В области маркетинговых коммуникаций

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способ­ных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, необходимо располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

В то же время как бы хорошо ни было составлено коммуникационное обращение, оно не сможет выполнить своей миссии, пока не дойдёт до потребителей, которым предназначалось. Поэтому ещё одним направлением исследований в области маркетинговых коммуникаций является изучение средств коммуникации.

Отправитель коммуникации, реша­ющий представить своё обращение каким-то определённым образом, рассчитывает, что избранный им метод окажется наибо­лее эффективным из числа имеющихся альтернатив. Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств коммуникации – всё это способствует снижению уровня риска отправителя коммуникаций. Однако в ещё большей мере качество прогнозирования относительной эффективности альтернативных стратегических подходов и тактических решений обуславливает следующее направление исследовательской работы – исследования эффективности решений в сфере коммуникаций.

Таким образом, можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций:

1) изучение потребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка;

4) изучение средств коммуникации;

5) исследование эффективности коммуникационных обращений до начала проведения коммуникативной кампании (предтестирование) и после проведения коммуникативной кампании (посттестирование).

Изучение потребителей. Изучение потребителей в области маркетинговых коммуникаций помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей – сегменты для целенаправленного воздействия на эти группы. Несмотря на то что сегментацию рынка фирма производит при разработке маркетинговой стратегии в целом, при создании комплекса маркетинговых коммуникаций возникает необходимость поделить этот сегмент на подсегменты. Это объясняется тем, что даже внутри сегмента есть категории потребителей, которые по-разному будут реагировать на коммуникативные обращения, или для принятия решения им требуется разная аргументация. Для каждого подсегмента необходимо разработать индивидуальные обращения и воздействовать через разные средства массовой информации.

Изучение потребителей в области маркетинговых коммуникаций необходимо вести по следующим направлениям:

1) изучение факторов личностного порядка потребителей, составляющих целевой сегмент рынка;

2) изучение мотивации;

3) прочих мотивационных переменных.

1. Изучение факторов личностного порядка потребителя.Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно коммуникативное обращение не является в равной мере привлекатель­ным для всех; оно действует лучше тогда, когда адресовано потребителям, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рынок сегментируется на основе любого актуального для коммуникатора фактора. Это могут быть:

– демографи­ческие факторы – возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство, размер семьи, жизненный цикл семьи;

– психографические факторы – социальное положение, образ жизни, особенности личности;

– поведенческие признаки – повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности товарной марке, степень готовности к покупке, отношение к товару.

2. Изучение мотивации потребителей. Под мотивом понимается потребность или нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения.

Для принятия эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций необходимо точно знать, под влиянием каких мотивов потребитель принимает решение о покупке, и создавать обращение, которое как своим содержанием, так и формой будет наиболее эффективно воздействовать на них, предлагать наиболее значимые для потребителя выгоды, содержащиеся в товаре.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на отношение и приобретение конкретных товаров и услуг – важная часть процесса изучения потребителей.

3. Изучение прочих мотивационных переменных. Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрас­полагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагиро­вать на одни объявления и стимулы и игнорировать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положи­тельную или отрицательную оценку определённым стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования является выявление направленности и интенсивности отношений потребителей.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. В связи с этим из всех утверждений и контрутверждений различных обращений люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях коммуникативных обращений и харак­теристик товаров можно только в ходе исследова­ния потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Как индивиду­альные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырёх человече­ских поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привыч­ки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности.

Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать коммуникацию для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой.

Исследование товара. Товар (с точки зрения коммуникации) – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.

В области маркетинговых коммуникаций изучается не сам товар как таковой, а отношение к нему со стороны целевых аудиторий и их ответные реакции на альтернативы представления товара в различных обращениях. Потребительские оценки товара имеют стратегическое значение при разработке элементов маркетинговых коммуникаций. Основными направлениями изучения товара будут:

1) качество;

2) жизненный цикл товара;

3) упаковка;

4) цена;

5) образ марки;

6) позиционирование товара.

1. Качество.Изучаются сильные и слабые стороны товара, и на основе этих критериев или свойств (выгод) принимается решение о покупке. Особенно важно определить одно или несколько сходных или так называемых «функционально эквивалентных» свойств, используемых покупателями для выбора товара.

2. Жизненный цикл товара.В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость, насыщение и упадок. Как явствует из содержания (рис. 2.1), на этапе выхода на рынокпродажи товара растут медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый ростпродаж. За этим следует более длительный этап зрелости,на протяжении которого продажи стабилизируются. И наконец, продажи товара вступают в период быстрого или затяжного упадка.

Рис. 2. 1. Жизненный цикл товара – стратегия коммуникаций

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к комплексу маркетинговых коммуникаций. На стадии выхода на рынок коммуникации должны носить информационный характер. Коммуникации должны обязательно доносить до целевой аудитории назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести.

Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового товара.

На стадии роста основной упор в коммуникациях делается на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе, на преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентами. На этом этапе коммуникации носят увещевательный характер.

Интенсивность маркетинговых коммуникаций должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтённые ранее сегменты рынка или территории.

На стадии насыщения фирма должна предусмотреть гибкий подход к стратегии использования комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирма удовлетворена существующим положением, то достаточно напоминать о существовании товара, месте его реализации, фирме и т.д. Но начало спада объёма продажи должно являться сигналом к пересмотру стратегии использования маркетинговых коммуникаций: поиску новых идей, каналов и средств коммуникации, новой целевой аудитории. Стадия зрелости для коммуникаций – это период расцвета стимулирующих предложений. Обычно этот период совпадает с пиком коммуникационной кампании.

