Флагманские магазины: программа развития

Слово «флагман» позаимствовано из морской терминологии: так называли (в том числе) самый впечатляющий и значимый корабль, который вел за собой и направлял меньшие корабли флотилии. Не будет надуманным и утверждение о том, что флагманские мага­зины в секторе моды категории люкс играют аналогичную роль на зарубежных рынках. В ответ на рост потребительского спроса на люксовые товары международные модные бренды расширили сферу своей розничной торговли, выйдя за пределы столичных го­родов и ведущих коммерческих центров и включив более активное участие регионов. Так, ведущий люксовый бренд Louis Vuitton расширил сеть своих розничных магазинов в Великобритании, включив в нее помимо флагмана на Бонд-стрит отдельные магазины и главные универмаги, работающие на условиях концессии, в Эдинбурге, Манчестере, Бирмингеме и Дублине. Предпринятая компанией тактика привела к увеличению объема продаж бренда в два раза за последние 4 года, и это с учетом того, что товарооборот от концессии, предоставленной брендом универмагу Selfridges в Манчестере, составил £ 4 млн в 2003-2004 годах (Foster, 2004). В том, что касается торгового оборудования, принадлежностей и интерьера, всем магазинам-спутникам Louis Vuitton присуще еди­ное соответствие стандартам, отражающим индивидуальность бренда, представленного флагманским магазином на Бонд-стрит.

Поскольку такие бренды, как Louis Vuitton, Armani и Mulberry, расширяют сферу своего влияния, выходя за пределы флагманских магазинов и открывая более мелкие торговые точки в той же местности или других городах в рамках зарубежного рынка, их флагманы оказывают значительное влияние на магазины-спутники. С точки зре­ния функционирования они являются своего рода программой, которая определяет методику управления, информационно-технологические процессы и методы управ­ления запасами. Политика, связанная с кадровым обеспечением и другими аспектами трудовых ресурсов, как правило, разрабатывается для флагманов, а затем доносится до магазинов-спутников.

Однако, пожалуй, самое заметное и важное влияние флагманский магазин оказыва­ет на архитектуру и дизайн магазинов-спутников. Основной принцип успеха люксового бренда выражается в необходимости быть постоянным и последовательным в том, ка­кое впечатление он производит на потребителя. Флагманский магазин дает посетителю возможность «ощутить» ценности люксового бренда, а значит, он предлагает формулу, которая показывает, каким образом необходимо представлять люксовый бренд, переда­вать о нем информацию и как его должны воспринимать потребители во всех торговых точках в рамках данного рынка. В итоге формат флагмана в точности имитируется (толь­ко в более скромном масштабе) в магазинах-спутниках и универмагах-концессионерах, которыми бренд управляет в пределах рынка.

Вероятно, наилучшим примером использования флагманского магазина в качестве розничной формулы, или, как в отдельных случаях говорят, «розничного контура», служит стратегия Armani Group. Компания Armani Group состоит их шести престижных брендов, лидером среди которых является Giorgio Armani. Мировой флагманский магазин этого бренда находится в Милане на Виа Сант-Андреа; спроектированный всемирно известным архитектором Клаудио Сильвестрином (Silvestrin, 2001), он послужил прототипом для других флагманских магазинов Giorgio Armani, открытых в Париже, Москве, Вене, Дубае, Гонконге и Барселоне. Влияние мирового флагмана на его аналоги было признано самой компанией в пресс-сообщении, предшествующем открытию реконструированного флаг­манского магазина Giorgio Armani в Лондоне:

Интерьер будет вторить красоте и простоте спроектированного Сильвестрином флагманского бутика в Милане. Каждый бутик, созданный Сильвестрином, отличает некая уникальная особенность, и в Лондоне, например, это — сооружение впечатляю­щей водной скульптуры высотой пять метров (Gruppo Armani S.p. A, 2003b).

Как видно из вышеприведенного утверждения, Armani Group, как и многие другие fashion-ретейлеры люксовых товаров, принимает стандартизированный подход к раз­витию флагманского магазина, основанный на влиянии международного флагмана и ис­пользовании единого дизайнерского направления, разработанного одним архитектором. Стандартизация раскрывает еще один аспект глобальных маркетинговых стратегий, к которым прибегают люксовые бренды: его главная цель — представить неизменную индивидуальность бренда независимо от географического или культурного контекста.

В стремлении расширить свое рыночное влияние и справиться с волатильностью рынка ведущие дома моды разработали вторые линии своих брендов. В этом наиболее преуспела компания Armani Group, которая на базе основной коллекции разработала несколько вторых линий бренда (табл. 14.1).

