Распределение средств информации во времени

Распределение средств информации во времени относится к реальному размеще­нию маркетинговых сообщений. Распределение во времени включает не только рас­писание мероприятий по продвижению товара, но также их размер и позиции. Ре­шение о распределении во времени диктуется целями, поставленными перед средствами информации. Например, цели средств массовой информации опреде­ляют, что целевая аудитория должна получить сообщение в определенное время или с определенным уровнем влияния.

Расписание. Эффективность расписания использования средств информации зависит по большей части от четырех соображений.³

1. Воздействие: Сколько воздействий запланировано в расписании использова­ния средств информации? Как обсуждалось ранее, оценка этого аспекта распи­сания для средств информации влечет за собой подсчет количества воздей­ствий, которое может быть достигнуто. Для журналов показателем количества воздействий является тираж, конвертированный в значение СРМ; для теле­видения базовой единицей подсчета является GRM. Вдобавок эта цифра дол­жна отражать попадание под воздействие рекламы, а не средства информации вообще. Если существуют основания считать, что для некоторых средств дос­тавки информации показатель читаемости выше, чем для других, то базовые цифры СРМ должны быть соответствующим образом скорректированы.

2. Сегментация: Кто подпадает под действие рекламы, и какой процент соот­ветствует представителям целевой аудитории? Доставка сообщения людям, которые не входят в целевой сегмент, не имеет почти никакой ценности. Дан­ные, которые принимаются во внимание при оценке этой стороны расписа­ния, могли бы включать в себя демографические характеристики, профили образа жизни и способ использования товара. Описание сегментов на языке таких факторов, как эти, позволяет произвести дальнейшие корректировки численных значений показателей СРМ и GRM.

3. Эффект возможностей медиа–источника: Оказывает одно средство достав­ки сообщения большее влияние, чем другое. Эффект возможностей медиа-источника обеспечивает три качественных показателя средств информации. Первый — этоэффект принадлежности источника информации к опреде­ленному классу, который сравнивает разные виды средств информации (на­пример, телевизионную рекламу и объявления в журналах). Второй каче­ственный показатель,характеристики варианта использования средства информации, рассматривает результат разницы в размере (полная страница или половина страницы) или продолжительности (30 или 60 секунд), цвете (черно-белый или цветной вариант) и месте размещения. Наконец,эффект носителя сравнивает влияние единичного воздействия в одном носителе с единичным воздействием при использовании другого Реклама Pioneer Stereo в журнале «Rolling Stone» может иметь большее влияние, чем точно такое же рекламное объявление в журнале «Time», даже при условии, что аудитория будет той же самой.

4. Эффект повторения: Каково относительное влияние последовательных воздействий на одного и того же человека? Хотя может потребоваться ми­нимальное количество последовательных воздействий, чтобы проникнуть в сознание потребителя, после этого момента ценность последующих воз­действий остается неопределенной. Главное здесь состоит в том, чтобы сде­лать правильные допущения о ценности последовательных воздействий. Та­кие предположения должны учитывать распределение воздействий во времени (то есть, то, что людям свойственно забывать о сообщении в проме­жутках между воздействиями), различия в степени привлекательности, уровне интереса, сезонах, характеристиках товара и т.д. Некоторые кампа­нии быстро оказывают сильное воздействие, в других случаях требуется дли­тельное время, чтобы сформировать состояние осведомленности.

Некоторые специалисты приходят к выводу, что трех воздействий в рамках по­купательского цикла вполне достаточно, чтобы пробудить изменение в поведении или отношении. Теоретик рекламы Герберт Кругман считает, что каждое из трех первых воздействий имеет различные цели. Первое воздействие дает ответ на воп­рос «что это такое?». Второе — продолжает процесс оценки и сбора информации. Третье воздействие является напоминанием о том, что представитель аудитории не прореагировал на сообщение. Следующие за третьим воздействия просто повторя­ют этот процесс и не приносят никакой реальной выгоды.⁴ Разумеется, это слишком простое объяснение, не принимающее в расчет многие другие соображения.

Медиа-планировщик составляет расписание после оценки соображений о воз­действии, сегментации, эффекте источника и эффекте повторяемости. Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информа­ции. Оно должно основываться на целях, обсуждавшихся ранее.

Схема последовательности воздействий может выглядеть так, как показано на рисунке 16.5. Первый вариант называется постоянным. К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (то есть, он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции... Постоянная схема также предполагает выделение большого бюджета на работу со средствами информации.

Вторая схема,очаговая, использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков времени, увеличивая охват и частоту в надежде, что ре­зультаты будут сказываться в течение более длительных промежутков времени. Медиа-планировщик, следовательно, может сконцентрировать закупку места для рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. Эта стратегия позволяет медиа-планировщику покупать места в средствах информации по более выгодным расценкам. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая рек­лама может оказать лучшее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается, поскольку краткосрочная кампания может и не распространить свое воздействие на остальную часть года. Если воздействие не продолжается, вся работа окажется проделанной напрасно. С другой стороны, если компания распола­гает ограниченными ресурсами для организации продвижения товара, эта страте­гия может оказаться наиболее эффективной. Очаговое воздействие может быть уместно для сезонных товаров, период продажи которых длится не более 13 недель.

