Влияние средств доставки информации на творческий процесс

Часто творческая идея распространяется через множество средств доставки рекла­мы, которые требуют соответствующей адаптации сообщения. Поэтому творческие работники должны знать, какое средство доставки рекламы будет использоваться, и учитывать его индивидуальные характеристики при планировании рекламы. Рас­смотрим главные требования к творческой стороне процесса с позиции наиболее распространенных средств доставки рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама включает в себя размещение рекламы в газетах, журналах, брошюрах, буклетах и листовках. Главными элементами печат­ной рекламы являются непосредственно текст и художественное оформление. Эле­менты текста в свою очередь включают в себя заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи, слоганы и обобщающие выражения. Использование шрифта в пе­чатном рекламном объявлении дает возможность написать ясное и обширное разъяснение. Печатная реклама имеет тенденцию быть визуально насыщенной, то есть сообщение передается как за счет слов, так и за счет изобразительных элемен­тов. Зрительные образы, которые легко понять и запомнить, способствуют быстрой коммуникации и разговору с занятым читателем, который часто не желает тратить время на чтение многочисленных текстов. Однако в тех случаях, когда нужно расска­зать интересную историю или когда читатель предположительно заинтересован в предлагаемой информации, может быть применена реклама, насыщенная текстом.

Реклама по телевидению и радио. Рекламные объявления, которые распростра­няются по теле- и радиосетям, воспринимаются в одном из двух форматов — радио или телевизионном — и длятся обычно 15,30 или 60 секунд. Такая короткая про­должительность означает, что реклама должна быть достаточно простой для осоз­нания потребителем, но при этом достаточно интригующей, чтобы предотвратить переключение на другой канал. Интересные и занимательные рекламные ролики могут удержать зрительское внимание, что доказывается припоминанием потреби­телями такой рекламы, как телевизионные ролики Mennen Skin Bracer с завершаю­щей фразой «Спасибо, это то, что мне нужно».

Телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие — это тот компонент, который отличает рекламу на ТВ от других форм рекламы. Определенные виды рекламных объявлений особенно эффективны в телевизионной форме, например рассказ, демонстрации, зрелищные и звуковые представления, а также реальные жизненные ситуации, которые обращаются к эмо­циям. Приковывающая внимание реклама Маzda из Нидерландов, например, пока­зывает человека, который едет ночью по опасному скоростному двухполосному шоссе и явно борется с сонливостью. Наконец он осторожно сворачивает с дороги и ударяется о столб. Цель этого непонятного действия состоит в том, чтобы надуть воздушную подушку безопасности, после чего человек засыпает, используя ее как обыкновенную подушку.

Компоненты телевизионной рекламы включают в себявидео, или зрительные образы,аудио, или звук,исполнителя, людей или животных, которые действуют в ролике, а также другие сценические элементы, такие как бутафория, декорации, костюмы и освещение. Кроме того, на экране может использоваться разнообразная графика. Эти компоненты рекламного ролика соединяются вместетемпом, скоро­стью, с которой развивается действие.

Все чаще используется такой рекламный инструмент, как информационная те­левизионная реклама, сопоставимая по длине с передачами программного формата Стоимость подобного бизнеса сегодня оценивается в $ 1 млрд. Это средство ис­пользуется такими крупными рекламодателями, как Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Товары, связанные со здо­ровым образом жизни и спортом, являются лидирующей товарной категорией в информационной рекламе. Видное место среди рекламы такого вида занимает программа «Попрощайся с полнотой» Ричарда Симмонса. Росс Перо активно использовал информационную рекламу, чтобы донести до населения Америки свои политические лозунги на выборах 1992 и 1994 гг. Более 600 информационных рек­ламных программ вышло в эфир в 1995 г., превысив показатель 1994 г., равный 500 программам.²

Информационная реклама эффективна, поскольку она предоставляет потреби­телям больше информации, больше обучает их и дает больше времени, чтобы ра­зобраться с самим товаром и сопровождающим его рекламным посланием. Nissan, например, делает программу «Искусство покупки автомобиля», информационную передачу, нацеленную на женщин-владельцев автомобилей, дающую множество советов, которые можно применить, не увеличив при этом стоимости покупки ав­томобиля. Как упоминалось в главе 1, Microsoft «вспахал» новый участок рынка своей получасовой программой, представляющей «Windows 95», которая выходи­ла в эфир в лучшее время в передачах сети станций на 50 ведущих рынках. Продол­жительные рекламные программы полезны, в частности, для демонстрации возмож­ностей сложных товаров, таких, например, как препараты для роста волос Upjohn's Rogaine

Информативная реклама может использоваться также в связке с другими дей­ствиями в области маркетинговой коммуникации. Excedrin, к примеру, исполь­зовала три передачи с применением прямого контакта, то есть программы, предо­ставляющей зрителям возможность позвонить в течение эфирного времени, чтобы сформировать базу данных о людях, страдающих от головной боли, кото­рые затем получили бесплатный образец, купоны и квартальный информацион­ный бюллетень.

