SWOT-анализ деятельности предприятия

Важнейшим началом совершенствования деятельности предприятия по повышению его конкурентоспособности может быть получивший распространение в странах с рыночной экономикой SWOT-анализ деятельности предприятия¹. Это сокращенное название, складывающееся из первых букв английских слов: преимущества и недостатки, возможности и угрозы для предприятия (рис. 11).

При оценке преимуществ и недостатков главное внимание уделяется внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз на рынке — в основном факторам, определяющим внешнюю среду.

Рис. 11. SWOT-анализ деятельности предприятия и его развития

Изучаются тенденции показателей предприятия, анализируются его ресурсы, возможности использования преимуществ и недостатков, исследуется внешняя среда функционирования для определения возможностей и угроз на рынке.

Внутренние проблемы предприятия обычно легче поддаются определению, чем те, которые возникают за ее пределами и связаны с клиентами-потребителями, поставщиками, конкурентами, контактными аудиториями и общественным мнением.

Наиболее существенно показатели прошлых лет характеризуются размером сбыта в денежном выражении и прибыли. Годовой прирост прибыли отражает имеющиеся преимущества предприятия, а постепенный спад прибыли говорит о наличии проблем.

Определению преимуществ и недостатков способствуют характеристики текущих ресурсов и возможностей, под которыми понимаются самые разнообразные показатели и параметры, любые преимущества, которые можно расценивать как положительные для предприятия.

Так на уровне АТО это могут быть: передовые и новейшие, уникальные технологии и ноу-хау — оборудование и лицензия на проведение инструментального контроля технического состояния автомобилей; лицензии, соответствующие требованиям, подвижной состав и водители для международных перевозок; новейшие технологии и оборудование для технического обслуживания и текущего ремонта автомобилей; подготовка производственного и управленческого персонала; разработка или модернизация методов управления и стимулирования.

1 Абалонин СМ. Рыночным условиям необходим рыночный анализ деятельности предприятия//Автомобильный транспорт. 2000. № 6. С. 23—24.

При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры:

• физические активы — земля, здания и сооружения, оборудование, транспортные средства, наличные денежные средства, товарно-материальные запасы, ценные бумаги;
• рыночный имидж — престиж, репутация предприятия, его ПРУ, клиентуры и инвесторов, а также положение предприятия на целевом рынке конкретных товаров на текущий момент;
• трудовые ресурсы — высший и средний управленческий персонал, водители, квалифицированные рабочие.

К недостаткам предприятия относится нехватка каких-либо ресурсов и возможностей, особенно существенно проявляющихся по сравнению с конкурентами.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности для предприятия, отдавая приоритет в дальнейшей проработке и учету наиболее значимым. А значимость этих ресурсов сопоставляется с целями и задачами предприятия. Особенно тщательному и беспристрастному аудиту подвергается компетенция управляющего персонала и квалификация рабочей силы, физические активы и репутация предприятия.

При оценке сильных и слабых сторон опасно пользоваться методом "навскидку". Сильные и слабые стороны предприятия должны оцениваться только по отношению к тому времени, когда они должны быть задействованы. Поэтому анализировать ресурсы целесообразнее в динамике, чем в статике.

Далеко не всегда предприятие способно полноценно и правильно оценивать себя из-за большой вероятности самообмана. Поэтому в дополнение к самоанализу необходимо учитывать мнение потребителей, поставщиков и даже конкурентов либо получать оценку независимых консультантов. Это позволяет увидеть более реальную перспективу и определить круг проблем предприятия Возможности предприятия можно разделить на общие для предприятия в целом и специфические, рассматриваемые применительно к данному товарному рынку. Иногда возможности предприятия рассматриваются через призму быстрого заимствования и совершенствования новинок конкурентов.

Возможности предприятия особенно четко характеризуются при определении целей и задач предприятия. Основные цели должны быть сконцентрированы на рынке, а не на предприятии и его ПРУ. Цели определяют общее направление развития предприятия. Задач может быть ограниченное количество, и указывают они конкретное направление развития. Задачу должны определить цифровые результаты, которых необходимо добиться за определенный отрезок времени, и практические пути их реализации. Так, например, целью предприятия может быть достижение лидерства по качеству ПРУ до 2005 года. Для этого необходимо (в качестве примера задачи предприятия) исследовать стратегический спрос па ПРУ предприятия своими силами до октября 2003 г.

На основании исследования спроса надо:

а) разработать ПРУ новых видов — ПРУ А в 2003 г., ПРУ В в
2004 г., ПРУ С в 2005 г.;

б) организовать диверсифицированные виды деятельности —
ПРУ D в IVкв. 2003 г., ПРУ Е в I кв. 2004 г.;

в) за счет разработки и реализации гибкой ценовой политики
увеличить спрос на ПРУ предприятия на 10 % до 1 декабря 2004 г.

