Матрица Мак-Кинзи (McKinsey)

Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.

Матрица МакКинси (McKinsey) была разработана для «Дженерал электрик». Ось Х — конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y- привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 * 3. В отличие от BCG, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения. Матрица МакКинси более реалистична. Показатели по оси Y — практически неподконтрольны фирме, по оси Х — наоборот, могут быть изменены (табл. 6.1).

Таблица 6.1 Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси

Характеристики сильных сторон (конкурентные преимущества) бизнес-единицы (ось Х)	Характеристика привлекательности отрасли (ось Y)
Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость	Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке

Для оси Х — конкурентные преимущества бизнес-области.

1. Определим ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области.

2. Удельный вес (относительная значимость) каждого фактора.

3. Ставим оценку по каждому фактору. 5 — если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 — если очень слабая конкурентная позиция.

Для оси Y — привлекательность бизнес-области как отрасли.

Алгоритм аналогичен.

Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли.

В результате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции.

Анализируемые бизнес-единицы отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 6.2).

Образуются три области:

§ победители;

§ проигравшие;

§ средняя область (по диагонали).

Рис. 6.2. Матрица МакКинси

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.

Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.

Индекс силы позиции находится с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которой организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Преимущества матриц как инструмента маркетингового стратегического анализа состоят в следующем:

во-первых, матрицы позволяют обобщить результаты стратегического анализа и представить их в удобной для пользования форме. Это очень важно потому, что стратегический анализ связан с большим количеством данных, поэтому структурировать и обобщить которые очень трудно;

во-вторых, матрицы позволяют отследить взаимосвязь двух факторов, которые образуют основу матрицы, и их взаимно-согласованное влияние на стратегическую деятельность предприятия;

в-третьих, матричный анализ предоставляет возможность установить стратегические приоритеты деятельности предприятия, а также приоритеты в распределении его ресурсов;

в-четвертых, матрицы позволяют оптимально распределить направления деятельности предприятия соответственно избранным признакам. Если это матрицы, с помощью которых осуществляется портфельный анализ, то направления деятельности предприятия распределяются за его стратегическими хозяйственными подразделами. Если это матрица “цена – качество”, то она оптимизирует размещение ресурсов по ценовым и качественным показателям, и т.п.;

в-пятых, матрицы предлагают определенные шаблоны стратегического анализа и обобщенные разновидности (образцы) стратегий в определенной стратегической ситуации, которая значительно облегчает практическую деятельность стратега.

Недостатки матриц как инструмента маркетингового стратегического анализа проявляются в следующем:

во-первых, некоторые матрицы (в основном, многокритериальные) связаны с определением коэффициентов и рангов показателей, которые означают существенное влияние субъективного фактора, снижающего объективность матричного анализа;

во-вторых, большинство матриц (в особенности это касается матриц портфельного анализа) имеют статический характер, то есть воссоздают текущее состояние развития предприятия, которое не позволяют оценить динамику стратегических процессов;

в-третьих, рекомендации матриц относительно формулирования стратегий предприятия имеют очень обобщенный характер и потому требуют уточнения. Предлагая возможные “стандартные” стратегии, матричный анализ не определяет направления их реализации;

в-четвертых, большинство матриц предлагает альтернативные стратегии. Например, матрица БКГ – относительно стратегических зон хозяйствования – “вопросительных знаков”, матрица Дженерал Електрик – относительно зоны выборочного развития, и т.п. Это значительно усложняет процесс формулирования стратегий для этих квадрантов матрицы, поскольку предполагается многовариантность (неоднозначность) выбора стратегии;

в-пятых, матричный анализ учитывает лишь два показателя/фактора, на основе которых строится матрица, поэтому при формулировании конечного варианту стратегии необходимо использовать и другие, кроме матричного, методы стратегического анализа, которые учитывают влияние тех факторов и показателей, которые остались без внимания матриц;

в-шестых, построение некоторых матриц (в особенности многокритериальных) требует больших усилий.

Вопросы к теоретической части экзамена

1. Стратегический менеджмент как концепция и аспект управления.