Реклама по радио опирается на привлекающие внимание звуковые эффекты и хорошо запоминающуюся музыку Радиорекламу часто называют «театром в уме», поскольку она во многом зависит от способности слушателей восполнить отсут­ствующие зрительные элементы своим воображением Другими словами, слушате­ли являются активными участниками в создании сообщения, и это может сделать радио очень увлекательным посредником при передаче информации. Радио огра­ничено в своих возможностях звуком, зависит от голосов, звуковых эффектов и музыки при создании рассказа. Оно также наиболее личное из всех остальных средств информации, поскольку обычно нацелено на аудиторию из одного челове­ка. Использование человеческого голоса увеличивает ощущение интимности.

Хотя люди часто слушают радио, одновременно занимаясь своими делами, в ра­диорекламе используют три способа увеличения воздействия на слушателя. Первый из них — это повторение, в частности для звучащих в рифму выражений, которые настолько просты и легки для запоминания, что они переходят в разряд «пойте вместе с нами». Вторая методика состоит в том, чтобы представить рекламную стра­тегию, основанную на юморе или музыке, которые сами по себе привлекают внима­ние и способствуют запоминанию. Наконец, хорошо работает такое размещение рек­ламы во времени, когда объявление совпадает с текущими потребностями потребителя. Например, реклама ресторанов часто звучит именно тогда, когда слушатель едет на машине домой после работы.

Компания Swatch повесила эти оригинальные часы в деловом районе Атланты, чтобы напомнить людям, что именно их город является официальным местом проведения Олим­пиады

Наружная реклама. Реклама, которая соприкасается с аудиторией в окружаю­щей ее повседневной обстановке, называется наружнойрекламой. Она включает в себя разрисованные стены, телефонные киоски, борта грузовых автомобилей, авто­бусные остановки, витрины в торговых центрах, экспозицию товаров в магазинах, витрины в переходах и щитовую рекламу. Обращения на автоматах, самолетах, реклама на растяжках и табло на спортивных аренах также являются примерами наружной рекламы. Этот вид рекламы является хорошим способом направить це­лым группам людей специфические сообщения в то время, когда они наиболее восприимчивы к их воздействию Сообщения на натянутых полотнах, например, часто используются на футбольных матчах, чтобы привлечь внимание спортивных болельщиков. Наружная реклама пользовалась большим успехом в 1990-х гг., пото­му что все больше рекламодателей подыскивали альтернативные средства достав­ки своих сообщений для более точного попадания на аудиторию. Отрасли, связан­ные с развлечениями, путешествиями, средства информации, здравоохранение, производители одежды, а также сигарет и спиртных напитков активно используют это средство распространения рекламы в своей повседневной практике.

Реклама на транспорте является преимущественно городским рекламным ин­струментом, который использует транспортные средства для распространения рек­ламного обращения среди местного населения. Иногда вы можете увидеть грузови­ки на шоссе, которые также несут на себе определенные послания. Реклама на транспорте бывает двух типов — внутренней и внешней Внутренняя реклама до­ступна людям, которые едут в автобусах, вагонах метро и в такси. Поскольку подоб­ная реклама посылает сообщения аудитории, у которой есть время почитать, в та­ких рекламных объявлениях чаще встречается текс. Внешняя реклама на транспорте размещается сбоку, сзади и на крышах транспортных средств и может быть замече­на пешеходами и людьми в ближайших машинах. Реклама на транспорте предназ­начена для определенных аудиторий в том случае, если транспорт следует по опре­деленному маршруту, например автобусы. Большинство таких плакатов должно быть предназначено для быстрого восприятия, и они служат в качестве коротких напоминаний. Реклама на транспорте также включает в себя плакаты, которые мож­но увидеть на автобусных остановках и вокзалах, в аэропортах и на станциях метро. Подобно внутренним обращениям, эти плакаты могут разглядывать люди, ожидаю­щие транспорта, и, следовательно, они могут быть более подробными, чем сообще­ния, которые быстро просматриваются прохожими.

Реклама в реальном времени, или Интернет-реклама. Участникам рынка, за­интересованным в использовании Интернета, брошен вызов: они должны понять, как сделать деньги с помощью «Всемирной паутины». Starwave, компания, располо­женная в пригороде Сиэтла, которая является пионером в использовании нового средства доставки рекламы в реальном времени, доказала, что нашла золотое дно. Эта компания владеет основным после ESPNet Sportszone отделом новостей, кото­рый посещают 230 000 человек в день, что делает его одним из наиболее загружен­ных сайтов в Интернете. Он также является ведущим получателем рекламных денег среди других сайтов Сети.³

Рекламу предлагают среди коммерческих информационных услуг в реальном времени такие компании, как CompuServe, Amenca Online и Prodigy, в системе элек­тронных информационных бюллетеней и в Интернете, этой глобальной сети компь­ютерных пользователей, которая позволяет людям посылать и получать визуаль­ные изображения и данные. Рубрика «ИМК в действии» дает ряд сведений для рекламодателей, пользующихся Интернетом.