3. Упаковка. Упаковка должна рассматриваться менеджерами как средство коммуникации, рекламы. Упаковка вносит неоценимый вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны чётко говорить об особен­ностях марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки как коммуникативного средства, необходимо провести целую серию испытаний: на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов, на соответствие оформления особенностям экспонирования товара, на благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Очень важно довести до потребителя отличительные черты упаковки, обеспечивая таким образом формирование ассоциаций между коммуникациями и выставленным в магазине товаром.

4. Цена.Цена во многих случаях является одним из факторов выбора товара, принятия решения о покупке. Необходимо знать, как влияет цена на принятие решения о покупке товара, как потребитель воспринимает её по отношению к ценам на конкурирующие товары. Если на предпочтение потребителем того или иного товара влияет цена, то она обязательно должна указываться в обращении.

5. Образ марки.Каждое имя широко известной марки означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину товара (фирмы) в сознании потребителя. Эту мысленную картину называют образом марки. Образ, закрепившийся за маркой в сознании публики, столь же важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.

Образ марки создаётся с помощью конструкции товара, его упаковки, названия марки, расцветки, с помощью средств коммуникации, направляемых потребителю, с помощью телевизионных и радиопрограмм, в которых его упоминают, с помощью содержа­ния и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления. Всё это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьёзные изъяны, наносящие ущерб сбыту.

Идеальный образ марки тот, что поднимает товар над про­дукцией конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет.

6. Позиционирование товара.Мысленное позиционирование – процессопределения места новинки в ряду существу­ющих вещей. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, ибо объяснить её мы можем только на основе того, что уже знаем.

Позиция торговой марки охватывает физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины. Позиция торговой марки развивается годами посредством всего комплекса маркетинговых коммуникаций. И знание стратегии позиционирования крайне важно для развития коммуникативной кампании.

Анализ рынка. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупа­тели, с тем, чтобы сконцентрировать маркетинговые коммуникации на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Цель анализа рынка – определить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную ёмкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, коммуникатор сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной ёмкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на коммуникации.

Основные направления анализа рынка:

1) анализ региональных различий;

2) анализ потенциального объёма продаж;

3) анализ границ рынка.

1. Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Смена времен года постепенно стимулирует покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями национальностей, проживающих в определённых местностях.

Разрабатывая программу воздействия на целевую аудиторию посредством комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимо доискиваться до изначальных причин региональных различий в продажах.

2. Потенциальный объём продаж – это оценочный показатель воз­можностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка выражается в физических единицах, денежных единицах или процентах. Оценка потенциального объёма продаж служит исходным количественным показателем для приведения коммуникативной стратегии в соответствии с возможностями продаж на различных участках рынка и оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении коммуникативных усилий и выборе средств коммуникации.

Распределение усилий.Планируя стратегию общенациональной программы маркетинговых коммуникаций, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить программу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объёма продаж.

Кроме того, необходимо дифференцировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимо­сти стимулирования сферы торговли. Такая дифференциация может оказать благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельное предприятие.

3. Границы рынка. Это направление анализа тесно связано с позиционированием товара. Прежде чем перейти к позиционированию, необходимо точно знать, как потребитель воспринимает рынок категории товара, по каким признакам и критериям он его условно ранжирует, разбивает на субрынки.

Изучение средств коммуникации. Для выбора средств коммуникации, способных наиболее эффективно донести обращения до нужных лиц, коммуникаторам необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обращения в значительной мере определяет успех всей программы коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей и контактных аудиторий достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и прочие коммуникации и насколько эффективны будут эти затраты.

Необходимую информацию для продуманного выбора средств коммуникации и рекламы можно условно разделить на следующие блоки:

· отсутствие ограничений у отправителя на использование средства коммуникации как внутри фирмы (например, недостаток финансовых средств), так и внешних (законодательный запрет на рекламу тех или иных товаров);

· соответствие средства коммуникации целевой аудитории коммуникативного воздействия;

· соответствие средства коммуникации товару, образу фирмы, освещаемому событию и т.д.;

· соответствие формы обращения и средства его передачи, возможность полностью донести эмоциональный или рациональный мотив до групп целевого воздействия;

· сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории, то есть время, затрачиваемое на подготовку и размещение информации в том или ином средстве коммуникации и рекламы, и соответствие характера реакции целевой аудитории на воздействие типу распространения продукции и другим характеристикам сбыта.

Для достижения необходимого эффекта в целевых районах коммуникатор выбирает средства коммуникации и рекламы, степень распространения которых соответствует потенциальному объёму продаж. При планировании использования средств местного распространения, например газет, решение сделать обращение на определённом рынке сводится к выбору одного или нескольких носителей. При планировании использования средств общенационального распро­странения, например журналов, необходимо изучить степень охвата каждым отдельным носителем различных рынков и отобрать те, что охватывают целевые районы наиболее эффективным образом.

Исследование эффективности маркетинговой коммуникации. Коммуникатору необходимо наладить учёт эффективности осуществляемых коммуникаций. Это позволяет получить информацию о целесообразности коммуникаций и результативности отдельных видов и средств, определить условия оптимального воздействия коммуникации на целевую аудиторию.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных составляющих и средств комплекса маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности коммуникативной деятельности.

Исследование эффективности маркетинговой коммуникации бывает следующих видов: