Иерархические модели, или Благородное семейство АIDА

трансформационного?) нам полагается донести до потребителя наши аргументы и убедить его в их справедливости.

В пику всем предыдущим и многим последующим аббревиатура DAGMAR составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы-миссии модели: Defined Advertising Goals-Measuring Advertising Results(Определяем цели рекламы — измеряем рекламный результат). Разработал эту модель 1961 г. американский исследователь Д. Колли. DAGMAR предполагает все ту же четырехзвенную цепочку — от узнавания и до неизбежной покупки, но с некоторыми особенностями (табл.5.З).

Модель DIВАВА относится к одной из старейших да и вообще стоит несколько особняком среди иерархических теорий. Впервые ее предложил к рассмотрению немец Г. Гольдман в 1953 г. Принципиально она выделяется на фоне прочих тем, что в наибольшей степени гипотетична и нацелена скорее на внутреннее тестирование. По сути — это модель - самоопрос. В DIВАВА была заложена попытка сделать модель двухсторонней, т.е. учесть возможную обратную связь. Некоторые этапы модели, согласно замыслу автора, должны хотя бы на уровне предварительных гипотез приводиться в соответствие с ожиданиями потребителей и их вероятной реакцией.

Логика модели следующая: после осознания того, чего хотят представители ЦА происходит оценка того, насколько рекламное предложение соответствует ожиданиям, а после своего рода «подталкивания» покупателя к неправильным выводам» DIВАВА предусматривает анализ его предполагаемой реакции и дальнейшие шаги по созданию у потенциального покупателя желания приобрести то, что ему рекламируют. Кроме того, в этой модели впервые в качестве одного из иерархических слоев, на котором всегда теряется значительная доля целевой аудитории, рассматривается, насколько 6но совершить покупку. Схематично в порядке иерархии эффектов ее можно представить следующим образом (табл. 5.4):

А. Кутлалиев

А. Попов

Таким образом, наиболее удобно использовать данную модель скорее для дополнительного внутреннего тестирования правильности выбранной концепции рекламы, актуальности рекламного сообщения и т.д. Все иерархические этапы DIВАВА легко переформулируются в вопросы типа: «Каковы желания потребителей?. — или: «Насколько мы соответствуем с продуктом и своей рекламой тому, что нужно потребителю ?» — или: «Какова предполагаемая реакция потребителей на нашу рекламу? и т.д.

Последней из моделей, которую мы хотели бы вкратце рассмотреть будет так называемая модель Одобрение» (табл. 5.5). Главной отличительной чертой этого подхода является дополнительный этап проверки — их ощущений, т.е. первая покупка здесь рассматривается, во-первых как практический тест априорной оценки товара, которая делается каждым потенциальным покупателем до приобретения чего-либо. Кроме того, в отличие от модели Левиджа — Штейнера между пробной и повторной покупками сначала должно возникнуть одобрение. Причем одобрение как товара (его качества, потребительских свойств, способности удовлетворить нужду и т.д.), так и самого поступка, а следовательно, и самого себя.

Глава 5