Типы и каналы распространения РР

Основные понятия РР.

Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение. Что такое product placement?

Это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок.

Она возникла случайно, как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости.

Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю.

Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку...

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно — иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.

Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе модуна эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом.

Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.

Не секрет, что задачей product placement, как, собственно, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается.

Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре. И хотя product placement — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же — именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченными потребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует РР, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.

Типы и каналы распространения РР

Изучение product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

1. Визуальный (visual) РР;

2. Разговорный (spoken) РР;

3. РР через использование (usage).

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации PP. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе «Gimme a BudW («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.

Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов РР соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивационно-потребностный).

Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.

Примеры визуального product placement:

грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир.

В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe.

В «Грязных танцах» — логотип Miller.

Разговорный (вербальный, или аудиальный)тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей.

Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика Chunky.

Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР — product placement через непосредственное «использование»актером в кадре продвигаемого продукта. Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип РР можно назвать «кинестетический product placement», используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п.

Список каналов распространения product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей.

Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке.

Исходя из подробнейшегоанализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения product placement и, соответствен но, один или несколько каналов распространения.

История РР

История РРуходит корнями в Америку начала XX века, где product placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально,

финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкива-

лись при первых опытах создания кинофильмов. Запуская

в производство очередной игровой фильм, его создатели ис-

кали пути преодоления проблем, связанных с крохотными

бюджетами на производство кино. Одним из таких путей

стало налаживание коммуникативных связей с производи-

телями различных товаров: мебели, одежды, продуктов пи-

тания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры проси-

ли у производителей различные товары в качестве реквизи-

та для съемок и иногда получали их. На эти предложения

поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом,

неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся ку-

мирами миллионов, озаряла своим магическим светом все

товары, к которым прикасались их руки, губы, на кото-

рых задерживался их одобрительный или заинтересован-

ный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет

Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций

кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жиз-

нью, сами становясь предметом вожделения, обожествле-

ния, объектом притяжения.

История product placement знает немало классических

примеров, когда появление какого-либо товара на киноэк-

ранах делало его хитом продаж уже на следующий день после

кинопремьеры, принося баснословные прибыли его произ-

водителям.

Так произошло с обычными мужскими майка-

ми, которые носили миллионы американцев, даже не подоз-

ревая, что в одночасье это станет очень стильно и модно.

И те же самые мужчины в тех же самых майках превратятся

в Героев в домашнем интерьере. Премьера фильма «Это

случилось однажды ночью», герой которого в исполнении

кумира и любимца Америки Кларка Гейбла появился в кад-

ре в майке, соблазняя теряющих рассудок при одном взгля-

де на него экзальтированных американок, показала делово-

му сообществу США, что отныне существует гениальная

технология управления массовым сознанием и покупатель-

ским поведением. Майки скупались повсеместно, взрывая

устоявшиеся уже представления бизнесменов о дорогостоя-

щем формировании покупательского спроса через дорого-

стоящую и уже нелюбимую прямую рекламу. Слоганы типа

«Покупайте наши майки — лучшие и самые белые майки

в мире!» стали выглядеть анахронизмом, а ваятели прямой

рекламы — кустарями-ремесленниками. Более утонченная

форма обольщения потребителей сразу завоевала сердца

миллионов и получила признание в корпоративных кругах

Америки.

Так прогресс с его новыми технологиями породил еще

одну, названную почему-то product placement. Можно ска-

зать так. А можно объяснить появление технологии product

placement обычным недостатком средств на производство

первых кинофильмов, создатели которых искали способы

достать бесплатный реквизит и обращались к производите-

лям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми веща-

ми. Product placement в своей оригинальной первозданной

форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м-годам