Сегментация покупателей

Теоретические основы сегментации рынков широко представлены в литературе по маркетингу и в данном по­собии не рассматриваются. Рассмотрим один из практи­ческих методов сегментации, который включает семь эта­пов. Для использования этого метода полезно провести маркетинговое исследование и на основе его результатов провести сегментацию. Но даже, если такое исследование не проводится, этот метод можно применить, используя свой опыт работы на рынке, наблюдения, интуицию, сове­ты специалистов предприятия Применение этого метода способствует разработке успешных стратегий маркетинга и помогает установить «ключевые» характеристики товара, т. е. те, которые определяют успех товара на выбранном рынке. Чтобы было понятнее, что представляет собой этот метод, используем единый пример. В качестве примера рассмотрим работу магазина мужской одежды и, соответ­ственно, рынок мужской одежды.

Этап 1. Опрелеление границ рынка товара

Прежде всего, необходимо решить, на каком широком рынке товара будет работать предприятие. Название этого рынка можно включить в описание миссии и целей пред­приятия. Если предприятие уже работает на каком-либо рынке, его можно взять в качестве отправной точки для дальнейшего анализа.

Для описания рынка товара недостаточно указать толь­ко товар, который на нем продается. (О том, как правиль­но обозначать рынки, подробнее говорится в подразде­ле 4.1.) Полное и точное название рынка должно включать четыре признака:

1. Тип товара (услуги), который предлагается на этом рынке.

2. Потребности, для удовлетворения которых покупате­ли приобретают данный тип товара.

3. Тип потребителей. Под этим понимается определен­ный тип потребителей, для которых предназначен данный товар. Если товар продается посредникам, их нельзя рассматривать как потребителей.

4. Географический район. Под этим понимается терри­тория, на которой предприятие собирается продавать товары и конкурировать.

Пример.Предприятие содержит магазин мужской одеж­ды. Рассмотрим, какие рынки оно может выбрать для даль­нейшей работы.

Вариант 1. Костюмы для мужчин с низким доходом в данном районе города.

Это узкий подход. Предприятие рассматривает узкий вид товара (только костюмы) и узкую группу покупателей (только мужчины с низким доходом). Он ограничивает возможности предприятия. Хотя и при таком подходе мо­гут быть возможности для роста. Предприятие может уве­личить объем продажи прежних товаров прежнему типу покупателей. В нашем примере это означает, что предпри­ятие будет стимулировать своих покупателей покупать ко­стюмы больше и менять их чаще, привлекать покупателей конкурирующих марок, привлекать людей того же типа, которые еще не покупали данный товар. Предприятие мо­жет выбрать такой узкий рынок по следующим причинам:

—он еще не насыщен или растет;

—у предприятия на этом рынке большая доля и сильная конкурентная позиция;

—у предприятия недостаточно ресурсов для того, чтобы расширить рынок;

—в цели предприятия не входит расширение сферы деятельности.

При более широком подходе предприятие может рас­смотреть возможность расширения каждого параметра рынка (тип товара, потребности, потребители, географи­ческий район).

Вариант 2. Все виды одежды для жителей области.

Здесь расширен тип товара и потребности: не только костюмы, но и рабочая, спортивная, домашняя одежда; тип потребителей: не только мужчины, а все люди, увели­чена и географическая территория: вместо района — вся область. Такой широкий рынок предоставляет, конечно, гораздо больше возможностей, но у нашего предприятия недостаточно ресурсов, чтобы стать серьезным конкурен­том на таком широком рынке. Устанавливать границы рынка предприятию целесообразно, опираясь на свои сильные стороны и возможности на рынке и избегая опас­ностей на рынке и своих слабых сторон. В нашем примере предприятие решило выбрать следующий рынок:

Выбранный вариант. Выходная одежда для мужчин города.

Таким образом, предприятие решило расширить тип то­вара (не только костюмы, но и другие виды выходной одежды), расширить тип потребителей (мужчины с разным доходом) и географическую территорию (не один район города, а весь город).

Этап 2. Установление потребностей покупателей

Для проведения сегментации необходимо составить пе­речень всех возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбран­ном рынке. Список должен быть достаточно большим, что­бы можно было провести сегментацию. Чем больше по­требностей будет названо, тем больше различий среди покупателей можно заметить. Чтобы составить такой спи­сок, необходимо проанализировать, для чего люди покупа­ют существующие товары на выбранном рынке, и как они совершают покупки. Это можно сделать, например, мето­дом «мозговой атаки», в ходе обсуждения со специалиста­ми предприятия.

