Способы изучения потенциальной покупательской аудитории
будущего ювелирного магазина:
5. Беседы с коллегами из магазинов с товарами, сопоставимыми по ценовому уровню.
6. Установка собственных счетчиков на входе в торговый центр.
7. Использование собственной информации торгового центра (требуйте документального подтверждения цифр, не стоит верить на слово - часто ТРЦ заинтересованы в том, чтобы сдать в аренду как можно больше площадей по высокой цене; поэтому информация со слов администрации может быть некорректной.
8. Наблюдения за покупателями в течение дня и опросы (требуется отдельный человек или группа лиц).
9. Заказ маркетингового анализа (предприятие дорогостоящее, но зато кто-то все, вышеизложенное в предыдущих пунктах, сделает за вас).
Разные форматы
Один из самых важных вопросов - стоит ли в процессе развития одной сети открывать магазины, разные по своему уровню, и, соответственно, концепции и ассортименту? Не проще ли сосредоточиться на чем-то одном и двигаться в этом направлении, проводя экспансию из района в район, от города к городу, постепенно захватывая какую-то определенную нишу в регионе и, возможно, за его пределами?
Эксперты ювелирного рынка считают, что определенная гибкость при развитии ювелирной сети важна и обязательна. Покупательский спрос непредсказуем, сегодня он требует «доступной роскоши» - завтра заработает денег и пойдет за недоступной. Лучше, чтобы при этом он не уходил из вашей сети, а просто сменил один магазин на другой. Целесообразность деления магазинов на классы признают все владельцы бизнеса, имеющие успешный опыт работы с магазинами разных категорий, объединенных в одну сеть. Очень часто сам рынок диктует такие условия, подкидывая выигрышные места в тех зонах, где концентрируется клиентура с определенными запросами. И лучше подстроиться под эти запросы, чем потерять перспективное с точки зрения экономической выгоды место.
По мнению экспертов, открывать магазины разного уровня можно и нужно, если:
· вы планируете динамично развивать свой бизнес по всем направлениям;
· у вас есть места для магазинов в различных торговых зонах, рассчитанных на потребителей с разным доходом;
· вы хотите охватить как можно больший пласт покупателей в конкретном регионе и не хотите терять их с изменением их материального положения;
· у вас есть производство, настроенное на выпуск ювелирных украшений разного уровня.
СЛОВО ЭКСПЕРТАМ
Марина СЛОТИНА:
«У нас 8 магазинов в составе сети - и все они разные. Есть пара магазинов на привокзальной площади, понятно, что их уровень ниже, так как они нацелены на аудиторию с определенной покупательской способностью. Есть магазины среднего и выше среднего уровня. Есть бутик в ТРЦ, где сумма покупок начинается от 50-100 тысяч рублей. В маленьком городе удобно держать магазины различного уровня, единственная сложность с ними возникает, когда дело касается рекламы».
Галина КАЛАШНИКОВА:
«Я считаю целесообразным и нужным открывать магазины различного уровня в рамках одной сети. «РОСТЗОЛОТО» включает магазины с товаром массового спроса, куда я не ставлю очень дорогой товар, и VIP- бутики, куда я этот товар как раз и направляю. Мы используем такой формат розничной торговли, при котором магазин делится на зоны, где представлен весь ассортимент ювелирных украшений — от серебра до дорогих бриллиантов. Как показывает практика, люди, которые носят бриллианты, вполне могут позволить себе наодеть красивые серебряные украшения, например, если они идут куда-то, где украшения могут быть (и должны быть) проще».
Важные моменты
Помимо изучения покупательской аудитории и выбора формата магазинов на этапе принятия решения о создании сети, нужно учесть еще ряд важных моментов.
Вот на что рекомендуют обратить внимание эксперты при принятии решения о развитии сетевого бизнеса:
1. Наличие денег. Открытие нескольких магазинов дело не просто затратное, это очень дорогостоящий проект. Аренда или покупка помещения, ремонт, закупка оборудования, ассортимент, персонал — все это деньги, расстаться с которыми придется на старте.
2. Наличие места. Не стоит даже задумываться о сети, если у вас на примете нет нескольких выгодных с точки зрения проходимости мест для открытия каждого нового магазина. Место играет такое же важное значение, как и деньги, вместе они делят первое место в списке необходимых для организации сети составляющих. Без одного нет другого — и наоборот. Эксперты советуют держать руку на пульсе развития рынка торговой недвижимости в регионе, первыми, в обход конкурентов, узнавая о планах по строительству новых торгово-развлекательных центров: традиционно именно ТРЦ являются перспективной площадкой для открытия ювелирных бутиков. Однако не стоит огульно скупать площади в каждом строящемся ТЦ: «забронировав» место мысленно, неплохо изучить его местоположение, предполагаемый поток посетителей, уровень их доходов и предпочтений.
