркетинговые коммуникации оказы­ваются высокими в начале вывода товара на рынок, а затем начинают снижаться. Как отмечается во врезке «ИМК в действии», расходы на рекламу могут пробить серьезную брешь в любом бюджете.

Рассмотренный метод является полезным инструментом планирования, но, как и прочие, не лишен недостатков. Основной недостаток заключается в том, что ме­тод не может учесть все неконтролируемые факторы, способные повлиять на реали­зацию плана. Примерами таких внешних факторов могут быть новые конкуренты, изменения в законодательстве, природные катастрофы или появление новых технологий. Кроме того, в основе такого плана лежит оптимистический прогноз на будущее. Но что произойдет, если новый товар не будет иметь конкурентных пре­имуществ или использование маркетинговых коммуникаций окажется неэффек­тивным? Очевидно, что руководители фирмы не смогут серьезно повлиять на план расходов, который уже осуществлялся в течение двух или трех лет до наступления непредвиденного события.

Таблица 17.3.Пример плана расходов

		Первый год	Второй год	Третий год	Четвертый год
Объем продаж		$9461053	$16588017	$21650000	$37200000
Стоимость исходного сырья	29%
Оплата труда	21%
Покупка расходных материалов	7%
Накладные расходы	20%
Общие производственные расходы	77%
Валовая прибыль	23%
Расходы на маркетинговые коммуникации
Прибыль фирмы
Корпоративные инвестиции
Корпоративная прибыль/убыток		(3823958)	(194757)
Накопленная прибыль/убыток		(3823958)	(3629207)	(2349707)

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций

Описанные нами методы определения ассигнований используются для установле­ния необходимых объемов финансирования разных элементов маркетинговых коммуникаций-микс. Большинство компаний обычно используют сразу несколько таких методов. На практике каждое подразде чение компании может применять тот метод, который подходит ему наилучшим образом. Например, компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных про­даж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рек­ламу и метод «все, что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинго­вых коммуникаций. В то же время какая-нибудь другая компания может применять метод математического моделирования для вывода новой продукции и метод от­числений от стоимости продаж для товаров, давно закрепившихся на рынке. Далее мы исследуем методы определения ассигнований для других элементов маркетин­говой коммуникации: стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого марке­тинга и личных продаж.

ИМК в действии