Анализ организации маркетинга на предприятии

Эффективность маркетинговой деятельности предприя­тия зависит от качества применяемых решений и от выпол­нения этих решений. И одно и другое, в свою очередь, зависит от организации маркетинга на предприятии. Орга­низационные недостатки приводят к низкому качеству маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо давать оценку состояния этого фактора на предприятии.

Вначале дается общее описание управления маркетин­гом на предприятии по следующему плану:

1. Составляется структура управления маркетингом, пока­зываются подразделения предприятия, которые зани­маются какими-либо функциями маркетинга (отделы, группы работников, временные команды, отдельные работники).

2. Изображаются схематически или описываются взаи­мосвязи и информационные потоки между этими подразделениями, между службой маркетинга и дру­гими звеньями управления на предприятии (произ­водственный отдел, финансовый отдел и т. д.).

3. Анализируются функции каждого звена маркетинга. Если предприятие малое и целых отделов не суще­ствует, то функции управления маркетингом выпол­няет, например, один человек. В этом случае он и есть «служба маркетинга» и т. д.

4. Определяется тип структуры управления маркетингом. Известны следующие типы структуры: функциональ­ная (звенья управления выделяются по отдельным фун­кциям маркетинга), рыночная (звенья выделяются по отдельным географическим территориям или сегментам рынка), товарная (звенья выделяются по товарам, мар­кам, ассортиментным группам). При этом необходимо различать структуру управления маркетингом и структу­ру управления предприятием вообще.

5. Выясняется, насколько целесообразно использовать на предприятии данный тип структуры управления маркетингом. Достоинства и недостатки каждого типа структуры известны иописаны в учебниках по маркетингу. (См. раздел «Организация управления маркетингом на предприятии».) В целом в России наиболее распространенным оказался функциональ­ный тип, что обусловлено его простотой и советскими традициями управления. Поэтому иногда оказывается, что такая структура не соответствует особенностям предприятия.

Теперь рассмотрим методику оценки состояния марке­тинга на предприятии [28]. Данная методика основана на экспертном опросе управленческих работников предприя­тия с использованием определенных показателей и систе­мы баллов. Непосредственные показатели оценки и баллы приведены ниже. А в начале рассмотрим общую суть этой методики, по каким критериям вообще можно судить об уровне организации маркетинга и качестве маркетинговой работы на предприятии. Оценка делается по трем направ­лениям:

—полнота выполнения функций маркетинга на пред­приятии;

—финансирование маркетинга;

—влиятельность службы маркетинга на предприятии.

Полноту маркетинговой деятельности предлагается оце­нивать по количеству реально выполняемых на предприятии функций маркетинга. Маркетинг как практическая деятель­ность включает несколько отдельных функций (операций): изучение покупателей, конкурентов, разработку товарной политики, организацию рекламных кампаний, составление планов маркетинга идр. В идеале все эти функции должны выполняться и координироваться в единую систему. В ре­альности это не всегда так. Часто выполняются лишь от­дельные функции. Естественно, чем больше таких функ­ций есть на предприятии, тем эффективнее работа на рынке, тем выше вероятность успеха. В предлагаемом ва­рианте методики таких функций выделено 8. Но можно сделать более детальную оценку и для этого разбить отдельные функции на подфункции. Например, функцию «разработка планов маркетинга» можно разделить на под­функции «разработка стратегических планов» и «разработка текущих планов маркетинга». Функцию «разработка товар­ной политики» можно разделить на подфункции «разработ­ка ассортиментной политики», «использование марочных обозначений», «планирование функций для упаковки това­ра» и т. д.

Роль маркетинга на предприятии по предлагаемой мето­дике оценивается степенью его влияния. Для этого анализи­руются отношения службы маркетинга с другими подразде­лениями, определяется, какие подразделения предприятие руководствуется рекомендациями маркетологов. Необходи­мость такой оценки обусловлена следующими причинами. Концепция маркетинга означает, что предприятие должно ориентировать на удовлетворение потребностей покупате­лей все функции, связанные с товарами: конструирование, производство, сбыт, финансирование, бухгалтерский учет и др. То есть маркетинг должен быть задачей не только отде­ла маркетинга. Все отделы должны помнить о рынке, о по­купателях и работать совместно на удовлетворение его нужд для достижения целей предприятия (прибыль, эконо­мическая эффективность и др.). Отдел маркетинга должен лишь координировать действия других служб. Кстати, в связи с этой концепцией, выделение какой-то маркетин­говой структуры на предприятии вовсе не обязательно. Главное — маркетинговая ориентация всех служб предпри­ятия. Но мнения о том, как служба маркетинга должна вза­имодействовать с остальными отделами предприятия, рас­ходятся. Другие отделы часто противятся тому, чтобы деятельность была подчинена интересам покупателей. Они судят о проблемах и интересах фирмы с точки зрения своего отдела. Иногда само руководство не придает приоритетного значения маркетингу и, следовательно, его результатив­ность оказывается невысокой.

Третьим направлением оценки маркетинга на предпри­ятии является оценка финансирования этой деятельности. Эффективность маркетинга зависит, среди прочего, от принципа финансирования и от правильности распределе­ния затрат между отдельными составляющими маркетинговой деятельности. Понятно, что мероприятие может быть результативным только, если на него выделено доста­точное количество средств. На предприятиях маркетинг финансируется по разным принципам, например, в про­центах от прибыли. При таком подходе средств, выделяе­мых на какую-либо маркетинговую работу, может оказать­ся недостаточно. Поэтому необходимо давать оценку финансовой стороне маркетинга на предприятии.

Ниже приведены показатели и баллы, по которым мож­но провести оценку. Показатели разделены на три группы.