Отслеживание стратегий конкурентов

Многие конкурирующие предприятия очень предсказуемы на основе их прошлой деятельности по выпуску ПРУ, проводимой ценовой политики, организации распределения и продвижения ПРУ.

Значительное количество сведений о конкурентах можно собрать, не неся при этом особых затрат, так как многие менеджеры предприятий знают довольно много сведений о конкурентах из случайных разговоров, сообщений в прессе, от коллег по отрасли, дилеров, торгового персонала, в результате производственных контактов с работниками конкурирующих предприятий. Вся проблема здесь заключается в том, что менеджеры не спешат делиться своей информацией, знаниями с коллегами, считая эту информацию не достойной внимания, малозначащей. В результате эти сведения оказываются не востребованными, либо к ним обращаются слишком поздно. Для регистрации сведений о конкурентах по интересующим предприятие сегментам рынка рекомендуется пользоваться формой 1. В соответствии с рекомендациями анализ конкурентных позиций и преимуществ может проводиться не по всем группам конкурентов, а только по приоритетным конкурентам.

Форма 1

Анализ конкурентных позиций и преимуществ

Конкурентная позиция	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Рыночный лидер: изменение доли рынка основные ценности ПРУ для потребителя конкурентные преимущества
Претендент на лидерство № 1 (анализируются те же позиции, что и у лидера)
Претендент на лидерство № 2
Ведомый № 1
Ведомый № 2
Новичок № 1
Новичок № 2

Изменение доли рынка в форме не обязательно указывать в
процентах по сравнению с предыдущим периодом, а можно пользоваться следующими обозначениями: ++ — значительное увеличение доли рынка; + — небольшое увеличение доли рынка; - - -значительное уменьшение доли рынка; - - незначительное снижение доли рынка.

Исследование конкурентоспособности ПРУ

И эффективности маркетинговой деятельности

При исследовании конкурентоспособности ПРУ надо определить набор параметров, на базе которых проводится сравнение. Рассматриваться могут не только технико-экономические и организационные характеристики ПРУ, но и выгоды потребителей, характерные способы применения ПРУ и др. В рассмотрении может участвовать довольно много параметров. Поэтому необходимо основываясь на логике и хорошем знании исследуемых ПРУ отобрать среди них лишние, малозначащие, дублирующие и исключить их. Такой отбор могут выполнить эксперты или его можно провести на основе корреляционных зависимостей, определенных при помощи факторного анализа. После этого из оставшихся параметров выявляют наиболее значимые, на основе которых при покупке потребитель и делает свой выбор конкретных ПРУ.

Далее, при помощи выбранных параметров, определяют положение ПРУ соперничающих предприятий-конкурентов и оценивают их имидж у потребителей с использованием для этого многокритериальных оценок или семантического дифференциала.

Как отмечалось ранее, часть параметров может быть "жесткими", имеющими определенную количественную величину, например, цена в рублях, скорость реагирования на заказ в днях, а часть — "мягкими", не имеющими определенной количественной величины, например, форма оплаты за перевозку, наличие скидок при оплате перевозок. Для оценки "мягких" параметров используются качественные шкалы измерений ("лучше - хуже", "больше - меньше" и других с введением промежуточных градаций).

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности соперничающих предприятий-конкурентов могут использоваться критерии, которые для упорядочивания целесообразно объединить по элементам комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, методы распространения и доведения товаров до потребителя, методы стимулирования, продвижения. Всю информацию, для удобства пользования, можно представить в форме 2. При ее заполнении, в первую очередь, где позволяет информация, используют количественные показатели. При невозможности их использования применяют качественную шкалу: "больше", "тот же уровень", "меньше". Эта же шкала применяется для оценки качественных показателей

рма набор параметров, на базе КФорма 2

Информация для анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Исследуемые переменные по элементам комплекса маркетинга	Исследуемое предприятие	Конкурент №1	Конкурент №2	Конкурент N
Товар (ПРУ)
Цена
Доведение ПРУ до потребителя
Стимулирование продвижения ПРУ

Могут также использоваться шкала Лайкерта или балльные оценки, например, пятибалльная "школьная" шкала от 5 до 1, где 5 — "отлично", 1 — "очень неудовлетворительно".

Применяемые в форме 2 исследуемые переменные по элементам комплекса маркетинга должны в первую очередь отражать те параметры, на основании которых клиент-потребитель отдает предпочтение тем или иным ПРУ при их покупке.