1. Понятие стратегии (5 «П» Г.Минцберга)
2. Основные положения стратегического управления
3. Уровни стратегии: подходы к выделению.
4. Общая характеристика функциональной стратегии. Ее соотношение со стратегией БЕ.
5. Общая характеристика стратегии бизнес-единицы (БЕ). Понятие «стратегическая бизнес-единица».
6. Ключевые гипотезы стратегического менеджмента
7. Характеристика обобщенной модели стратегического управления.
8. Сущность миссии и ее значение для стратегического управления.
9. Система стратегических целей.
10. Необходимость и виды анализа стратегических факторов.
11. Система стратегических факторов.
12. Сущность SWOT-анализа.
13. Сущность PEST-анализа.
14. Анализ конкурентной среды: сущность и система факторов.
15. Подход к определению стратегии на основе анализа новизны рынка и продукта (Ансофф).
16. Подход к определению стратегии на основе анализа динамики рынка и конкуретной позиции (Томпсон и Стрикленд)
17. Подход к определению стратегии на основе анализа конкурентных преимуществ и масштабов рынка (Портер)
18. Характеристика стратегий лидерства (Портер)
19. Характеристика стратегий фокусирования (Портер)
20. Общая характеристика стратегий концентрированного роста
21. Общая характеристика стратегий интегрированного роста
22. Общая характеристика стратегий диверсифицированного роста
23. Общая характеристика стратегий сокращения.
24. Сущность портфельного анализа и планирования
25. Основные этапы портфельного анализа и планирования
26. Портфельный анализ на основе матрицы БКГ.
27. Ограничения матрицы БКГ.
28. Портфельный анализ на основе матрицы Маккинси.
29. Преимущества и недостатки портфельного анализа на матричной основе.

Основная литература

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. СПб.:Питер, 1998.

2. ВиханскийО.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2001.

3. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. М.: Юристъ, 2002.

4. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. - M.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

5. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник/ Пер. с англ. под научи, ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.М.: ЮНИТИ, 1998.

Дополнительная литература

6. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ, под научн. ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: ЮНИТИ, 1997.

7. Виссема Ханс. Стратегический менеджмент/ Пер. с англ, под ред.Ю. Джарова, P.M. Нуреева. М.: Финпресс, 2000.

8. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1997.

9. Дихтпь Е., Хёршген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.

10. Дэниэлс Джон Д., Рабера Ли X. Международный бизнес / Пер. с англ, под научн. ред. Л.И. Евенко. М.: Дело ЛТД, 1994.

11. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. М.: Финпресс, 1998.

12. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. М.: Экономика, 1991.

13. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для вузов. М.: Норма—Инфра-М, 1999.

14. Котлер Ф. Маркетинг-менджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998.

15. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. – М.: Русская деловая литература, 1998.

16. Кругман П.Р., Обстфельд М. Международная экономика / Пер. с англ, под научн. ред. В.П. Колесова, М.В. Кулакова. М.: ЮНИТИ, 1997.

17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ, 1998.

18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ, под научн. ред. Л.И. Евенко. М.: Дело, 1992.

19. Минцберг Г., Алъстрэд Брюс, Лэмпел Джозеф. Школы стратегий: Пер. с анг. СПб.: Питер, 2000.

20. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

21. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гренков В.Ю. Мар­кетинг: Учебник. М.: Юристъ, 2000.

22. Попов С. А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4. – М.: ИНФРА-М, 2000.

23. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ., под научн. ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993.

24. Томпсон А. А., мл., Стрикленд III А. Дж. Cтратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2000.

25. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: Инфра-М, 1999.

26. Управление организацией: Энциклопедический словарь./ Под ред. А. Г.Поршнева, А. Я. Кибанова, В. Н. Гунина.– М.: ИНФРА-М, 2001.

27. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.

28. Франсис Ж. Гуияр, Джеймс Н. Келли. Преобразование организации. М.: Дело, 2000.

29. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 1995.

Периодические издания

Газеты: «Коммерсант», «Экономика и жизнь», «Ведомости».

Журналы: «Деньги», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания».

Ресурсы Интернета

1. http://www.aup.ru Административно-Управленческий Портал - Публикации поэкономике, финансам, менеджменту и маркетингу.

2. http://www.cfin.ru Корпоративный менеджмент. Материалы и публикации по всем

3. отраслям менеджмента.

4. http://www.consulting.ru Консалтинговый сайт.

5. http://www.devbusiness.ru Развитие Бизнеса. Организационный дизайн.

6. http://www.econline.h1.ru – экономикс он-лайн. Сборник ресурсов по экономике,

7. менеджменту и т.п.

8. http://www.emd.ru Сайт компании «Евроменеджмент».

9. http://www.hrm.ru Управление персоналом, кадровый менеджмент.

10. http://www.marketing.spb.ru I. Marketing - Библиотека маркетинга.

11. http://mc-ma.narod.ru/portal.htm Портал «Русский менеджмент».

12. http://www.profy.ru Публикации, статьи и методические материалы по менеджменту.

13. http://www.ptpu.ru/default.asp Сайт журнала «Проблемы теории и практики управления».

14. http://superidea.ru/index.htm Идеи в различных сферах бизнеса).