компании	Позиция	Дата основания
Giorgio Armani	Основная линия — кутюр
Emporia Armani	Молодежная линия — доступный ценовой диапазон
Armani Exchange	Молодежная ультрамодная линия — цены нижнего уровня
Armani Collezioni	Вторая линия основной коллекции
Armani Jeans	Линия джинсовой одежды
Armani Casa	Мебель для дома

Источник: Gruppo Armani S.p.A., 2003a.

Таблица 14.1. Бренды Armani Group

Для каждой из вторых линий бренда Armani Group развила сеть розничной дистрибу­ции, которая полностью имитирует стратегию дистрибуции товаров основного бренда Giorgio Armani. По сути, каждая из вторых линий брендов имеет несколько стратегически расположенных флагманских магазинов на ключевых торговых рынках. Формат каждо­го флагмана, реализующего продукцию вторых линий, тщательно воссоздан во всех его магазинах-спутниках.

Существует несколько исключений из правила стандартизированного дизайна флаг­манского магазина. Тому есть примечательные примеры; два из них — Prada и Comme des Garcons — будут изучаться в конце настоящей главы.

Расположение и место

Наряду с наличием повышенного статуса в иерархии розничных магазинов, принадле­жащих fashion-ретейлеру категории люкс, флагманам присущи общие отличительные особенности, связанные с их расположением. Эти характерные особенности могут быть проанализированы на макро- и микроуровнях, а также с точки зрения затрат на аренду.

Характерные черты макроуровня

На макроуровне флагманские магазины почти всегда расположены в столице или в самом важном торговом городе на наиболее крупных зарубежных рынках ретейлера. Проиллю­стрировать данную закономерность можно на примерах Милана и Нью-Йорка. Несмотря на то что оба города не являются государственными столицами, в них находится подавляю­щее большинство иностранных флагманских магазинов обеих стран. Их сосредоточение в таких нестоличных городах неизбежно: оба города выступают в роли коммерческих центров моды на соответствующих рынках, и каждый из них превосходит столицу своего государства по экономической и социальной значимости. Тем не менее оба примера яв­ляются своего рода заметными исключениями из правила. В большинстве других случаев флагманские магазины относятся к феномену столичного города. Холландер (Hollander, 1970) охарактеризовал эту закономерность «синдромом Нью-Йорка, Лондона и Парижа». Многие люксовые модные бренды соответствуют описанию Холландера. Однако в связи с появлением новых прибыльных рынков географическое пространство данных магазинов расширилось, включив Москву, Шанхай и Гонконг.

Казалось бы, города еще не были изучены с точки зрения концентрации в них флаг­манских магазинов, и тем не менее быстрый рост числа таких магазинов в Токио наводит на мысль, что именно этот город является мировой столицей флагманов в секторе моды класса люкс. Пожалуй, наилучшим образом подобная концентрация может быть объяс­нена тем фактом, что на долю Японии приходится приблизительно треть всего объема продаж люксовых товаров (Mintel, 2004). Другим важным центром флагманов считается Милан. В последние годы такие британские дома моды, как Burberry, Paul Smith, Vivienne Westwood, Alexander McQueen и Pringle of Scotland, основали в этом итальянском городе свои флагманские магазины. По сведениям специалистов, миланские покупатели модных товаров не проявляют особого интереса к британским или другим неитальян­ским брендам, а значит, решение открыть флагманы в этом городе не является откликом на значительный спрос, существующий на местном рынке. Тем не менее такие компании, как Pringle of Scotland, утверждают, что флагманский магазин в Милане считается важ­ным стратегическим капиталовложением. Присутствие в этом городе помогает снискать репутацию заслуживающего доверия дома моды, особенно на рынке мужской одежды класса премиум, который едва ли не весь находится в Милане, где проходит большинство выставок-продаж мужской одежды. Расположение магазина на Виа Монте Наполеоне или в ее окрестностях обеспечивает желаемое освещение в международных средствах информации, а также способствует привлечению внимания покупателей ведущих уни­версальных магазинов в США, Японии и Европе.