3. Время. Сеть, утверждают эксперты, потребует от вас абсолютной и полной самоотдачи. Постоянный контроль — даже за самыми проверенными людьми — будет тотально необходим. Помните — это ваш бизнес, и никто не сделает его лучше вас. Наемный менеджер, даже очень дорогой и хороший, не будет отдавать вашему делу душу: его задачи несколько другие, и не стоит ждать от управляющего чудес.
4. Свободная ниша. Сегодня, в период насыщения рынка всеми возможными и невозможными видами ювелирной продукции, найти свою нишу и занять ее представляется делом не из разряда легких. Практически каждый магазин, какого бы уровня он ни был, представляет своему покупателю ассортимент без принципиальных отличий. Исключения составляют разве что авторские украшения и изделия зарубежных производителей, спрос на которые у российского потребителя предугадать сложно. Однако нет ничего невозможного, утверждают эксперты.
5. Наличие собственного производства. Если вы - собственник ювелирного завода, вполне можно начать и розничный бизнес. Во-первых, вопрос с поставщиками - частично или полностью, в зависимости от вашего ассортимента, - будет решен. Во-вторых, вам не придется вкладывать много денег в первоначальные закупки, и свободные средства вы сможете потратить на подходящее помещение. В-третьих, вы сможете назначать на свой товар самую выгодную цену, так как посредники в виде оптовиков вам не грозят, и конкурировать в своем секторе по цене.
СЛОВО ЭКСПЕРТАМ
Галина КАЛАШНИКОВА:
«На вопрос, чему должен уделить внимание будущий владелец ювелирной сети в первую очередь, я бы ответила так: первое и главное — наличие денег. Есть деньги — будет развитие. И очень желательно, чтобы эти деньги были ваши собственные. Одно дело — переложить средства из одного бизнеса в другой и увеличить их, и совсем другое — «влезть» на стадии открытия новых магазинов в громадные долги. Это автоматически отсрочит то время, когда торговые точки начнут приносить прибыль, и кроме того, заемные средства - это всегда риск. Если дело по каким-то причинам вдруг не пойдет, бизнесмен останется с огромными долгами.
Второе, на что стоит обратить внимание — спрос на рынке. Оцените здраво, что именно вы можете предложить. Будут ли это покупать? Востребован ли товар на рынке? Не заполнена ли та ниша, в которой вы собираетесь работать? Если ответы вас удовлетворяют — возможно, вы выбрали верное направление.
Третье — немаловажное в нашем бизнесе — имя. В нашем бизнесе важно доверие. Так, все мои партнеры в России и за рубежом точно знают, что я их не обману и работают со мной много лет. Бывает даже так, что в город приезжают представители иностранных компаний и спрашивают про меня, ищут знакомства. После чего предлагают мне работать с ними на выгодных условиях. Это очень важно, так как имя и репутация в розничном бизнесе очень помогают его развивать.
И последнее — если вы решили открыть и открыли сеть, приготовьтесь к длительному ожиданию. По моему опыту, средний срок окупаемости сети ювелирных магазинов — три года. Мы открыли сеть магазинов в 2008-2009 годах, прошло чуть более трех лет, и только по истечении этого времени я начинаю принимать решения о реорганизации сети, оптимизации ее работы, открытию новых магазинов и так далее».
Андрей ЦАЦУРИН:
«Сегодня, имея достаточно богатый опыт, я могу сказать своим коллегам: самое главное при создании сети — как, впрочем, и при открытии каждого отдельного ювелирного магазина — это место, место и еще раз место. Если место выбрано правильно — все остальное приложится. Этот постулат можно рассматривать как в глобальном масштабе — выбор города и региона, так и в локальном — улицы, торговые центры и т.п.
Что касается других моментов, то есть перенасыщенные рынки — как правило, сразу же на ум приходит Москва — где практически уже никого ничем нельзя удивить, все топовые места давно раскуплены и ювелирная розница переполнена предложениями различного уровня. Войти сюда со своим ассортиментом, не имея представления о конечном покупателе, очень сложно. Тем более, что у всех примерно одинаковый товар и целевая аудитория в столице давно разобрана. А есть, к примеру, южные направления — там рынок динамичен, он находится в постоянном развитии. Люди приезжают к морю отдыхать и радоваться жизни, поток не иссякает с весны и до конца осени, под жарким солнцем вспыхивают курортные романы, и народ с удовольствием тратит деньги на драгоценности в подарок. Тем более, что и без курортных романов у нас привезти с отдыха украшения в подарок себе и близким с советских времен вошло в привычку. Поэтому и ювелирный бизнес здесь процветает.
