Предварительный контроль

Как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов РД и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля.

Инструмент проведения – предтестирование.

Промежуточный контроль

Это текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достигнутых результатов.

Итоговый контроль

Это комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

Внутрифирменный контроль (самоконтроль)

Осуществляется силами рекламной или маркетинговой служб фирмы

Внешний контроль

Осуществляется органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.)

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс (комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, маркетинговые коммуникации). Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

Стимулирование сбыта (Sales promotion) представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории* на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникативной стратегии в частности. Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения. Так же к торговой аудитории может быть отнесен персонал или другие наемные работники.

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

1) когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

2) для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;

3) для поддержания позиции товара, при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

4) для увеличения осведомленности покупателей о предназначении товара;

5) для оживления упавшего спроса.

Наиболее полно оценить значимость стимулирования сбыта можно, рассмотрев его преимущества и недостатки.

Связь стимулирования сбыта с другими инструментами ИМК

Выше мы указали, что стимулирование сбыта может использоваться совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы.

В таблице 2 показан синтез различных средств маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2 – Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговых коммуникаций-микс

Критерии	Стимулирование сбыта (sales promotion)	Реклама (advertising)	Взаимоотношения с общественностью (public relations)	Прямой маркетинг (direct-marketing)	Личные продажи
Временные рамки	Короткий срок	Длительный срок	Длительный срок	Короткий срок	И то, и другое
Основной побудительный мотив	Как эмоциональный так и рациональный	Эмоциональный	Эмоциональный	Рациональный	Рациональный
Основная задача	Продажи	Имидж/позиционирование торговой марки	Благоприятное отношение	Продажи	Продажи и взаимоотношения
Вклад в прибыльность	Высокий	Умеренный	Низкий	Высокий	Высокий

Усилия по стимулированию сбыта могут быть не всегда очевидны, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того, что объединенные усилия создают синергию. Возникающий синергический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию маркетинговых коммуникаций.

Стратегия стимулирования сбыта

При формулировании целей стимулирования сбыта необходимо учитывать два фактора:

1) что представляет из себя аудитория;

2) какой подход необходимо применить – активный или реактивный.

В зависимости от рода аудитории могут ставиться разные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли.

Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

- обеспечит дополнительный доход или долю рынка;

- расширить целевой рынок;

- добиться положительного мнения о товаре;

- увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию Они пытаются достичь следующих целей:

- справиться с конкуренцией;

- сократить товарные запасы;

- обеспечить приток наличных средств;

- как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли – это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя – это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.