Характерные черты микроуровня

На микроуровне флагманские магазины сосредоточены на конкретных улицах или в тесно связанных между собой районах, которые географически и социально находятся в не­посредственной близости и доступны «индивидуумам, обладающим высоким доходом», следящим за модой потребителям, а также иностранным гостям/туристам. В большинстве случаев ведущие магазины сконцентрированы в каком-то определенном месте с целью создания люксовых анклавов, признанных таковыми широким сообществом. Подобные улицы — как Бонд-стрит в Лондоне, Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и Виз Монте Наполеоне в Милане — являются престижными адресами, расположение по которым только под­крепляет люксовый «мандат» ретейлеров. Большая концентрация флагманских магазинов класса люкс на таком ограниченном пространстве способствует усилению эксклюзив­ности и притягательности люксовых брендов. Возможно, еще более важным является тот факт, что скопление флагманов в подобных районах выгодно отличает последние, делая их важными местами совершения покупок для местных и приезжих потребителей. Действительно, было замечено, что в таких городах, как Лондон, преобладающая часть покупателей флагманских магазинов — туристы и люди, приехавшие в Великобританию по делам бизнеса (Mintel, 2004). Появление люксовых анклавов в роли мощного средства для привлечения туристов не осталось незамеченным местными городскими властями. Например, лондонское туристическое агентство Visit London настойчиво рекламирует люксовые модные предложения города в качестве главной причины посещения британ­ской столицы.

Очарование флагманского магазина класса люкс усиливается благодаря статусу и на­следию здания, которое он занимает. Например, магазин Giorgio Armani в Шанхае рас­положен в здании, построенном в стиле неоклассицизма в начале XX столетия, тогда как флагман Louis Vuitton на Манхэттене находится в здании траст-компании Нью-Йорка. Решение основать новый флагманский магазин в историческом здании приносит прак­тическую пользу, поскольку помогает местным жителям и приезжим без труда опреде­лить его местонахождение. Но, возможно, самым важным является то, что приобретение впечатляющих резиденций вроде особняка Rhinelander Mansion в Нью-Йорке компанией Ralph Lauren или бывших зданий банков, как покупка Jil Sander бывшего здания Royal Bank of Scotland в Burlington Gardens в Лондоне, помогает люксовому бренду создать, поддержать и укрепить свое привилегированное положение. Так, например, смысловые оттенки, которые связаны с особняком Rhinelander Mansion, вносят в предложения бренда Lauren аристократические ассоциации, а простота флагмана Sander отражает безупреч­ность этого бренда.

Высокие затраты на аренду

Доступ к такому престижному положению обходится дорого. Ферни (Fernie, 1998) от­метил существенное расхождение между суммой арендной платы вкупе с текущими расходами в кварталах флагманских магазинов категории люкс в Лондоне и Нью-Йорке и соответствующими затратами в других торговых районах. Дополнительные исследо­вания показали, что более высокие расходы на аренду в люксовых районах являются от­личительной особенностью и других мировых центров. Отслеживая стоимость арендной платы в сфере розничной торговли в 229 торговых районах 45 стран, Кушман, Уэйкфилд,

Хилей и Бейкер (Cushman, 2004) сообщили о доминирующем положении улиц с большим процентным соотношением арендаторов, владеющих люксовыми брендами. Пятая авеню в Нью-Йорке, на которой расположен большой процент магазинов люксовых модных брендов, оказалась самой дорогой улицей в мире: в 2004 году арендная плата на ней составила £ 5 680 за м2. Бонд-стрит, на которой сосредоточены бутики модных брендов класса люкс, была признана третьей по дороговизне улицей в Европе со средней арендной платой £ 3 036 за м2 в 2004 году.

В итоге аналитики в секторе класса люкс и другие специалисты предположили, что только меньшая часть флагманских магазинов рентабельна. Например, как упоминалось ранее, Ermenegildo Zegna управляет флагманом в Лондоне плюс небольшим магазином в Сити и предоставляет концессии Harrods. В 2003 году его совокупный товарооборот составил £ 8,7 млн, а размер убытка до вычета налогов был равен £111 тыс. (Foster, 2004). Высокая арендная плата и текущие расходы наряду с низким уровнем прибыльности впол­не объясняют, почему большинством флагманских магазинов владеет непосредственно международный ретейлер, а не его франчайзинговый партнер (Moore, 2000).

При этом, несмотря на астрономические суммы, которые тратятся на арендную пла­ту и текущие расходы, уровень текучести арендаторов в данных районах обычно невы­сок, и состав ретейлеров имеет тенденцию оставаться неизменным. Такое постоянство в облике арендатора в секторе класса люкс — результат строгого контроля со стороны арендодателей, а также непомерно высокой арендной платы. Так или иначе становится очевидным, что доступ к престижным адресам и богатым потребителям, которых при­влекают такие районы, небольшим или начинающим компаниям сектора класса люкс закрыт из-за недостатка средств.