Миссия и цели организации
Важным элементом стратегического управления является миссия компании, кото- рая задает основное направление развития и интегрирует в себе потребности клиентов, сотрудников, учредителей и общественности. Миссия– это смысл жизни для организа- ции, понятие, которое ставит и дает ответы на вопросы: зачем существует компания, кому нужна компания, что дает компания заинтересованным сторонам.
Целиорганизации выражают конкретные направления деятельности предприятия. Цели – это параметры деятельности фирмы, достижение которых обусловлено ее миссией и на реализацию которых направлена ее хозяйственная деятельность.
Основными целямипредприятия могут быть:
1) Завоевание рынка (доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рын- ков);
2) Рентабельность (прибыль, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала);
3) Финансовая устойчивость (кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинан- сирования, структура капитала);
4) Социальные цели (удовлетворенность работой, уровень социальной защиты, разви- тие личности);
5) Престиж и позиция на рынке (независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание);
6) Ресурсы фирмы (структура и величина основного и оборотного капитала, активы фирмы, кредиторская и дебиторская задолженность);
7) Производственная мощность предприятия (занимаемые площади, количество уста- новленной техники);
8) Продукция (затраты на НИОКР, ассортимент, качество, новая продукция);
9) Организация (штатное расписание, производственная труктура, функциональные обязанности работников);
10) Работа с покупателями (скорость обслуживания, число жалоб, количество претензий и рекламаций);
11) Социальная ответственность (благотворительная деятельность, защита окружающей среды);
12) Развитие фирмы (темпы роста бизнеса).
Чем четче сформулированы цели бизнес-плана в рамках количества, места и вре- мени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения.
Под стратегиейпонимается комплекс целей и основных задач по их достижению.
В более узком смысле стратегияпредставляет собой план наиболее эффективного распределения ресурсов для достижения целей.
Можно выделить четыре альтернативы (таблица 1).
Таблица 1 - Типы стратегий предприятия
| Типы стратегий | |||
| Стратегии роста | Стратегии сокраще- ния | ||
| Интенсивный (кон- центрированный) рост | Интегрированный роста | Диверсификационный рост | |
| 1 Возможный рост объ- емов выпуска продук- ции при существующих производственных мощностях (по номенк- латуре выпускаемой продукции) | 1 Возможности инте- грации с другими эле- ментами маркетинго- вой системы отрасли (по основной деятель- ности предприятия) | 1 Возможности интеграции с системами маркетинга других отраслей | 1 Стратегия ликвидации |
| 2 Внедрение в структу- ру рынка (по сущест- вующим товарам для существующих рынков) | 2 Регрессивная инте- грация (усиление влияния на поставщи- ков и контроль) | 2 Концентрическая диверсифи- кация (пополнение ассортимента изделиями однородными с това- рами предприятия) | 2 Стратегия сиюминут- ного успеха |
| 3 Расширение границ рынка (по существую- щим товарам для новых рынков) | 3 Прогрессивная инте- грация (усиление влия- ния и контроль за сис- темой распределения) | 3 Горизонтальная диверсифика- ция (пополнение ассортимента товарами, не похожими на това- ры, выпускаемые предприятием, но интересными для сущест- вующих рынков) | 3 Стратегия сокращения расходов |
| 4 Совершенствование товара (возможные мо- дификации и новые то- вары для существую- щих рынков) | 4 Горизонтальная ин- теграция (усиление влияния или контроль предприятий – конку- рентов) | 4 Конгломератная диверсифика- ция (пополнение ассортимента товарами, не имеющими отно- шения ни к применяемой пред- приятием технологии, ни к ее существующим товарам и рын- кам) | 4 Стратегия сокращения |
Титульный лист бизнес-плана
Титульный лист бизнес-плана должен быть лаконичным и привлекательным, не содержать излишних подробностей. Титульный лист бизнес-плана может быть оформлен в следующей последовательности:
Предприятие Адрес
Телекс, факс, телефон Строго конфидициально
Просьба вернуть, если Вас не за- интересовал проект
Кому
Краткое название проекта (до 20- 30 знаков)
Полное название проекта Руководитель предприятия Телефон
Проект подготовлен…. Телефон
Дата начала реализации проекта Продолжительность проекта Дата составления.