Пример.У покупателей мужской одежды могут быть следующие потребности: тепло, физический комфорт, эко­номия денег, соблюдение этических норм и традиций, ува­жение окружающих, одобрение окружающих, поддержание своего статуса в обществе, стремление не выделяться среди людей, желание обратить на себя внимание, самоуверен­ность, самоутверждение, самовыражение, эстетическая по­требность.

На этом этапе необходимо обращать внимание именно на потребности покупателей, а не на характеристики това­ра. Это два разных понятия. Потребности связаны с чувства­ми и ощущениями человека, а не с конкретными товарами. Например, экономия денег — это потребность человека, а характеристики товара, которые ее могут удовлетворить — дешевый, экономичный в эксплуатации.

Этап 3. Вылеление сегментов рынка

Потребности и предпочтения некоторых людей на выб­ранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сег­мент покупателей. В него включают схожих людей, потреб­ности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности именно этого типа покупателей (графа 1 в табл. 12.6). Выявляются другие

Таблица 12.6 Сегментация рынка мужской одежды (пример)

характеристики этих людей: демографические, экономи­ческие, психографические, поведенческие (графа 2). По­требителей, которые не подходят к первому сегменту, необ­ходимо объединить в другом сегменте. Единственного «правильного» подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за покупателями.

Подобным образом можно выделить и другие сегменты.

Этап 4. Выявление отличительных потребностей

Просмотрите списки потребностей каждого выделенно­го сегмента. Некоторые потребности имеются у всех поку­пателей выбранного рынка, у всех сегментов.

Пример.На рынке мужской одежды общими для всех покупателей являются потребность в тепле и соблюдение этических норм.

Общие потребности указывают на «ключевые» характе­ристики товара, которые нужно обеспечить любому покупа­телю на этом рынке. В нашем примере одежда, предлагаемая каждому покупателю, должна быть теплой, гигиеничной и соответствовать общепринятым нормам. Но для сегмента­ции покупателей необходимо выявить не общие, а отличи­тельные потребности, т. е. те, которыми покупатели одного сегмента на данном рынке отличаются от других сегментов. Отличительные потребности определяют выбор покупате­лем конкретной разновидности или марки товара. Чтобы их установить, необходимо из перечня потребностей (гра­фа 1) исключить общие потребности. В табл. 12.6 отличи­тельные потребности выделены курсивом.

Этап 5. Полбор названий лля сегментов

Анализируются отличительные потребности каждого сегмента (графа 1) и описание покупателей (графа 2). На основе этих сведений о покупателях подбирается краткое название каждому сегменту (графа 3). Это «прозвище» по­купателей должно точно отражать особенности данного типа людей.

Этап 6. Повторный анализ сегментов

Необходимо пересмотреть выделенные сегменты еще раз; проанализировать, почему покупатели на выбранном рынке ведут себя определенным образом; выяснить, что еще известно о каждом сегменте. В результате может вы­явиться необходимость провести сегментацию по-другому. Покупатели в одном первоначально выделенном сегменте могут иметь схожие, но все-таки отличающиеся потребно­сти. Значит, их можно дополнительно разделить на два сег­мента и дать новые названия.

Пример.На предыдущих этапах «Грубые парни» рас­сматривались как единый сегмент. Но после некоторого размышления было замечено, что среди них есть различия Часть этого сегмента — это люди среднего возраста, кото­рые по-прежнему предпочитают одежду спортивного типа, но по сравнению с молодежью имеют более высокий доход и хотят показать свой более высокий статус. Выделим их в отдельный сегмент — «Спортивные мужчины».

В других случаях может быть рассмотрена возможность, наоборот, объединить два первоначальных сегмента в один, присоединить часть одного сегмента к другому и т д. Иног­да подобные обстоятельства могут быть замечены только на шестом этапе.

