Права владения торговой маркой

Наши знания, отношения и ассоциативная память о торговых марках тех продук­тов, которые мы использовали, сохраняется десятилетиями. Измерение долго­срочного эффекта маркетинга в течение долгого периода времени рассматрива­лось как одна из важных проблем. М. Дэкимпе и Д. Хансене (Dekhnpe and Hanssens, 1995) ввели понятие «стабильного моделирования», в котором «стабильные эф­фекты» устанавливают новые тенденции в деятельности компании. С другой сто­роны, маркетинг создает только временный эффект, если после ряда периодов де­ятельность по какой-либо торговой марке снова возвращается на тот уровень, который предшествовал инвестициям в маркетинг. Чтобы добиться продолжи­тельных эффектов, необходимо выявить характер продаж, являются ли они по­стоянными или «развивающимися», как их объем изменяется со временем. По­стоянные продажи совершают временные колебания относительно некоторого фиксированного значения, тогда как «развивающиеся» продажи не фиксированы

около какого-либо постоянного значения и могут постоянно отклонятся от пре­дыдущего уровня, и именно в этом случае нас и интересует, в какой мере эти отклонения вызваны маркетинговыми усилиями. Стабильное моделирование количественно измеряет долгосрочные эффекты конкретных маркетинговых действий, выделяет характеристики долгосрочной эффективности в условиях ста­бильной или развивающейся внешней среды и представляет формальную связь между долгосрочными и краткосрочными маркетинговыми эффектами.

Эффективность деятельности за любой период времени отчасти является ре­зультатом маркетинга в предшествующие периоды, а отчасти и результатом до­стижений компании в прошлые периоды. «Актив», который называется «права владения торговой маркой», устанавливается в начале периода, например года. Д. Аакер (Aaker, 1991) определяет права владения торговой маркой как «совокуп­ность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, ее названием или символом, который добавляет ценность (или возникает из ценности), которую имеет для самой фирмы и/или для ее покупателей данный продукт или услуга». Чтобы установить, насколько фирма обязана эффективностью деятельности те­кущему маркетингу, необходимо рассмотреть состояние продвижения прав вла­дения торговой маркой. Таким образом, права владения торговой маркой исполь­зуются для разделения времени на следующие периоды:

♦ Прошлое (представлено правами владения торговой маркой, которые име­ли место ранее).

♦ Текущий год — финансовые и иные инвестиции (энергия, личное время менеджеров, энтузиазм, командная работа).

♦ Будущее (представлено прогнозируемыми правами владения торговой маркой).

Эффективность деятельности за отдельный период времени с точки зрения фирмы может быть оценена исходя из степени достижения своих целей, исклю­чая при этом финансовые издержки и затраты на другие ресурсы, но эти измене­ния необходимо соотнести с изменением в правах владения торговой маркой, т. е. разницей между величинами, взятыми из прошлого, и прогнозируемыми вели­чинами.

Права владения торговой маркой, таким образом, представляют собой одно из основных понятий в практике бизнеса, поскольку они являются совокупным кон­курентным преимуществом торговой марки. Конкурентные преимущества ком­паний, права на владение торговой маркой которых обширны, включают в себя возможности для успешного расширения, гибкость относительно воздействия компаний по продвижению товаров конкурентов, а также создание барьеров для входа новых конкурентов на рынок.

Современное понятие «права владения торговой маркой» стало активно ис­пользоваться практиками рекламной деятельности в США в начале 1980-х гг. и привлекло к себе внимание ученых. М. Ирмшер (Irmschei; 1993) противопостав­ляет финансовую, в основном рассматриваемую с использованием модели ДДП (дисконтированных денежных потоков), и маркетинговую точки зрения на права владения торговой маркой. Точка зрения маркетинга «аналогична многомерному

построению знаний о торговой марке», и именно ее берут за основу прав владения торговой маркой в финансовой перспективе данного понятия. Права владения торговой маркой обычно рассматривают как «инструмент корпоративного конт­роля». По большей части их исследуют именно с этих двух перспектив: с точки зрения финансовой стоимости и с точки зрения ценности для покупателя.

Финансовые подходы к праву владения торговой маркой

К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем денежным потокам, которые являются результатом продаж товаров без узнаваемой торговой марки. При измерении прав владения торговой маркой они используют финансовый под­ход. Развивая свое определение, они извлекают стоимость прав владения торго­вой маркой из стоимости других активов фирмы. В результате получается оценка прав владения торговой маркой, основанная на будущих денежных потоках фир­мы. Эта методология позволяет сделать три важных вывода:

1. Права владения торговой маркой являются активом фирмы, и методология объективно выделяет их среди других активов организации.

2. Права владения торговой маркой измеряются с перспективной точки зре­ния, поскольку рыночная стоимость обращающихся на рынке ценных бу­маг фирмы отражает объективную оценку будущих денежных потоков.

3. Ценность изменений в торговых марках фирмы находится в зависимости от той новой информации, которая становится доступной на рынке.

Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Вarwise, 1998) согласны с этими выводами, но при этом приводят два важных различия: нельзя путать оценку (денежное вы­ражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый ак­тив): понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/ или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в вопросе о том, включать ли продукт в понятие «торговая марка» (как это происхо­дит в Европе) или не включать (например, в США). Но независимо от того, вклю­чается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива.*

Мы уже отмечали ранее, что затраты на маркетинг и отдачу от него можно по­казать в финансовом выражении. Если такой маркетинговый актив, как права вла­дения торговой маркой, может быть оценен как в начале, так и в конце каждого финансового года, то управление торговой маркой можно легко увидеть в финан­совых отчетах или в счетах в рамках годовой финансовой отчетности. Однако ре­зультат может отличаться в зависимости от цели оценки.