Пример
Рисунок 1 – Пример оформления титульного листа бизнес-плана
РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА
Резюме - это самостоятельный рекламный документ, так как в нём содержатся основные положения всего бизнес-плана. По сути, это тот раздел бизнес-плана, который будут читать большинство потенциальных инвесторов в первую очередь. Объём резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который включает в себя следующую информацию:
• наименование проекта и описание бизнес-идеи (инновационный продукт, нестандартный подход к сегментации рынка, выбору каналов продаж или позиционированию продукта);
• характеристика предприятия (наименование, организационноправовая форма, уставный капитал, распределение долей участия и полномочий руководства, почтовый адрес, контактные линии, банковские реквизиты, ФИО и квалификация руководителя проекта);
• краткая история развития предприятия с указанием идет ли речь о начале работы «с нуля» или о расширении бизнеса;
• указание краткосрочных и долгосрочных целей проекта и предпосылок реализации бизнес-плана;
• краткое описание текущего состояния рыночной конъюнктуры (емкость рынка, каналы распределения, темпы роста рынка) и конкурентной среды;
• описание конкурентных преимуществ продукции (услуг) организации в отношении ценообразования, качества, позиционирования;
• потребность в финансировании, направление использования финансовых средств, источники финансирования, срок возврата заемных средств или средств, инвестированных учредителями;
• наличие лицензий, сертификатов, разрешений;
• определение экономических показателей эффективности проекта;
• степень конфиденциальности информации.
ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
В данном разделе необходимо охарактеризовать предприятие, обратив внимание на его отличия от других компаний, присутствующих на рынке:
• направления деятельности (функциональное назначение, направления использования, технологии производства продукции или оказания услуг);
• преимущества организации (качество продукции/услуг, возможности сбыта, уровень издержек, квалификация персонала, уровень технологии, уровень менеджмента);
• тенденции развития в ближайшее время и в перспективе (завоевание первенства по доле рынка, лидерство по показателям качества продукции и услуг, удержание имеющихся позиций и т.д.).
Для уже существующих организаций дополнительно указываются следующие параметры:
• основные достижения организации, события повлиявшие на развитие предприятия;
• показатели эффективности деятельности организации;
• объем рынка продукции или услуг, предоставляемых предприятием;
• доля предприятия на рынке, как увеличить долю предприятия на рынке;
• партнёрские связи.
Кроме того, в данном разделе приводятся:
• развёрнутое описание миссии организации и бизнес-идеи;
• характеристика текущих и стратегических целей бизнеса.
ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ/УСЛУГ
В данном разделе дается описание тех видов продукции/услуг, которые предлагаются на рынок. Необходимо дать описание основных характеристик продукции/услуг, при этом должен быть сделан акцент на преимуществах, которые предлагаемая продукция несёт потенциальным потребителям. Если продукт находится на стадии разработки, необходимо указать в деталях, что остается сделать, чтобы вывести его на рынок. Также важна возможность совершенствования данной продукции/услуг.
Характеристика продукции/услуг:
• функциональное назначение продукции/услуг, для каких целей она предназначена;
• примеры использования продукции /услуг;
• стоимость в зависимости от объемов производства;
• технологичность;
• универсальность;
• соответствие продукции/услуг принятым стандартам;
• на какой стадии разработки находится продукт в настоящее время (идея, рабочий проект, опытный образец, серийное производство);
• требования к контролю качества;
• требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию;
• имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта;
• патентно-лицензионная защита (патенты или авторские права на изобретения торговые марки);
• требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию;
• сезонность.
Анализ продукции /услуг конкурентов, имеющейся на рынке:
• описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов;
• почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом;
• принципы ценообразования конкурентов;
• способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами.
Финансирование:
• принятая концепция ценообразования;
• оптимальные размеры заказов и формы оплаты;
• уровень запасов.
Также в данном разделе должна быть представлена оценка средней стоимости заказа одного клиента.
АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
В данном разделе должно быть показано, что продукция/услуги предприятия имеют рынок сбыта.
Рынок является решающим фактором для предприятия. Опыт показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Таким образом, только тщательный анализ нужд и запросов потребителя дает желаемый результат для коммерческих организаций. Этот раздел бизнес-плана является одним из наиболее важных. Почти все последующие разделы бизнес-плана зависят от правильности и точности полученных в этом разделе оценок сбыта. Для проверки достоверности информации о рынке рекомендуется, по возможности, перепроверить полученные данные о рынке по альтернативным источникам.
Ключевым требованием, предъявляемым к данному разделу, является описание рынка, на котором действует организация:
• состояние целевого рынка;
• емкость и структура рынка;
• уровень и тенденции развития рынка;
• динамика цен на рынке (за последние 3 года);
• специфические особенности рынка (трудности доступа, высокий уровень конкуренции);
• независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;
• предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;
• планы относительно зарубежных рынков;
• экспортный потенциал;
• особые цели на рынке.
