Решение о форме сервисного обслуживания

ДОКЛАД

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Сервисное обслуживание»

Выполнила: студентка 3 курса, 3 группы

специальности «экономика (бакалавриат)»

Д. А. Вдовина

Проверил:

преподаватель Белова Л. В.

Самара 2012

Служба сервиса для клиентов является одним из элементов товарной политики.

Сервис неразрывно связан с распределением и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, покупки, поставки и дальнейшего обслуживания продукции. Объектом сервиса являются потребители материального потока: производственные предприятия, различные распределительные центры и конечные потребители. Осуществляется сервис либо самим предприятием-производителем, либо некоторым отдельным самостоятельным предприятием – экспедиторской фирмой, которая участвует в производственно-сбытовом процессе и специализируется в области сервисного обслуживания материальных потоков.

Сервисное обслуживание продукции представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

В процессе разработки программы сопутствующего сервиса компания должна исследовать потребности своих клиентов. Как правило, покупателей заботят три основные проблемы:

• Надежность продукта и частота отказов. Фермер допускает, что раз в году и комбайн может сломаться. Но на две или три поломки он уже. «не имеет права».

• Время вынужденного простоя. Чем более длительным оказывается время простоя, тем выше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-поставщик обладает высокой сервисной надежностью, т. е. способна оперативно «привести "в чувство» вышедший из строя механизм или по крайней мере обеспечить его замену.

• Прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт. В какую сумму обойдутся потребителю регулярный осмотр и ремонт?

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне. Рассмотрим следующий пример:

Фирма «Монсанто компани» искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы «Монсанто» и корпораций «Дюпон» и «Юнион карбайд». Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма «Монсанто» тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало «Монсанто» явное преимущество.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:

I. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трех вариантов:

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами[1].

Покупатель стремится оценить издержки функционирования товара в течение его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на его покупку, тарифов на обслуживание и ремонт, за исключением тех средств, которые будут получены при утилизации продукта, и он имеет право получить полную информацию о своих будущих расходах. Значение таких характеристик, как надежность, качество и послепродажное обслуживание, зависит от типа товара и особенностей потребителей. Компания с единственным компьютером в офисе предъявляет более высокие требования к его надежности и скорости ремонта, чем фирма, имеющая корпоративную сеть. Авиакомпании добиваются 100%-ной надежности своих самолетов. В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие обслуживания, как правило, предлагают покупателям определенные гарантии. Многие поставщики дают гарантию на возврат изделий в случаях, когда их качество оказывается неудовлетворительным. Потребители нуждаются в четко определенных и легко исполнимых гарантиях, а возмещение ущерба (денежное или натуральное) со стороны компании должно быть оперативным; в противном случае дело может дойти до суда. Некоторые компании дают потребителям экстраординарные обещания, которые выделяют их из среды конкурентов и способствуют эффективным продажам. Например:

• Подразделение Saturn компании General Motors гарантирует возможность возврата новых автомобилей в течение 30 дней.

• Мотели Hampton Inn. предоставляют ночлег даже тем клиентам, которые не способны оплатить счет полностью.

Для укрепления рыночных позиций производителю товаров следует определить наиболее ценные для покупателя услуги и их относительную необходимость. Производители дорогостоящего оборудования (например, медицинского) предлагают следующие дополнительные услуги: установка оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа техники в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности товаров, их продвижению на рынок. Крупнейшая компания-производитель офисной мебели Herman Miller предоставляет покупателям гарантию на пять лет, проверку качества сборки после установки мебели, точные сроки доставки, скидки покупателям, ранее приобретавшим мебель данной компании. По желанию покупателей им предоставляются дополнительные услуги либо за отдельную плату, либо при достижении определенного уровня закупок. В качестве другого варианта многие компании предлагают контракты на обслуживание разной длительности и с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый ему уровень сервиса (помимо базового набора услуг). Компаниям необходимо координировать разработку товаров и наборов дополнительных услуг. Конструкция домашних копировальных аппаратов Canon предусматривает использование одноразового картриджа с тонером, что значительно уменьшает необходимость в обслуживании. Компании Kodak и ЗМ разрабатывают оборудование, которое позволяет пользователям, нуждающимся в консультациях по ремонту техники, подключаться через телефонные линии к централизованным средствам диагностики.