Для разных целей (продажа, страхование, передача по наследству, амортизация) обычно используются различные методологии оценки активов. Целесообразно ис-

* О формировании марочного капитала и развитии торговой марки см. кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер Ком, 1999;Дэвмс СМ. Управление активами тор­говой марки. — СПб: Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб: Питер, 2001.

пользовать оценку торговой марки для подтверждения и оправдания уже существу­ющих цифр в балансе. Аналогично большинство фирм будет оценивать такие аль­тернативные инвестиции, как реклама, соотнося их с будущими денежными пото­ками. Ожидаемые выплаты, скорректированные по риску, формируют разумные варианты для сравнения. Вопрос здесь, однако, заключается в том, обеспечивает ли оценка торговой марки одномерную единицу измерения прав владения торговой маркой, прогнозируемых или проецируемых относительно прошлого.

Мы не согласимся измерять свое собственное здоровье с помощью только одного единственного показателя, скажем пульса или температуры. Взаимосвязь же потреби­теля с торговыми марками еще более сложна, и здесь не подходят одномерные показа­тели, так как они не дают нам достаточно полной оценки. Последний раздел говорит именно о необходимости использования многомерных оценок. Международный ко­митет по стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Com­mittee) уже давно стремится гармонизировать стандарты учета неосязаемых активов. Генеральный секретарь этого комитета, сэр Брайан Карсберг (Brayan Carsberg), писал, что «мы учитываем неосязаемые активы не очень точно, и, возможно, мы не можем делать это в силу традиций нашего бухгалтерского учета» (Carsbeig, 1998). Совет стан­дартов бухгалтерского учета Великобритании (UK Accounting Standards Board, 1997) дал несколько жестких комментариев по поводу оценки торговых марок, например следующий: «Невозможно определить рыночную стоимость таких уникальных неося­заемых активов, как торговые марки и публикуемые названия».

Права владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе

Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании раз­нообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конеч­ные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель); этому было дано следующее определение: харак­терное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг дан­ной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взя­тые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой: лояльность к торговой марке; изве­стность имени; воспринимаемое качество; ассоциации, связанные со знанием тор­говой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность раз­личных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения.* Эта концепция приво­дит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, вос­принимаемого относительно других продуктов.

В. Лассар и др. (Lassaretal, 1995) в своей шкале измерения прав владения тор­говой маркой, основывающихся на потребителе, замещают воспринимаемое ка-

* См. также Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб: Питер, 2002.

Таблица 1

Компоненты прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе

Характеристики, оставляющие конкретные ассоциации	Кришнан, 1996
в памяти потребителя
Имидж торговой марки и связанные с ним ассоциации	Дайсон и др., 1996
Осведомленность, восприятие и отношение, предпочтения,	Агарвал и Рао, 1996
намерения выбора и реальный выбор
Лояльность, воспринимаемое качество/лидерство,	Аакер, 1996
ассоциации/отличительные характеристики,
осведомленность, поведение на рынке
Воспринимаемые внешние проявления, ценность,	Лассар и др., 1995
социальный имидж, надежность и лояльность (как чувство
и как действие)
Компоненты, основанные и не основанные на определенных	Парк и Сринивазан
атрибутах (в первом случае важны различия между
субъективно воспринимаемыми и объективно
оцениваемыми уровнями атрибутов, а во втором — общие
предпочтения торговой марки, не связанные с атрибутами
продукта)
Осведомленность о торговой марке и ее имидж	Келлер, 1993
Права собственности, связанные как с осязаемыми	Камакура и Рассел,
характеристиками продукта, так и с неосязаемыми
компонентами ценности торговой марки, которые
невозможно соотнести с конкретными физическими
свойствами продукта
«Равновесная цена», которую можно вывести из	Свайт и др., 1993
комбинации различных способов измерения предпочтения
торговой марки с реакцией на ряд практических
мероприятий, когда респонденты делали выбор между
существующими торговыми марками и/или некими
отличающимися торговыми марками по различной
(соответствующей реальной рыночной) цене
Увеличивающиеся денежные потоки, связанные с	Симон и Саллпван,
продажами товаров с продвигаемыми на рынке торговыми
марками, которые превосходят денежные потоки от товаров
с малоизвестными торговыми марками
Сила торговой марки (связанные с ней ассоциации) и	Сривастава и Шокер, 1991
ценность торговои марки
Лояльность к торговой марке, известность имени,	Аакер, 1991
воспринимаемое качество и другие ассоциации, связанные
с конкретной торговои маркой

чество воспринимаемой производительностью, ограничивают понятие имиджа социальным имиджем и проводят различие между лояльностью как чувством и лояльностью как действием. Они определяют также стоимость как «воспринима­емую полезность торговой марки, соотнесенную с затратами на ее приобретение,

оцененную самим потребителем и основанную на совместном понятии того, что же потребитель в результате получил и от чего он ради этого отказался». Надеж­ность же они определяют как «уверенность потребителя в фирме и коммуникаци­ях фирмы, а также в том, что все действия фирмы будут предприниматься в инте­ресах потребителя.

Агарвал и Pao (Agarwal and Rao, 1996) рассмотрели одиннадцать различных мер прав владения торговой маркой, базирующихся на потребителе, которые по-

Таблица 2