Международный маркетинг компании General

Motors

General Motors — компания, вызывающая в памяти автомобилистов образ гиганта — производителя таких моделей, как шевроле, понтиак, бьюик, олдсмобиль и кадиллак. Это — одна из наиболее крупных компаний в США, годовой объем продаж которой к 1989 г. достиг примерно 3,4 млн. автомобилей. Однако автомобильная индустрия, как и время, меняется и для General Motors. Ее японские, корейские, западногерманские, итальянские, шведские и югославские конкуренты успешно внедрились на американский рынок. Доля General Motors на рынке в 1989 г. составила 35% по сравнению с 45% в начале 80-х.

Отвечая требованиям глобализации автомобильной промышленности, General Motors сама становится компанией глобальной мировой ориентации. Она создала глобальный портфель инвестиций и исключительно успешно функционирует в Западной Европе, являющейся вторым по величине рынком легковых автомобилей в мире (на 35% больше американского рынка; темпы роста в Западной Европе в среднем в два раза быстрее темпов роста, ожидаемых в США в 1990-х). Хотя объемы продаж продукции компании General Motors составляют порядка 1,5 млн. автомобилей в год, именно они приносят около половины всех доходов компании. Фактически General Motors использует европейские товарные рынки для обеспечения инвестиций в США.

Тем не менее в 1990-х наблюдалось усиление конкуренции в Западной Европе, собственно, как и в Восточной, так что главной задачей General Motors стала проблема снижения издержек, обеспечение своей конкурентоспособности, учитывая издержки производства, на рынке недорогих автомобилей. Например, на своем заводе в Испании General Motors ввела три смены, обеспечивая круглосуточное производство и примерно равный уровень квалификации. Практикуя такой подход, она смогла производить надежные и современные автомобили, предлагая их по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, General Motors расширяет свои конвейеры. Например, компания наполовину контролирует Saab, крупнейшего производителя автомобилей в Швеции, с целью усиления своих позиций в области производства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компания захватывает новые региональные рынки, сформировав стратегический союз с Raba (государственным предприятием в Венгрии), для производства 15000 небольших автомобилей Каденн, реализуя их на восточноевропейском рынке.

В будущем стратегия конкуренции General Motors будет базироваться на трех принципах:

• лидерство в снижении издержек;

• расширение конвейерного производства;

• проникновение на новые региональные рынки.

• Вопросы и задания

1. Какой концепции международного маркетинга придерживается компания General Motors?

2. Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы?

3. Поясните, как изменится стратегия компании под влиянием конкурентов.

65. Как вернуть русскому льну былую славу?[43]

Российский лен в прошлом славился по всему миру. Но в 1997 г. объемы производства льняных тканей в России упали по сравнению с 1990 г. в 5,4 раза и составили 105 млн. пог. м (в 1913 г. этот показатель превышал 120 млн. м).

В отличие от Нидерландов и Бельгии в России никогда не занимались массовым производством изделий из льна и экспортировали в основном так называемый тарный и технический лен (парусина, мешковина, пенька). Такой же ассортимент сохранился и в советский период, когда льняное производство потеснила быстрорастущая хлопковая индустрия (хлопок, как утверждают специалисты, проще в обработке и дешевле льна). Признанная менее перспективной льняная отрасль практически не развивалась (в СССР ввели в строй всего два новых льнокомбината), однако и на старых мощностях стране удавалось обеспечивать 55% мирового производства льна.

В 1997 г. на экспорт было вывезено 9,5 млн. м льна на сумму 78 млн. руб. Основные рынки сбыта льна на сегодняшний день — страны СНГ и Китай. Примечательно, что в масштабе страны на экспорт работают всего три сильных производства — Гаврилов-Ямский льнокомбинат (Ярославская область), Яковлевский льнокомбинат (Ивановская область) и комбинат «Северлен» (Вологда).

Структура производства: около 70% выпускаемого в стране льна — это тарные и технические полотна и лишь 7% — качественные ткани для изготовления товаров широкого потребления.

Очевидно, что льняная отрасль не в состоянии самостоятельно преодолеть финансовый кризис. Надежды на изменение ситуации производители связывают с федеральной программой «Развитие льняного комплекса России», принятой в 1996 г. и рассчитанной на период до 2000 г. Программа ставит целью изменить существующую структуру льняного производства путем сокращения доли технических и увеличения объемов выработки платьевых тканей, расширения производственного ассортимента, в том числе и за счет нетекстильных продуктов на льняной основе (теплоизоляционные, строительные и медицинские материалы).

Возрождение отрасли невозможно без формирования оборотного капитала предприятий и привлечения внешних инвесторов. Для этого в рамках программы планируется провести реструктуризацию задолженностей льнокомбинатов и в перспективе обеспечить систему льгот по всей цепочке переработки льна — от сельского хозяйства до торговли.

Целесообразность возрождения льняного комплекса в масштабе страны очевидна. Причем не только из экономических соображений. Химические и медицинские исследования показали, что лен, самое прочное из натуральных волокон, является прекрасным фильтрующим материалом от химически агрессивных сред и радиации, что особенно важно при неблагоприятной экологии.

• Вопросы и задания

1. Какие меры в области менеджмента и маркетинга, по вашему мнению, могли бы улучшить положение отрасли?

2. Можно ли изменить структуру потребления льна в России на современном этапе? Поясните свой ответ

3. Предложите стратегию международного маркетинга для экспортеров льна.

4. Разработайте предложения по комплексу маркетинга, которые могли бы способствовать расширению географии экспорта российского льна.