Описание потребителей продукции /услуг, их текущих предпочтений и тенденций изменения должно включать информацию о типе потребителя (единичные самостоятельные потребители, организации, производители), географическом размещении и восприятии ими продукции или услуг организации.
Успех вывода на рынок нового продукта или услуги зависит от позиционирования продукта в сознании потребителя, что обусловливает высокие требования к процессу сегментации рынка.
Сегментация рынка осуществляется следующим образом:
• выявляются параметры, оказывающие влияние на поведение потребителей (географические, демографические, демографические и т.д.);
• по каждому из параметров выделяются основные группы потребителей с учетом взаимосвязи между параметрами, и заполняется таблица по сегментам рынка (табл. 1 );
• выбирается один или несколько наиболее перспективных сегментов рынка и приводится подробное обоснование выбора данного сегмента (емкость сегмента в натуральном и денежном выражении, особенности развития сегмента по сравнению с рынком в целом и другими сегментами, перспективы роста рынка в краткосрочной и среднесрочной перспективе).
Таблица 1. Сегментация рынка
|
Далее в разделе приводится характеристика конкурентов анализируемой организации в выбранном сегменте рынка. В качестве параметров для сравнительного анализа целесообразно использование следующих показателей:
• потребительские свойства продукции/услуг (два-три ключевых);
• технологии производства продукции или оказания услуг;
• доля рынка в сегменте;
• методы ценообразования и уровень цен;
• восприятие продукции/услуг потребителями;
• рекламная стратегия и брендинг.
Сравнительный анализ осуществляется отдельно по каждому из выбранных рынков в табличной форме (табл. 2).
Таблица 2. Сравнительный анализ исследуемой организации и конкурентов____________ _______________________________
|
В результате данного анализа должны быть выявлены ключевые конкурентные преимущества организации перед конкурентами.
Далее необходимо произвести SWOT-анализ. При использовании этого метода осуществляется анализ сильных и слабых сторон проекта в контексте факторов внешней среды. Возможности, угрозы и ограничения - это факторы внешней среды, которые могут способствовать либо препятствовать достижению цели. Если фактор благоприятен, то мы относим его к числу возможностей. Если фактор активно неблагоприятен, то его действие способно привести к разрушению проекта. Если фактор пассивно неблагоприятен, то его действие само по себе не разрушает достижение цели проекта, но скорее препятствует ему.
К числу факторов среды, которые обычно подвергаются анализу, относятся:
• состояние спроса на продукт или услугу (растет, стабилен, падает);
• степень конкуренции на рынке (высокая, умеренная, низкая);
• наличие незанятой ниши (ниш);
• законодательство (на предмет наличия ограничений);
• проводимая государством политика (на предмет создаваемых ею возможностей и угроз для проекта);
• доступность необходимых ресурсов (финансовых, человеческих, технологических и т. д.);
культурные, экологические, морально-этические требования
Таблица 3. Внутренняя среда организации - сильные и слабые стороны_________________ ___________________________
|
Применение метода SWOT-анализа включает идентификацию и ранжирование внутренних сильных /слабых сторон организации (табл. 3) и выявление возможностей/угроз внешней среды (табл. 4).
Таблица 4. Внешняя среда организации - возможности и угрозы
|
После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (табл. 5).
Таблица 5. Матрица SWOT
| S-О-стратегия Стратегии данного вида направлены на одновременную максимизацию сил и возможностей | S-W-стратегия Стратегии данного вида направлены на минимизацию слабостей максимизацию возможностей |
| S-T-стратегия Стратегии данного вида направлены на максимизацию сил и минимизацию угроз | W-T-стратегия Стратегии данного вида направлены на минимизацию слабостей и угроз |
Конечная цель осуществления SWOT-анализа состоит в том, чтобы обеспечить формирование четырех групп стратегий, каждая из которых использует парную комбинацию внутренних и внешних факторов (сильные/слабые стороны - возможности/угрозы):
• силы - возможности (S-O);
• силы - угрозы (S-T);
• слабости - возможности (W-O);
• слабости - угрозы (W-T).
