О покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобре­тению товаров-новинок. Под «новинкой»мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри­нимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потреби­тели впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием«мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня­тия»²⁵. Мы определяем восприятиекак решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1.Осведомленность.Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2.Интерес.Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.

3.Оценка.Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4.Проба.Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5.Восприятие.Потребитель решает регулярно и в полном объе­ме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электрических посудомоек может установить, что многие потреби­тели пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

Индивидуальные различия людей

В готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому ¾ это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства²⁶, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы²⁷.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

Рис. 38. Категории потребителей по времени

восприятия ими новинок

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи ¾ лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто­рожностью. Раннее большинство ¾ люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бы­вают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо­вало большинство. И наконец, отстающие ¾ это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы ¾ дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.²⁸

Хотя личное влияние ¾ фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи­мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.