Постоянное воздействие

Рис. 16.5. Три альтернативных расписания использования средств информации

Вариантом очагового воздействия являетсяпульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия на протяжении лучших для продажи данного товара месяцев. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов, oн объединяет в себе лучшие черты обеих мето­дик. Однако не всем продавцам следует использовать метод пульсации. Он лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые пери­оды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например канце­лярские товары, хот-доги, пиво, постельное белье и полотенца (часто представлен­ные на специальных бельевых распродажах).

Размер и позиция. Распределение во времени работы со средствами информа­ции также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя информации. Хотя в данной области бы то проведено огромное количество исследований, окончательные результат так и не были получены.

Мы знаем, что удвоение размера рекламного объявления не означает увеличе­ния в два раза его эффективности. Хотя более объемное сообщение формирует более высокий уровень привлечения внимания и повышает возможность для твор­ческого воздействия, предел этого до сих пор не определен. Для печатных средств информации разного размера и для разной продолжительности рекламы на телеви­дении и радио были представлены неоднозначные результаты. В зависимости от того, что должен сказать рекламодатель, и как хорошо он это сделает, 30-секундный ролик может стать более эффективным, чем ролик, занимающий 60 секунд. Больше или длиннее не всегда означает — лучше. Но медиа планировщику все же стоит учитывать возможные позитивные эффекты. Выбранные размер или продолжи­тельность должны соответствовать поставленным целям.

Указания, связанные с размещением, являются лишь ненамного более ясными. В целом, существуют основания для печатных средств информации предполагать, что (1) внутренняя сторона обложки и первые несколько страниц вызывают немно­го больше читательского интереса, (2) размещение сочетающихся статей рядом с рекламным объявлением усиливает его эффект, (3) размещение большого количе­ства конкурирующих объявлении на одной странице снижает их эффективность. Результатов относительно вещательных средств информации почти не существует.

Определение бюджета для работы со средствами информации

Сколько потратить на средства распространения информации — это стратегическое решение. Оно зависит от потенциала продаж, поставленных целей и имеющихся возможностей. Бюджет ИМК должен рассматриваться как функция маркетинга торговой марки или компании. Невозможно примирить амбициозные маркетинго­вые цели со скромным бюджетом. И напротив, не имеет никакого финансового смысла выделять впечатляющий бюджет, если поставлены скромные маркетинго­вые цели. Подробное обсуждение процесса формирования бюджета приводится в главе 17. В большинстве случаев, поскольку статьи затрат на средства информации составляют 80% такого бюджета, они тщательно прорабатываются.

Роль медиа-планировщика в процессе принятия этого решения может колебать­ся очень существенно. Когда высшее руководство спускает медиа-планировщику общую денежную сумму, контроль с его стороны ограничен, особенно когда этих денег недостаточно для реализации медиа-стратегии. В идеале медиа-планировщи­ку дозволяется собирать и предоставлять информацию о затратах на средства ин­формации менеджерам компании, что рассматривается как часть процесса опре­деления бюджета. Эта информация включает в себя расходы на маркетинговые коммуникации, вызванные конкуренцией, стоимость средств информации и воз­можности доставки сообщения до аудитории при заданных уровнях бюджета. Табл. 16.5 показывает образец медиа-бюджета.

Медиа-планировщики должны решить несколько проблем, связанных с бюдже­том. Они не могут всегда следовать бюджетному расписанию, используемому ос­тальной частью бизнеса, которое часто начинается с 1 января или 1 июля. Из-за сезонности товаров, доступности средств информации и некоторых других факто­ров траты по медиа-бюджету можно начинать или завершать в любое время.

Другой вопрос, связанный со временем. Чтобы осуществить закупку места в средствах информации, медиа-планировщики часто должны действовать быстро. Сотрудникам корпорации могут потребоваться недели или месяцы, чтобы оценить и одобрить бюджеты, поэтому будет лучше, если компания предоставит своим медиа-планировщикам некоторую гибкость в принятии бюджетных решений.

Последний вопрос, связанный с использованием времени, уходит корнями в динамичную природу медиа-планирования. Покупка места под рекламу часто срав­нивается с куплей-продажей ценных бумаг. Каждый день медиа-байеры ведут пере­говоры с сотнями средств информации о таких параметрах, как расценки и специ­альные скидки. Представители средств информации постоянно объединяют вместе пакетные предложения по средствам информации или стараются отдельно продать незанятое место или расписанное поминутно время. Без адекватных бюджетов или фондов на непредвиденные расходы медиа-байеры не в состоянии участвовать в этом переговорном процессе и могут растратить миллионы лишних долларов на средства информации. И вновь гибкость является ключевым инструментом для управления медиа-бюджетом

Краткий обзор основных понятий

Выбор тактики

Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану:

1) оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации;

2) отбор средств информации, который основывается на следующем:

• медиа-микс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе;

• распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места позиции;

3) медиа-бюджет.

Таблица 16.5.Медиа-бюджет для рекламы автомобилей класса люкс