Результаты SWOT-анализа и сформулированные на его основе стратегии должны быть использованы при разработке плана маркетинга и производственного плана
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Данный раздел должен отражать стратегию продвижения продукции/услуг компании на рынок в различные временные периоды. В основе плана маркетинга - данные исследований рынка, миссия, цели и задачи компании на рынке, желаемые финансовые показатели. План маркетинга - важное условие достижения успехов компании на рынке. В зависимости от вида деятельности и сложности рынка значимость самого плана маркетинга и используемая в нем тактика маркетинга для разных компаний могут существенно различаться. Однако при любом виде бизнеса требуется обеспечивать определенный уровень продаж продукции/услуг, необходимый для выживания фирмы. Поэтому плану маркетинга уделяют особое внимание при рассмотрении бизнес-плана.
Маркетинговая стратегия организации формируется на базе четырех основных компонентов.
1. Продукция/услуги (ассортимент, характеристики продукции/услуг и ее позиционирование в сознании потребителя):
• специальные характеристики или уникальность продукции/услуг;
• требования к качеству продукции по сегментам рынка;
• потенциальный спрос по сегментам рынка;
• структура ассортимента продукции/услуг;
• описание бренда продукции/услуг;
• дополнительный сервис, предоставляемый потребителю;
• предоставляемые потребителям гарантии качества продукции/услуг;
• разработка новых видов продукции/услуг и улучшение их потребительских характеристик для действующих рынков.
2. Ценовая политика:
• текущий уровень цен и влияние на него реализации маркетинговых мероприятий (цена продукции или услуги, расчет и обоснование цены, методы ценообразования);
• сравнение цен с конкурентами;
• наличие специальных цен для посреднических структур;
• система скидок, размеры скидок;
• система бонусов;
• специальные условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит).
3. Сбыт продукции/услуг:
• методы стимулирования продаж (выбор каналов распределения по сегментам рынка, система распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе);
• эффективность сбыта (численность сотрудников сбытовых служб, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование их работы).
4. Продвижение продукции/услуг:
• реклама (используемые виды рекламы, размер и направления использования рекламного бюджета, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании, методика измерения эффекта от проведения рекламной кампании);
• PR (связи с общественностью);
• личные продажи (схема организации личных продаж).
Комплекс мероприятий маркетинга должен быть разделен на две группы мероприятий (разовые и реализуемые периодически), а информация по каждой группе представлена в табличной форме (табл. 6, 7).
Таблица 6. Мероприятия комплекса маркетинга, реализуемые один раз в планируемом периоде______
|
Таблица 7. Мероприятия комплекса маркетинга, реализуемые периодически ____________ _________________________
|
В данном разделе должен быть приведен план реализации продукции или услуг по видам (табл. 8). Если организация оказывает широкий спектр услуг, может быть осуществлено их агрегирование по типам или клиентам (с учетом усредненного заказа)
| Таблица 8. План реализации продукции или услуг (заполняется по видам продукции/услуг) ______________________________
|
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН Данный раздел должен подробным образом описывать путь, посредством которого предприятие планирует эффективно производить продукцию или услуги и поставлять их потребителю. Производственный план - неотъемлемая часть любого бизнес-плана. В данном разделе следует охарактеризовать производственный процесс и его технико-экономические показатели, в том числе: технология производства продукции/оказания услуг, состав основного технологического оборудования, поставщики и условия приобретения основного технологического оборудования, используемые материалы, комплектующие и сырье, характеристика поставщиков, контроль качества продукции/услуг, перспективы совершенствования технологии.
Во-первых, необходимо представить информацию, связанную с помещениями предприятия и их расположением (табл. 9).
Таблица 9. Характеристика помещений
|
Во-вторых, охарактеризовать другие элементы производственного плана:
• обеспеченность предприятия участками земли, зданиями и сооружениями (собственность, аренда);
• географическое положение предприятия (близость потребителей, покупательская способность района, ближайшие транспортные узлы, наличие парковки);
• потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях;
• потребность в оборудовании (условия приобретения оборудования, сроки поставок, основные поставщики);
• требуемое количество материальных ресурсов;
• контроль качества на всех этапах рабочего процесса также (описание требований);
• перспективы совершенствования технологии.
Также в данном разделе должен быть приведен календарный план выполнения работ подготовительного периода. Календарный план выполнения работ в рамках проекта следует включать прогноз сроков мероприятий и потребности в финансовых ресурсах для его реализации (табл. 10).
Таблица 10. Календарный план мероприятий подготовительного периода______________ _________________
|
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН
Целью данного раздела является определение рациональной (экономически обоснованной) потребности предприятия в персонале и обеспечение эффективного его использования в планируемом периоде времени.
Данный раздел должен определять ведущих специалистов управленческой команды, описывать их ответственность и информировать
об образовании, квалификации и опыте работы, а также о функциональных обязанностях и навыках. Следует осветить механизм стимулирования и мотивации сотрудников предприятия, показать каким образом они будут заинтересованы в достижении поставленных в бизнес-плане целей, установить основные положения системы оплаты труда.