Этап 7. Оиенка размеров сегмента

Предприятие должно искать прибыльные возможности. Мы пока не оценивали возможный объем продажи, а гото­вили основу для планирования комплексов маркетинга. Чтобы оценить экономическую привлекательность выде­ленных сегментов для предприятия, нужно определить их размеры, т. е. примерное число покупателей каждого типа. Для этого могут понадобиться рыночные исследования, вторичная и первичная информация. Примерный ход это­го этапа может быть, например, таким:

1. Находят статистические данные о численности и структуре населения в интересующем предприятие географическом регионе. Но у нас выделены не про­сто демографические группы людей, а типы людей. Таких данных в статистике, как правило, нет Чтобы их получить, выполняют пункт 2.

2. С помощью маркетингового исследования (наблюде­ние, опрос покупателей, экспертный опрос) опреде­ляют процент людей, вообще нуждающихся в данном товаре и удельный вес покупателей каждого типа сре­ди них После этого удобно представить сегментируе­мый рынок в виде сетки по образу табл. 12.7

3. Объединяют результаты исследования покупателей со статистическими данными и определяют примерную численность покупателей в каждом сегменте.

Таблица 12.7 Структура рынка мужской одежды (пример)

Пример. Сегмент «Молодые консерваторы»: возраст 17— 25 лет. Зная статистические данные о численности населе­ния этого возраста и процент «консерваторов» среди них, рассчитывают примерную численность этого сегмента на выбранном рынке.

Когда выполнены все этапы, можно увидеть, по край­ней мере, основные особенности разных сегментов, кото­рые можно взять за основу при разработке соответствую­щих комплексов маркетинга (товар, цена, обслуживание, меры по стимулированию и др.). Чтобы предлагаемые сег­ментам комплексы маркетинга понравились им, нужно в каждом случае учитывать особенности этих сегментов (табл. 12.8).

Таблица 12 8 Предлагаемые комплексы маркетинга (фрагмент)

В заключение этого раздела несколько замечаний по практическому проведению сегментации рынка.

Замечание 1. Сегментировать можно потребителей и по­купателей. Эти понятия не всегда совпадают. Потребите­ли — те, кто имеет потребности и потребляют товар, а по­купатели — те, кто покупает товар. Например, человек покупает одежду для своих детей. Он — покупатель, дети — потребители. Соответственно, по отношению к разным ти пам потребителей можно видоизменять только товар (услу­гу): разным потребителям — разные модификации товара. Если рассматривается сегментация покупателей, то можно видоизменять не только товар, но и другие компоненты комплекса маркетинга (цену, способы и места продажи, методы информирования и стимулирования покупателей).

Замечание 2. При сегментации покупателей возможны два разных подхода. Можно разделить весь рынок на сег­менты и затем выбирать из них один или несколько сег­ментов для обслуживания. А можно не делить весь рынок, а из общей массы покупателей выделить один или несколь­ко сегментов, не рассматривая и не сегментируя остальных.

Замечание 3. Сегментация — процесс творческий, один и тот же рынок можно сегментировать по-разному. Но не­обходимо, чтобы сегментация рынка была обоснована ло,-гически, подкреплена статистической и маркетинговой информацией и там, где возможно — расчетами.

В процессе выбора целевого рынка кроме сегментации покупателей возникает необходимость выбора сегментов для работы предприятия. Выбор сегментов может произво­диться по разным критериям. В табл. 12.9 рассматривается пример анализа, на основе которого можно сделать такой выбор. В отличие от предыдущего примера, в котором сегментация проводилась по психографическому признаку, здесь покупатели распределялись на основе поведенческого критерия, по особенностям поведения при покупке. В ка­честве примера рассматривается рынок мороженого [7].

Общая сумма процентных величин, указанных в столб­це «Размер группы», не равна 100, поскольку один и тот же потребитель мороженого может иметь два (или даже три) одинаково значимых для него мотива выбора. В этом слу­чае выделить основной мотив выбора невозможно. При использовании данного способа сегментирования рынка невозможно провести абсолютно четкие границы между сегментами.

Также по выделенным сегментам можно провести ана­лиз предпочитаемых ими марок или сортов товаров и сте­пень насыщенности рынка в этих сегментах. Данные для ана­лиза могут быть организованы по примеру табл. 12.10.

Таблица 12.9 Группы покупателей мороженого, выделенные по основному критерию выбора товара

Таблица 12 10

Предложение товаров на рынке, ориентированное на выделенные сегменты (фрагмент примера)