То же самое и с локальным выбором места: есть торговые центры с высокой проходимостью и целые улицы с магазинами, где постоянно идет поток народа, а есть тихие спальные районы, проходимость которых загубит на корню все ваше начинание. Поэтому определяйте место — все остальное приложится».
Марина СЛОТИНА:
«Я бы посоветовала владельцам ювелирного розничного бизнеса не распыляться с точки зрения географии. Лучше, если сеть будет работать сначала в пределах одного города. Это даст возможность отладить ее работу, оптимизировать все процессы и только после того, как в рамках города вы справитесь с задачей и наведете порядок здесь, можно будет начинать думать в масштабах региона. И так далее. Территориальные масштабы напрямую связаны с вопросом кадров. Если у владельца есть проверенные люди, которым он доверяет и на которых может полностью положиться, если у него есть потенциал и способность здраво оценить оценить всеобщий рынок следующего города — то вперед. В любом случае, у человека, который хочет развиваться, голова должна работать 24 часа в сутки. Своя ювелирная сеть — это не просто способ заработка. Для меня - это дело всей жизни, от которого я не могу себе позволить отвлечься. И это дело требует от меня постоянного тотального контроля над всеми процессами. Я сама часто связываюсь с заводами, контролирую работу каждого магазина, персонала и постоянно держу, что называется, руку на пульсе. Мы проводим постоянный мониторинг рынка, плотно работая с маркетинговой аналитикой, изучаем динамику спроса, тенденции, малейшее колебание потребительских предпочтений».
Без убытков
Как уже было сказано выше, срок окупаемости ювелирной сети — около трех лет. Однако существуют всякого рода ситуации, когда становится понятно, что тот или иной магазин бесперспективен по каким-то причинам. Или, напротив, вектор покупательского спроса меняется, и магазин начинает приносить убытки вместо прибыли. Что делать в таком случае?
Эксперты однозначно рекомендуют избегать убытков. Если становится понятно, что магазин на старте не приносит прибыли, его надо закрыть и открыть что-то другое в другом месте. В случае с изменением покупательского спроса можно также рассмотреть вариант изменения ассортимента, однако это большой риск, так как люди привыкают к тому, что магазин определенного уровня. Поэтому наши эксперты единогласно утверждают: магазин, не приносящий дохода или работающий в убыток, необходимо закрывать.
СЛОВО ЭКСПЕРТАМ
Галина КАЛАШНИКОВА:
«Это еще один момент, на который я бы хотела обратить внимание коллег — закрывайте нерентабельные магазины. Знаю, что многие владельцы бизнеса смотрят на баланс между всеми магазинами, которые входят в сеть, и если на два прибыльных приходится один убыточный, его могут сохранить из каких-то имиджевых соображений или надежды на лучшее. Мы так не делаем. Я закрываю все нерентабельные магазины и открываю те, которые будут приносить прибыль. Если магазин работает в ноль или приносит убытки, какой смысл с точки зрения коммерческой выгоды его держать? Один нерентабельный магазин все равно требует большой суммы денег на его содержание, причем эти деньги не будут работать! А чтобы бизнес развивался, деньги точно должны работать. Когда они работают, сеть легче развивать».
Марина СЛОТИНА:
«Мы никогда не держим убыточный магазин: если возникает ситуация, при которой какой-то магазин перестает приносить прибыль, мы закрываем его или переводим в другое место».
Итак, ежедневную рутинную работу по отслеживанию проходимости, конверсии, изучению спроса и анализа чеков нельзя останавливать ни на минуту: она позволит вам избежать убытков. Ничто не статично, и предпочтения людей меняются. Они становятся богаче или, наоборот, экономнее, и задача владельца ювелирной сети — особенно, если под одним брендом собраны магазины разного ценового уровня — постоянно держать руку на пульсе покупательского спроса. Ваш лояльный покупатель, разбогатев, не уйдет от вас, если вы вовремя, едва уловив первые перемены, перенаправите его в другой магазин сети, ассортимент которого будет более соответствовать его запросам. Или, к примеру, покупательский поток просто сильно уменьшится, потому что по соседству откроется более современный торговый центр. Держать убыточный магазин в сети ни к чему, и как только владелец видит изменения, его задача адекватно прореагировать на них, чтобы избежать потерь. Если потребитель ушел в другое место — уходите вслед за ним и уводите оставшихся клиентов. Это лучше, чем пытаться реанимировать бутики в непроходных местах. Работа с клиентской базой - одна из серьезнейших работ в рамках любой ювелирной сети, и ее необходимо вести постоянно.
ПОСТРОЕНИЕ СЕТЕЙ