Коммерческие службы имеют электронные торговые площадки, где предприя­тия могут предложить свои товары и услуги пользователям. Компании также фи­нансируют проведение конференций, где можно вести диалоги с текущими и по­тенциальными потребителями. Коммерческие службы также предоставляют места для баннеров (специальных объявлений- заголовков), строк текста, относящихся к товару и приглашающих зрителей щелкнуть по рекламному объявлению для полу­чения более подробной информации. Эти объявления размещаются на страницах, к которым обратился покупатель, и должны пробуждать интерес зрителя, просмат­ривающего информацию на экране компьютера. Главным здесь является баланс между яркой графикой и понятным текстом. Примером служит заголовок компа­нии Tom's of Maine, занимающейся продукцией по уходу за зубами.

Реклама с помощью заголовков быстро развивается, поскольку новые техноло­гии компаний, подобных Sun Microsystems'Java, Netscape и Microsoft, делают воз­можным скомпоновать звук, анимацию и видеоизображение. Например, управляе­мая с помощью системы «Java» программа «ScorePost» пробегает по результатам спортивных соревнований на сайте «ESPNet Sportszone» и, пролистывая их, дви­жется сквозь ряд рекламных объявлений, во многом напоминающих вращающиеся знаки в баскетбольных играх. Компания Durasell использует изображение бата­рейки, прорывающейся сквозь страницу, вместо обыкновенного заголовка. Любо­пытные зрители, которые нажимают на изображение батарейки, видят изображе­ние обратной стороны страницы, покрытое электрическими схемами вместе с сообщением «Питается от "Durasell"».

Netscape также может запускать одновременно множество напоминающих окна рамок, которые позволяют рекламе появляться в одном окне, в то время как зрите­ли скользят взором по другим страницам. Пользователи могут читать другие стра­ницы, одновременно наблюдая меняющиеся картинки или даже видеорекламу в упорядоченных на экране отдельных участках Вспомогательные средства Netscape помогают Web-серверу распределять рекламу, подогнанную под отдельные группы потребителей, 15-летний подросток, например, получит рекламное объявление Levi's другого стиля, чем 40-летняя женщина.

Баннер продукции Tom's of Maine для привлечения зрительского интереса использует яркие цвета и текст

Реклама в режиме реального времени настолько нова, что еще не выработаны методы ее оценки. AdLab, отслеживающая служба Competitive Media Reporting, со­общает, однако, что ведущие рекламодатели используют на своих Web-сайтах формат печатного журнала. Ее «индекс рекламной активности» ранжирует рекла­модателей по числу рекламных объявлений, размеру объявлений и количеству активных контактов, которые имеет рекламодатель. Например, в 1996 г. AdLab со­общила, что в первую десятку наиболее активных рекламодателей в журналах в реальном времени входят:⁴

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Insight Software

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Internet Shopping Network 10. Microsoft Corp.

Другие средства распространения рекламы. Существует множество других способов повлиять на аудиторию с помощью рекламы, включая прямую рассылку рекламной информации по месту жительства или по предприятиям. Давайте ко­ротко остановимся на некоторых таких формах: прямая реклама, справочная рекла­ма и реклама в кинотеатрах.

Прямая реклама относится к печатным рекламным объявлениям, телевизион­ной и радиорекламе, которые предлагают сам товар и средства для ответа на рекламу посредством его заказа. Содержание рекламного текста должно быть очень сильным, потому что на него возлагается исключительная ответственность за мотивацию от­ветной реакции целевой аудитории без какой-либо поддержки в виде личных продаж или витрины в магазине. Этот вид рекламы представляет собой пересечение рекламы и прямого маркетинга и подробнее будет обсуждаться в главе 12.

Справочная реклама появляется в книгах, которые содержат имена людей или названия компаний, их телефонные номера и адреса. Самые распространенные справочники выпускаются местными телефонными компаниями. «Желтые страни­цы» являются основным рекламным средством для местных розничных торговцев. Реклама в таком телефонном справочнике рассматривается как справочная рекла­ма, поскольку она рассказывает людям, где они могут приобрести определенный товар или услугу, которые они разыскивают. Сила справочной рекламы в том, что она достигает перспективных клиентов, которые уже знают, какие у них потребно­сти в определенном товаре или услуге. Но «Желтые страницы» являются только самым началом бизнеса в области справочной рекламы. Существует приблизитель­но 7500 доступных справочных изданий, охватывающих все виды профессиональ­ной деятельности и группы интересов.

Большинство кинотеатров согласны показывать рекламные ролики перед нача­лом фильма. Получившие названия трейлеров (прицепов) такие рекламные объяв­ления напоминают телевизионную рекламу, но обычно дольше длятся и лучше сняты. В большинстве случаев рекламодатели не показывают обычную телевизионную рек­ламу в кинотеатрах, хотя Coca-Cola использует некоторые из своих роликов линии «Fruitopia» для показа перед фильмами. Стратегия компании состоит в том, чтобы привлечь внимание молодежи в тех местах, где она развлекается. Вдобавок реклама в кино включает в себя иразмещение образцов товара в фильмах. Это относительно новая возможность распространения рекламы для рекламодателей, но они обнару­жили, что использование персонажем легко идентифицируемого товара может ока­зать огромное воздействие на благосклонность потребителей к данному товару.