В этом разделе необходимо определить:
• наличие необходимого персонала;
• требования к квалификации;
• условия оплаты (оклад, повременная оплата, почасовая оплата);
• принципы стимулирования (участие в прибылях, премии, бонусы);
• условия труда (оборудованное рабочее место)
• условия оформления (постоянная работа, по контракту, в качестве совместителей);
• обучение персонала (повышения квалификации персонала на весь период реализации проекта с указанием планируемых затрат и влияния на производительность труда и профессиональный уровень);
• предполагаемые изменения в структуре персонала по мере развития предприятия.
Затраты на содержание персонала составляют значительную часть издержек предприятия, определяют цену реализации продукции /услуги и ее конкурентоспособность. Кроме того, в данном разделе должны быть приведены штатное расписание организации и динамика численности персонала, с указанием средней величины заработной платы, также необходимо охарактеризовать систему материального стимулирования персонала. Данную информацию следует представить в табличной форме (табл. 11, 12).
Таблица 11. Штатное расписание
|
| Таблица 12. Численность работающих, затраты на оплату труда и отчисления на социальные нужды
|
В целях четкости и согласованности работы необходимо определить организационную структуру предприятия, указать, кто и чем будет заниматься, кто и как будет осуществлять координацию, контроль и взаимодействие всех сотрудников. Организационная структура обязательно должна быть представлена в графической форме с указанием основных отделов и их функциональных задач.
РИСКИ И СТРАХОВАНИЕ Цель данного раздела - перечислить весь спектр рисковых событий, выявить вероятность их наступления и провести анализ негативных факторов способных оказать значительное влияние на реализацию проекта.
Реализация проекта всегда сопряжена с определенной долей риска. С развитием рыночных отношений бизнес осуществляется в условиях неопределенности и изменчивости как внешней, так и внутренней среды. Это значит, что постоянно возникает неясность в полезности ожидаемого конечного результата и, следовательно, возникает опасность непредвиденных потерь или неудач. Риск - это потенциальная возможность понести потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, либо получение доходов ниже тех, которые были запланированы.
При написании данного раздела следует осветить следующие основные моменты:
• привести перечень возможных рисков с указанием вероятности их проявления и ожидаемого ущерба от этого;
• указать организационные меры по профилактике и нейтрализации указанных рисков;
• определить вероятность возникновения каждого риска;
• проранжировать их по вероятности возникновения;
• оценить ожидаемый размер убытков (ориентировочная оценка ущерба для предприятия от наиболее вероятных рисков).
Перечень рисков весьма многообразен, вероятность каждого типа риска различна, неодинакова и сумма убытков, которые они могут вызвать. Наиболее важные риски (всего не менее пяти), заносятся в таблицу (табл. 13).
Таблица 13. «Ассортимент» возможных рисков
|
Далее следует представить основные методы защиты от их влияния (табл. 14).
Таблица 14. Методы нейтрализации рисков
|
Определение, характеристика и нейтрализация риска в бизнесе помогает понять потенциальному инвестору намерения и возможности предпринимателя по преодолению трудностей и рискованных ситуаций. Наличие страховки гарантирует возврат вложенных средств.
ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН Цель данного раздела - установить и обосновать финансовую часть проекта, охарактеризовать способность проекта обеспечить поступление денежных средств в объеме, необходимом для обслуживания и погашения долговых обязательств и выплаты дивидендов, доказать перспективную платежеспособность предприятия.
В данном разделе даются нормативы для расчётов финансово - экономических показателей, определяются потребность в финансовых ресурсах и источники финансирования, приводятся переменные и постоянные затраты на производство продукции/оказания услуг, составляется смета расходов на реализацию проекции/услуг, рассчитывается таблица расходов и доходов, проводится анализ безубыточности, определяются ключевые показатели эффективности проекта. Объем финансирования проекта в разрезе источников представляется в табличной форме (табл. 15).
Таблица 15. Источники средств для реализации проекта
|
В примечаниях к таблице указываются сроки и условия привлечения кредитов и других видов заемных средств. В табличной форме для проектов с использованием заемных средств должен быть представлен график погашения кредитов и уплаты процентов.
Необходимо рассчитать первоначальный размер инвестиционных вложений, необходимых для реализации разрабатываемого проекта (табл. 16)
| Таблица 16. Смета первоначальных затрат по годам реализации проекта________________ ________________________ ________________ Наши рекомендации |