Важное место при характеристике цели отводится отношению предприятия к своим рынкам и установлению основных рамок конкуренции, в которых предприятие собирается осуществлять свою деятельность.

При четко сформулированных целях предприятия легче определяются не только возможности, но и угрозы для него. Рассмотрению подлежат четыре вида угроз:

• препятствующие или существенно противодействующие успешной реализации цели предприятия;
• препятствия, повышающие уровень риска выполнения стратегии предприятия¹;
• препятствия, увеличивающие необходимые задействованные ресурсы для реализации стратегии предприятия;
• угрозы, существенно ухудшающие ожидаемые финансовые результаты и рентабельность, например, появление мощных конкурентов на рынках, на которые предприятие планирует выйти.

Рис. 12. Простейшая форма проведения SWOT-анализа

В идеальном случае угроза превращается предприятием в возможность сбыта.

Проведенный SWOT-анализ деятельности предприятия является базой для дальнейшего совершенствования его деятельности, так как возможности и преимущества необходимо наращивать и усиливать, а действие угроз и недостатков необходимо снижать, исключая их отрицательное воздействие, или превращать в свои преимущества, что и показывает наружный контур — стрелки на рис. 11.

На рис. 12 представлена простейшая форма SWOT-анализа. Из-за простоты SWOT-анализ стал легко доступным для менеджеров различных предприятий, но с другой стороны, также легко подверженным неправильному применению. Считается, что разработка SWOT-анализа не требует ни значительной базы данных, ни обширной подготовки, вполне доступна тем, кто имеет представление о предприятии и хоть немного знаком с его деятельностью. Но эта простота может привести к малообоснованным и поспешным выводам, далеким от объективности и опирающимся на устаревшую, ненадежную информацию. Чтобы избежать этого, надо применять следующие правила.

Тщательно выверять сферу исследования каждого SWOT-анализа. Общий анализ, охватывающий весь бизнес, мало что дает менеджерам, так как является слишком обобщенным, не раскрывающим состояние дел и возможности на конкретных сегментах рынка. Необходимо фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте, что позволяет выявлять важные для него сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Надо знать и понимать разницу между элементами SWOT-анализа: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны характеризуются внутренними факторами предприятия, в основном ему подконтрольными. Возможности и угрозы характеризуются внешними и промежуточными факторами рыночной среды. Внешние факторы, например, государственная политика, налогообложение, если предприятие не может оказать на них воздействие, не подвластны влиянию предприятия. А то же противодействие конкурентам, если предприятие "подобрало к ним ключи", превращается из внешнего фактора в промежуточный, подверженный воздействию предприятия, но только при его определенных усилиях.

1 Абалонин СМ. Пути самострахования рисков в АТП//Автомобильный транспорт. 1997. № 3. С. 39-40

Сильные и слабые стороны могут рассматриваться такими только в том случае, когда так их воспринимают потребители и рынок. Поэтому и в анализ надо включать преимущества и недостатки, существенно характеризующие конкретный сегмент деятельности предприятия в свете предложений конкурентов. Преимущество будет таковым, только когда рынок видит его таким и оно действительно так работает и показывает себя по сравнению с конкурентами. Часть рассматриваемых факторов будут иметь непосредственное отношение к потребителям, а часть — нет. Суть заключается в том, что включать в SWOT-анализ надо только те факторы, которые воспринимаются рынком и потребителями как важные. Сильных и слабых сторон может набраться довольно много, погрому надо их ранжировать и далее учитывать в соответствии с их важностью по мнению покупателей.

Для объективности необходимо использовать разностороннюю входную информацию. Не приходится рассчитывать, что базой для SWOT-анализа послужат обширные маркетинговые исследования. Но нельзя признать оптимальной и ситуацию, когда весь SWOT-анализ выполняет один человек и все результаты анализа могут сводиться к подозрениям одного менеджера. Для большей достоверности, основанной на объективных фактах и данных исследований, предпочтительны групповые дискуссии, обмены мнениями, а особенно важны мнения потребителей, выполняющих роль экспертов в анализе.

Часто SWOT-анализ ослабляется из-за включения в него обобщенных, пространственных, двусмысленных заявлений, которые очень мало значат для большинства потребителей. Формулировки надо стараться давать более точные.

Так, отнесенное к преимуществам предприятия "современное оборудование" основная масса потребителей без конкретизации сути преимущества под конкретный сегмент рынка будет воспринимать как обобщенное, не конкретизированное заявление. И этот фактор необходимо разбить на несколько более значимых для потребителей составляющих "современного оборудования":

• сильные стороны — доказательство инвестиций, хороший имидж успеха, заинтересованный в высокой производительности персонал;
• слабые стороны — высокие платежи по кредитам, возможно замороженный капитал и т. д.

Аналогичная аргументация вполне применима к такому понятию, как "хорошая производственно-техническая база".