Маркетинг с нулевым бюджетом — это не нулевой маркетинг

В жизни любого менеджера по маркетингу может произойти подобное. Ваш руководитель скажет вам: «Маркетинговый бюджет заморожен». Или: «Период сейчас тяжелый, мы со­кращаем маркетинговый бюджет».

Это плохой сигнал. Не секрет, что в большинстве компа­ний, когда необходимо сократить расходы, в первую очередь начинают «резать» рекламные бюджеты. Чтобы не говорили теоретики маркетинга и рекламные агентства, компания (если это не компания из списка Fortune 100) может достаточно легко некоторое время обходиться без рекламы (давайте и мы признаем это). Вот без чего она не может обойтись — это без маркетинга. Потратить деньги на рекламу может любой сотрудник. Помочь заработать, добиться результатов с помо­щью маркетинга может только хороший менеджер по марке­тингу.

Я надеюсь, что руководители вашей компании понимают разницу между рекламой и маркетингом и вы в свое время позаботились об этом (см. главу «Объясните всем вокруг, что такое маркетинг»). Если они это знают, то они понимают, что ценность маркетинга не в рекламе (не только в ней одной).

И здесь возникает вопрос: «Можно ли делать полноцен­ный маркетинг с ограниченным или даже нулевым бюдже­том?»

Ответ на него простой: если бюджет ограничен, то и мар­кетинговая поддержка будет ограничена.

Если же бюджет урезан до нуля, то в этом случае ценность менеджера по маркетингу не будет равна нулю. Даже без бюд­жета хороший менеджер по маркетингу может принести пользу своей компании. Однако руководители должны чет­ко осознавать, что хорошему менеджеру по маркетингу в та­ком случае работа скоро станет неинтересна. Небольшие бюджеты — небольшие задачи (пусть и с высокими резуль­татами). Небольшие задачи — небольшая мотивация. Даль­ше, я думаю, не стоит продолжать рассуждения. Хуже только ситуация, при которой создание позиции «менеджера по мар­кетингу» было вызвано модой, увлечением — сотрудник есть, а маркетингового бюджета нет.

Итак, давайте вернемся к ситуации ограниченного бюдже­та. Рассмотрим наиболее мягкий вариант. Вы по каким-то причинам израсходовали выделенный бюджет раньше вре­мени (что тоже нехорошо). До начала нового финансового года и выделения нового маркетингового бюджета осталось два месяца, а пока вы без денег.

Что может сделать менеджер по маркетингу в подобной

ситуации?

Во-первых,вы можете добиться дополнительного финан­сирования. Если вы сможете доказать, что маркетинговая деятельность, которую вы предлагаете, принесет новых по­тенциальных клиентов или поможет увеличить объем про­даж, те же руководители, которые урезали ваш бюджет, вы­делят вам дополнительные средства.

Вместе с тем важно помнить, что эффективность вложе­ний средств, выделяемых в подобных ситуациях, контроли­руется гораздо внимательнее и строже.

Во-вторых,можно сконцентрироваться на мероприятиях, которые не требуют инвестиций. Привести в порядок базу данных.

Создать электронные версии рекламных материалов (в том числе на CD): листовок, писем, брошюр (когда появится бюджет, то вы сможет оперативно напечатать эти мате­риалы).

Перейти с почтовых рассылок на электронную почту. Сфокусироваться на PR — пресс-релизах, статьях, исто­риях успеха, историях об использовании ваших решений, интервью ваших руководителей и специалистов.

Можно наладить систему мониторинга конкурентов, за­няться аналитикой — это также не требует инвестиций.

В-третьих,можно заняться умственной работой — плани­рованием, самообразованием и образованием других, поис­ком новых идей, освоить новые виды маркетинга. Вы можете привести в порядок все свои бумаги, записи, навести поря­док в своем компьютере.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда временно ваш маркетинговый бюджет равен нулю, помните, что это не ос­нование для полной остановки маркетинга. Это опыт, кото­рый лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.

Мерь!

Маркетинг в большей степени

остается неточной наукой.

Л. Хэмптон

Отношение некоторых руководителей к вопросу измерения эффективности маркетинга можно выразить хорошо извест­ными словами: «Я знаю, что половина моих денег, потрачен­ных на рекламу, уходит впустую, но я не знаю — какая». В компаниях, практикующих подобный подход, совсем не следят за эффективностью маркетинга и признают, что тут поделать ничего нельзя.

Другая крайность (чаще всего присущая большим ком­паниям) — тотальный контроль. Для того чтобы получить бюджет, необходимо сначала объяснить, для получения ка­ких результатов он нужен. Потом необходимо отчитаться о полученных результатах.

Есть ли золотая середина? Я считаю, что да.

И хотя мне кажется, что лучше потратить время на сам маркетинг, а не на предсказание и контроль результатов, из­мерение его эффективности и последующую отчетность, это совсем не означает, что измерять эффективность своей рабо­ты в маркетинге не стоит.

Надо просто знать, что эффективность маркетинга точно и просто можно измерить только (и только!) в следующих случаях:

♦ реклама в Интернете;

♦ прямая реклама (почтовая реклама, реклама с исполь­зованием факса и электронных писем);

♦ реклама в каталогах;

♦ купонная реклама.

Необходимо смириться, что для измерения эффективно­сти других мероприятий необходимы сложные, дорогостоя­щие модели. Теоретически это сделать можно, но на практи­ке лучше часто к этому не прибегать.

Хотите вы или нет, но руководство компании все чаще и все пристальнее смотрит на маркетинг, ожидая от него конкрет­ных результатов. Они руководствуются принципом «Ты мо­жешь управлять тем, что ты можешь измерить». И они правы.

Как доказать эффективность результатов своей работы? Что необходимо оценивать? Как?

Вот некоторые из доступных критериев, которыми менед­жер по маркетингу может пользоваться в своей работе для того, чтобы доказать необходимость инвестиций в маркетинг, а также эффективность своей работы.

К количественным критериям можно отнести:

♦ количество новых лидз (потенциальных клиентов), на­пример: «в результате прямой почтовой рассылки по­лучено 105 новых лидз»;

♦ объем продаж («помочь отделу продаж увеличить объем продаж в этом квартале на 10% за счет внедрения про­граммы повышения лояльности клиентов»);

♦ доля рынка («увеличить долю рынка на 5% за счет пла­нируемой рекламной кампании и прочих маркетин­говых мероприятий»). В случае использования этого критерия надо быть уверенным в том, что вам удастся измерить изменение доли рынка, принадлежащей ва­шей компании, как правило, это сложное, длительное и дорогостоящее исследование;

♦ публикации («в результате работы с журналистами бы­ли опубликованы три позитивные статьи о решениях компании»);

♦ выигранный тендер («отзывы наших клиентов, подго­товленные службой маркетинга, помогли выиграть тен­дер А»);

♦ выполнение плана («план продаж перевыполнен на 5% за счет подготовленной нами программы стимулирова­ния закупок крупными корпоративными клиентами»);

♦ удовлетворенность («уровень удовлетворенности на­ших партнеров маркетинговой поддержкой со стороны отдела маркетинга выросла за последний год на 10%»).

Качественные критерии могут быть следующими:

♦ укрепление, увеличение узнаваемости бренда. Это мо­жет быть и количественный критерий, но исследования подобного рода должны быть масштабными и они до­статочно дорого стоят («увеличить узнаваемость брен­да среди потенциальных заказчиков за счет планируе­мой рекламной кампании»);

♦ создание/укрепление отношений с клиентами, партне­рами («провести партнерскую конференцию для укреп­ления отношений с региональными партнерами»);

♦ расширение клиентской базы, партнерской сети. Этот показатель тоже может быть количественным. И даже лучше, если он будет количественным («в результате комплекса маркетинговых мероприятий была значи­тельно увеличена клиентская база» звучит хуже, чем «благодаря маркетингу клиентская база пополнилась на 20 новых и 80 потенциальных клиентов»);

♦ поддержка. Это слово, которое может выручить вас в ситуациях, когда другой количественный или каче­ственный критерий использовать невозможно («обес­печили поддержку продаж в регионах» или «обеспе­чили поддержку во время проводимых в прошлом году тендерах»).

Помните, что не стоит впадать в крайности, которые опи­саны в начале главы: не стоит мерить с высочайшей точно­стью все и вся (тотальный контроль) и в то же время не стоит относиться к инвестициям в маркетинг, как к средствам, ухо­дящим в «черную дыру».

Измеряйте только то, что действительно имеет значение. Не нужно лишних, дорогостоящих и растянутых во времени измерений. Вместо того чтобы потратить время и ресурсы на измерение доли рынка с точностью до процента, лучше инве­стируйте эти ресурсы в увеличение доли рынка.

Периодически задавайте сами себе вопросы. Если я пере­стану что-то измерять, это начнет кого-нибудь волновать? Повлияет ли это негативно на деятельность компании?

И наоборот, если вы начнете что-то измерять дополнитель­но: повлияет ли это положительно на деятельность компа­нии?

Оценивайте только основные показатели.

В чем лучше мерить?На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом — в деньгах, и лишь затем — в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах, на пер­вом месте должны стоять деньги.

Всегда лучше измерить положительные, позитивные по­казатели.

Когда мерить? Если измерения можно сделать быстро, и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что если вы тратите на измерение чего-либо боль­ше 10 минут — это непозволительная трата времени.

Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэф­фективны. Активно используйте полученные результаты — корректируйте свои действия, делайте выводы.

Измерения без изменений — бесполезная работа и беспо­лезный маркетинг.